Growth-hacking маркетинг является одним из самых сложных аспектов любого технологического стартапа. Его цель заключается в постоянной оптимизации конверсии, поэтому ваши обязанности в рамках этой дисциплины могут существенно варьироваться — от помощи в создании рекламного текста до работы с разработчиками над UI-элементами. Вам приходится принимать взвешенные решения о том, что следует изменить, чтобы увеличить количество регистраций хотя бы на десятую долю процента.
Как результат, большинство «маркетологов роста» хорошо понимают основную ценность своего продукта, но все же лучшие гроуз-хакеры рассматривают эту ценность с точки зрения самих пользователей. Они знают, что польза от их продукта не очевидна и что аудитории всегда нужно помогать разглядеть ее. Именно поэтому достижение «Ага!-момента» имеет наибольшее значение для всей вашей growth-стратегии.
Если вы еще не встречали данный термин, то «Ага!-момент» происходит тогда, когда пользователь впервые осознает ключевую ценность продукта, его пользу лично для себя. Это эмоциональное мгновение создает у человека мощное первое впечатление и побуждает его возвращаться к сервису снова и снова.
В этой статье вы получите универсальное руководство, которое поможет вам найти и улучшить «Ага!-момент» вашего продукта.
Содержание статьи
Как отыскать ваш «Ага!-момент»?
Начните с data-паттернов
Дополните их пользовательским фидбеком
Учитесь у ушедших пользователей
Персонализируйте путь к «Ага!-моменту»
1. Сегментируйте пользователей
2. Начните с пользовательских настроек
Проведите пользователей до «Ага!-момента» еще быстрее
Начните onboarding-процесс с «Ага!-момента»
Меньше слов, больше дела
Вместо заключения
Как отыскать ваш «Ага!-момент»?
Как правило, пользователей, которые остаются с вами надолго, и тех, кто в конечном счете уходит, отличает лишь опыт поиска «Ага!-момента». Ваша задача состоит в том, чтобы выяснить, какой ряд действий или поведенческих паттернов коррелирует с обнаружением ключевой ценности вашего продукта. Как только вы отыщите сильную взаимосвязь, вы сможете внести изменения в пользовательское «путешествие», чтобы подтолкнуть людей к такому поведению.
Начните с data-паттернов
Какую бы аналитическую платформу вы ни применяли, постарайтесь разобраться в том, что отделяет конвертированных пользователей от остальных. Спросите себя:
- Завершили ли они ваш onboarding-процесс?
- Что происходит после окончания тура по продукту?
- Взаимодействуют ли они с главными функциями?
Составьте список из 10-20 вариантов поведения или их комбинаций, которые, как вы считаете, коррелируют с лояльными клиентами. Корреляция между поведением и удержанием — первый признак того, что вы находитесь на верном пути, но это еще не все. Если ваш стартап только начинает развиваться, скорее всего, вашей пользовательской базы будет недостаточно для принятия решений лишь на основе данных. Чтобы подтвердить или скорректировать ваши гипотезы, вы должны продолжать исследования.
Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга
Дополните их пользовательским фидбеком
Обратитесь к вашим самым лояльным пользователям, чтобы получить качественный фидбек, который дополнит то, что вы уже узнали из данных. Если цифры показали, что между определенным поведением и удержанием присутствует некая взаимосвязь, пользователи могут сказать вам почему.
К примеру, ваши данные указали вам на то, что постоянные клиенты используют календарь и отправку сообщений. Но когда вы поговорили с ними, то узнали, что на самом деле главным приоритетом для них является легкость создания командных графиков работы. Таким образом, вместо того чтобы навязывать целевой аудитории эти 2 функции, вы можете провести их через такое планирование.
Иными словами, пользователи дают вам контекст, чтобы вы могли понять мотивацию их действий. Вот пример личного письма, которым вы могли бы начать диалог:
«Привет, Дмитрий,
Спасибо, что Вы остаетесь с нами. Мы очень рады видеть, что Вы привязались к нашему продукту, и хотели бы показать другим клиентам, как они могут получить такие же полноценные впечатления от его использования. Вы сможете принять наш звонок и вкратце рассказать нам о том, что в нашем сервисе понравилось Вам больше всего?
