Аналитика помогает понять особенности клиентского опыта. Атрибуция предоставляет информацию о том, как работает ваш маркетинговый микс (англ. Marketing Mix, то есть комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта/услуги). Для брендов с множественными маркетинговыми каналами в онлайне и офлайне, придумывающих кампании для разных девайсов и покупательских путей, вопрос стоит не в том, чтобы выбрать одно в ущерб другому, а в том, чтобы совместить оба подхода.
Данные — это все. Но данные — это всего лишь данные. Они приобретают силу не когда используются для поддержания определённых решений, а когда направлены на стимулирование действий. Маркетологи знают, что для принятия решений на основе имеющихся данных, последние сначала нужно собрать и проанализировать. Потому что, в конечном счете, именно это отражает, как ваши потребители взаимодействуют с брендом.
Многие специалисты считают, что измерения в стратегическом маркетинге сводятся исключительно к внедрению клиентской аналитики (технологии, способной определить, как аудитория взаимодействует с вашими цифровыми объектами). Но аналитики может быть недостаточно. Чтобы выжать максимум из данных, необходимо соединять аналитические выводы с результатами атрибуции.
Что нам дает клиентская аналитика? Понимание пользовательского опыта на сайтах, в приложениях и других точках соприкосновения (при звонках в колл-центры, к примеру). Полученное знание может быть затем использовано для таргетинга, маркетинга и при принятии решений относительно продукта. Да, эти выводы важны, но они еще не дают полной картины. Бренды, использующие более 1-2 каналов для доступа к целевому рынку, могут упускать информацию о многих точках соприкосновения в течение всего потребительского путешествия (Customer Journey) и в период применения всех инструментов маркетингового микса. Атрибуция же отслеживает и оценивает все точки соприкосновения, ведущие к желаемому результату (вне зависимости от того, пришел ли пользователь в итоге на сайт компании).
Существует неверное предположение о том, что каждое из рассматриваемых нами видов измерений нивелирует другое. Это не так. Можете смотреть на атрибуцию как на колбасу в бутерброде, а на аналитику — как на сыр. Можно сделать два отдельных бутерброда с этими ингредиентами, но в комбинации мы получим одно очень вкусное блюдо. Занимаясь и аналитикой, и атрибуцией, вы способны создать целостный план измерений с единообразными ключевыми показателями эффективности (Key Performance Indicators, KPIs). Делая так, вы упростите процесс управления маркетинговыми затратами и обеспечите наилучшие охват, влияние и мотивацию, а также приведете свою аудиторию туда, где она будет вступать во взаимодействие и конвертировать.
Как работает улучшенный тип измерений
Чтобы лучше понять, почему и как вашей организации стоит использовать и аналитику, и атрибуцию, взглянем на следующий гипотетический сценарий.
Госпожа Иванова является директором по маркетингу в компании, занимающейся розничной продажей обуви, назовем ее ABC. ABC продает свою продукцию как онлайн с помощью веб-сайта, так и офлайн в обычных магазинах. Ее маркетинговые кампании затрагивают разнообразные каналы и устройства. В этом году цель ABC — продать как можно больше туфель работающим женщинам в возрасте от 18 до 24 лет. Присвоим этой целевой группе условное имя «молодые женщины-специалисты».
Именно госпожа Иванова ответственна за то, чтобы продать наибольшее количество пар обуви этим людям. Но сначала, однако, ей нужно понять, как данный клиентский сегмент попадает на сайт ABC и что он там делает. Нажимают ли пользователи на платную поисковую рекламу после определенного запроса (скажем, «красивые туфли на танкетке для весны»)? В какие разделы сайта они заходят? Много ли времени они проводят, разглядывая сезонные предложения (зимние сапоги или летние шлепанцы)? Являются ли они посетителями, заинтересовавшимися ежемесячными постами относительно обувных трендов? На все эти вопросы Ивановой поможет ответить аналитика. Затем она сможет применить находки для оптимизации опыта целевой аудитории и улучшить ее путь к сайту. Что из этого выйдет? Молодые женщины-специалисты получат шанс находить именно то, что они ищут, а ABC получит довольных, лояльных клиентов, которым захочется возвращаться.