Ваше мнение поможет нам создать лучший пользовательский опыт для таких же клиентов, как и Вы».
Поговорив с людьми, вы получите дополнительную информацию, которую не могут дать цифры. Вы узнаете о том, какие моменты вынуждают пользователей переключаться на другие продукты, и что запомнилось им больше всего при первом взаимодействии с вашим сервисом.
Что такое клиентский инсайт и почему он важен?
Учитесь у ушедших пользователей
Хорошую обратную связь о продукте вам могут предоставить не только текущие клиенты, но и те, кто так и не добрался до «Ага!-момента». Эти люди сочли ваш продукт бесполезным, получив не менее ценный пользовательский опыт — ведь он даст вам возможность понять, что пошло не так.
Как правило, пользователи уходят по двум основным причинам:
- Продукт им не подошел.
- Сложности во время использования продукта не позволили им обнаружить его ценность.
Если вы столкнулись со второй проблемой, вам нужно определить и свести к минимуму факторы, которые мешают оценить пользу вашего сервиса.
Большинство «одноразовых» посетителей не захочет общаться с вами по телефону, но люди, которые действительно разочаровались в вашем продукте, воспользуются возможностью поделиться своим мнением. Используйте опросы на выходе (exit surveys), чтобы поймать их прямо перед тем, как они покинут ваш сайт.
Что-нибудь мешает вам зарегистрироваться на данном этапе?
Сервис Qualaroo позволяет выводить такие опросы на экран именно в тот момент, когда потенциальный клиент перемещает курсор мыши к кнопке «Назад» в браузере. Задайте вашим невовлеченным пользователям несколько вопросов с 4-5 вариантами ответа, чтобы увидеть, почему они не достигли «Ага!-момента».
Чем жалобы клиентов могут быть полезны для вашего бизнеса?
Персонализируйте путь к «Ага!-моменту»
Понимание ключевых триггеров «Ага!-момента» позволит вам создать несколько продуманных onboarding-схем. Вы больше не будете ограничены одним опытом, который вы пытались оптимизировать для всей пользовательской базы. Вместо этого, вы можете создать персонализированные «путешествия» для различных типов пользователей, будь они сами маркетологами, разработчиками или руководителями компаний.
Издательская open source платформа Ghost предоставляет 2 опции прямо на старте free-trial версии — для разработчика и для блоггера.
Разработчики хотят получить доступ к коду, а блоггеры — научиться публиковать статьи и выбирать темы. Создав две отдельные onboarding-схемы, Ghost охватывает практически в 2 раза большую пользовательскую базу.
Вот как вы можете персонализировать ваш путь к «Ага!-моменту»:
1. Сегментируйте пользователей
Создайте два или три профиля клиента и адаптируйте ваш onboarding-процесс к каждому из них. Группировать пользователей можно одним из двух способов:
- Программно. Используйте Clearbit или другой аналогичный инструмент, чтобы сегментировать потенциальных клиентов по демографии, названию должности, размеру компании или отрасли.
- Позволяя им сделать выбор. По аналогии с компанией Ghost, вы можете предложить пользователям различные пути взаимодействия с вашим продуктом. Но учтите, этот вариант не подходит для приложений с более сложными функциями, которые требуют пояснений.
Вы можете создать отдельный путь к «Ага!-моменту» для каждой категории пользователей. Взгляните, как с этой задачей справилась популярная API платформа Twilio:
Поскольку названия должностей разработчиков и их квалификация существенно варьируются, Twilio не добились бы результатов, изучая лиды программным путем. Вместо этого они позволяют пользователям выбирать задачи, которые должны быть выполнены, в меню «jobs to be done». Такой подход помогает людям лучше ориентироваться в этой огромной, универсальной платформе.