Теперь давайте предположим, что некоторые из этих молодых женщин-специалистов давно не посещали сайт ABC (или не бывали на нем вовсе) и госпожа Иванова хочет найти способ поощрить их вернуться (зайти). Для этого ей нужно больше деталей обо всем их медиапути. С какими медиаканалами они взаимодействовали? Осуществляли ли они покупки онлайн или в магазинах? Какие устройства применяли во время шопинга?
Иванова начнет с изучения маркетингового микса обувной компании: цифровой баннерной рекламы, органического и платного поиска, соцсетей, телевизионной рекламы, полиграфической продукции и всех других точек соприкосновения. Атрибуция поможет нашей героине идентифицировать паттерны и тренды на всех каналах (например, потенциальный покупатель видит рекламу на определенном ТВ-канале, делает запрос в сети и попадает на сайт ABC). Иванова заметит, что социальные сети позитивно влияют на email-кампании и увеличивают продажи. Анализ также покажет, что покупатели иногда изучают продукты в Интернете, а покупку как таковую осуществляют в реальных магазинах. Все это подскажет Ивановой, что необходимо скорректировать маркетинговый бюджет так, чтобы правильным образом получить доступ к омниканальным потребителям.
Определение ваших потребностей в атрибуции
Предположим, что вы уже используете какой-то тип клиентской аналитики и хотите узнать, как можно дополнить вашу стратегию измерений. Еще до внедрения атрибуции, задайте себе несколько важных вопросов.
1. Учитываете ли вы все маркетинговые точки соприкосновения? Возможно, существующий в вашей компании подход к измерениям предполагает некие основы атрибуции (например, отслеживание событий, произошедших в конце воронки и приведших пользователя на ваш сайт, с последующей оценкой вклада каждой точки соприкосновения в эту конверсию). Тем не менее, вам может понадобиться более серьезная атрибуция. Все зависит от комплексности ваших данных. Сколько источников данных сможет поддерживать применяемое вашей компанией решение по атрибуции? Если ваш маркетинговый микс прост (1-2 канала) и отсутствуют трудности в переносе или понимании данных, то одной аналитики будет достаточно. Если же, наоборот, вы работаете с большим количеством каналов, медиаплатформ и оффлайн-средств (радио, ТВ и пр.), то стоит обдумать внедрение более широкого атрибутивного функционала.
2. Какие дополнительные преимущества даст атрибуция? Специальные возможности атрибуции используют сложные алгоритмы, помогающие получить весомые и обоснованные выводы. Атрибуция на основе данных способна обнаружить, какие точки соприкосновения клиентов с вашим бизнесом обладают наибольшей силой.
3. Имеет ли ваша команда достаточно знаний для того, чтобы выбирать и внедрять атрибутивные методы, а затем интерпретировать выводы и действовать согласно им? Возможно, вам понадобится обратиться к профессионалам на стороне. Они смогут задать нужные вопросы и получить ответы, касающиеся внедрения, интеграции, оптимизации, методологии, технологий, поддержки, типов атрибуции и т.д.
4. Не платите ли вы дважды, применяя два разных решения? Какой-то один из используемых вами продуктов для измерения вполне может обеспечить потребности как в аналитике, так и в атрибуции. Однако если вы много работаете с рекламой и у вас есть сложная маркетинговая экосистема, инвестиции в глубокую аналитику и атрибутивную функциональность помогут получить наилучшие результаты.
Заключение
Сегодня перед маркетологами стоит много проблем, но и способов их устранения тоже более чем достаточно. Секрет к успеху состоит в понимании путешествия покупателя и осознании того множества микромоментов, что позволяют вашему бренду наладить связи с вашими клиентами. Стратегические измерения не означают выбор между аналитикой и атрибуцией. Они означают осознание преимуществ использования и того, и другого одновременно.
Высоких вам конверсий!
По материалам: thinkwithgoogle.com. Изображение: eda.c