2. Начните с пользовательских настроек
Если ценность вашего приложения кроется в вашем рекомендационном алгоритме, вы можете персонализировать пользовательский опыт первой сессии, попросив людей в первую очередь внести свои изменения в настройки. Но вы должны убедиться в том, что:
- Ваши рекомендации привязаны к основной ценности вашего сервиса (подобно Facebook, Netflix, Spotify и т. д.).
- В настройках нет ничего сложного.
Просить новых пользователей заполнять длинные формы еще до того, как они освоят приложение, довольно рискованно, ведь такой первый шаг может показаться им слишком серьезным. Но если вы сможете задать новичкам несколько своевременных вопросов, которые позволят им быстрее понять главную ценность сервиса, такой риск определенно того стоит.
Взгляните, как компания Glassdoor реализовала данный подход:
Glassdoor поняли, что опыт их пользователей улучшается по мере того, как они предоставляют компании больше информации о своей конкретной отрасли. Именно поэтому они с самого начала просят клиентов указывать в профиле название должности.
Персонализация онбординга как лучшая стратегия гроуз-хакинга
Проведите пользователей до «Ага!-момента» еще быстрее
Лид-форма, настройки личного кабинета, обучающие видео — чем больше задач вы ставите перед пользователями на пути к «Ага!-моменту», тем меньше вероятность того, что они до него доберутся. Вот почему многие SaaS-компании предоставляют своим клиентам доступ к некоторым функциям как можно раньше.
Airbnb, к примеру, требует от пользователей много информации в ходе регистрации. Но вместо того чтобы заставлять их вводить все эти данные вначале, сперва они позволяют им просмотреть списки предложений от арендодателей.
Ниже приведено несколько методик, которые помогут вам провести ваших пользователей к «Ага!-моменту» быстрее.
3 шага к увлекательному онбордингу
Начните onboarding-процесс с «Ага!-момента»
Выведите ваш «Ага!-момент» на передний план. Дайте посетителям возможность частично опробовать вашу платформу, прежде чем они столкнутся с какими-либо преградами, будь то страница регистрации или руководство по приложению.
Инструмент контент-маркетинга, Buzzsumo, позволяет маркетологам тестировать некоторые из своих функций непосредственно на главной странице сайта.
Такой подход помогает пользователям начать свой путь с «Ага!-момента» и в то же время способствует лучшей квалификации лидов. Посетители, которые подпишутся на free-trial версию вашего продукта, будут сразу же иметь реалистичные представления о ценности вашего ПО, и вы сможете выстроить весь ваш onboarding-процесс вокруг этой особенности.
Меньше слов, больше дела
Большинство SaaS-решений становятся более полезными по мере того, как вы их используете, поэтому многие компании стремятся предоставить новым пользователям как можно больше функций. Но ведь люди не хотят испытывать весь функционал вашего продукта разом — им просто нужно выполнить ряд действий, который приведет их к «Ага!-моменту». Вместо того чтобы перегружать пользователей лишними пояснениями, примените ненавязчивые всплывающие подсказки (tooltips) и подтолкните их к определенному поведению.
Сервис для управления проектами и задачами Asana отлично реализует эту методику:
Всплывающие подсказки, прежде всего, помогают пользователю создать свой первый проект, а уже потом обращают его внимание на обмен сообщениями, календарь и функции отчетности.
11 простых способов прокачать активацию функций вашего продукта
Вместо заключения
Ошибки на этапе активации могут серьезно снизить темпы роста вашего продукта. Вот почему так важно точно определить момент активации, а задачу оптимизации коэффициента активации сделать приоритетной.
Составьте для каждого «Ага!»-момента свой сценарий онбординга, который при помощи интерактивных руководств, всплывающих подсказок и прочих инструментов адаптации доведет к нему пользователя. Используйте такие инструменты как платформу Experrto, чтобы не только настроить адаптацию к продукту без кода, но и отследить эффективноть онбординга пользователя и выявить те этапы, на которых у него возникают проблемы.
Наладив процесс активации, вы сможете рассчитывать на более высокие коэффициенты конверсии, более высокую удовлетворенность клиентов, снижение оттока и устойчивый рост доходов.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com, Изображение: freepik.com
