Когда вы разрабатываете новый продукт, вас может настичь, условно говоря, «профессиональная деформация» — туннельное зрение, или утрачивание способности к целостному восприятию того, над чем работаете. Это происходит потому, что вы чрезмерно уделяете внимание каждой мельчайшей функции и любому процессу, протекающему «под капотом» вашего продукта.
Однако пользователи взаимодействуют с вашим продуктом совершенно с другой точки зрения — у них нет никаких причин интересоваться какими-то функциями, пока вы не покажете им, в чем заключается их польза.
Скажем, вы создали отличное мобильное погодное приложение: пользователям безразлично, как именно оно работает — они, вероятно, просто хотят знать, не попадут ли они под дождь, возвращаясь домой с работы.
Люди обращаются к продукту, потому что они хотят сделать какую-то конкретную вещь. И вы располагаете ограниченным количеством времени, чтобы доказать им, — прежде чем они потеряют интерес, — что ваш сайт или приложение поможет сделать то, что им необходимо.
Для того, чтобы успешно решить задачу получения долгосрочных клиентов требуется понимание того, откуда ваши пользователи приходят и что они хотят. Создание карт путешествий пользователей поможет вам сфокусировать внимание на мотивации пользователей и спроектировать потоки UX, доставляющие их туда, где они хотят оказаться.
С помощью карт путешествия вы можете осуществить мельчайшие, но важные настройки, которые помогают людям быстрее и легче достигать своих целей и формируют у них привычку к продукту — и все это за счет опыта, приобретаемого в ходе первичного ознакомления с ценностью продукта (этот процесс называется онбординг — onboarding).
В этом посте мы рассмотрим, что такое карты путешествий пользователя и как их создавать, а также разберем соответствующие примеры из нескольких SaaS-отраслей.
Содержание статьи
Что такое карта путешествия пользователя?
Как создать карту путешествий пользователя для onboarding-процесса
1. Начните с работы с вашими персонами пользователей
2. Наилучшие путешествия пользователей основаны на исследованиях реальной практики
3. Картируйте путешествие пользователя
Образцы карт путешествий пользователя
1. Переход на платный аккаунт
2. Поток покупок в электронной коммерции
3. Расширение Grammarly для браузера Chrome
Устраните болевые на точки всем пути пользователя, чтобы он смог достичь своей цели
Что такое карта путешествия пользователя?
Путешествие пользователя — это хронология действий пользователя, иллюстрирующая отношения между вашим брендом и клиентами. Иными словами, это визуализация всех взаимодействий пользователей с вашим продуктом.
Построение карты пользователя создает временную шкалу, включающую в себя все точки соприкосновения между клиентом и вашей компанией, в том числе и все маркетинговые каналы, через которые происходят эти интеракции.
Самая простая карта путешествия пользователя в случае метеорологического приложения может выглядеть примерно так:
Подобные карты путешествий пользователей, базирующиеся на уникальных мотивациях и целях пользователей, помогают вашей компании получить представление о том, как клиенты воспринимают ваш продукт.
Например, вы можете обнаружить, что необходимо удалить какой-то этап из вашего onboarding-процесса, изменить текст в электронной рассылке для повышения вовлеченности или добавить всплывающие подсказки, чтобы помочь пользователям лучше освоить сервис — все эти решения будут приниматься вами на основе действий пользователей. Картирование способствует более клиентоориентированному подходу к созданию продукта, что в конечном итоге приводит к улучшению отношений с целевой аудиторией.
Картирование опыта пользователей позволяет понять несколько важных факторов, формирующих общее впечатление, которое они получат в процессе эксплуатации вашего сайта или приложения. Вопросы, которые вы можете задать о путешествии ваших пользователей, могут быть приблизительно такими:
- Прежде всего — почему они загрузили и открыли ваше приложение?
- Насколько легко им было понять, как работает приложение, чтобы незамедлительно начать его использовать?
- Сколько времени им потребовалось, чтобы выполнить то, ради чего они пришли на страницу загрузки вашего приложения?
- Насколько хорошо их опыт может быть распространен на несколько каналов, и на каком этапе процесс приобретения опыта прерывался?
Ответы на эти вопросы помогут вам лучше понять, что мотивирует ваших пользователей и что они, скорее всего, найдут полезным. Впоследствии вы сможете использовать эту информацию для проектирования опыта, который действительно сформирует привычку к вашему продукту.
В следующем разделе мы рассмотрим, что требуется для создания карты путешествия пользователя, которая поможет вам осуществить вышесказанное.
Что такое CJM, или Карта путешествия клиента?
Как создать карту путешествий пользователя для onboarding-процесса
Карта путешествий пользователя может включать в себя всю совокупность взаимодействий пользователя с вашим продуктом — от того момента, как он узнает о вашем предложении, затем становится клиентом и, в конце концов, прекращает использование сервиса/приложения/сайта. Однако картирование может быть сфокусировано на определенной части этого процесса, например, на потоке онбординга.
Вот как начать понимать клиентов и их путешествия:
1. Начните с работы с вашими персонами пользователей
Персоны пользователей — это обобщенные поведенческие профили, описывающие архетипы ваших типичных клиентов. Персоны помогают вам понять, для кого вы создаете свой продукт, что, в свою очередь, способствует осознанию, почему и для чего пользователи предпринимают определенные действия, когда взаимодействуют с ним, и какой результат они надеются достичь в ходе этой интеракции.
Начните с создания гипотез о различных типах пользователей. Затем, используя комбинацию анализа продукта, опросов пользователей и исследований рынка, вы можете подтвердить эти гипотезы (или опровергнуть их, что может быть в равной степени полезным.
Например, приложению для определения погоды соответствовать следующие персоны пользователей:
- Житель города, ежедневно ездящий на работу и обратно на велосипеде
- Организатор уличных мероприятий и праздников
- Забывчивый дачник и т.д.
После того, как вы сконструировали свои персоны пользователей, приступайте к созданию карт путешествий для каждого из них, чтобы понять, как каждый обособленный тип клиентов будет взаимодействовать с вашим продуктом, и что им нужно сделать, чтобы достичь своих индивидуальных целей. На каждую персону у вас должна приходиться по крайней мере одна карта.
2. Наилучшие путешествия пользователей основаны на исследованиях реальной практики
Исследование пользователей имеет решающее значение для понимания их опыта интеракций с продуктом. Существует множество различных способов сбора и систематизации отзывов. В реальности вы, вероятно, уже получаете много откликов, если у вас есть произведенный и доступный на рынке продукт.
На этом этапе очень важно узнать о мотивации ваших пользователей— какую проблему они хотят решить, когда обращаются к вам? У различных сегментов пользователей, вероятнее всего, причины для использования одного и того же приложения будут различаться, поэтому вы можете начать с разработки гипотез о том, что заставляет каждого пользователя загружать ваш продукт.
Ваше исследование должно быть сфокусировано на следующих аспектах пользовательского опыта:
- Контекст: что происходит в течение дня вашего пользователя, когда он вступает во взаимодействие с вашим продуктом? Он торопится? Беспокоится? Планируете мероприятие?
- Мотивация: что побуждает пользователя взаимодействовать с вашим продуктом? Что он надеется получить от этого? Почему он использует ваш продукт вместо продукта конкурента — или почему использует вообще?
- Модели мышления: как пользователь себе представляет подмножество проблем, которых касается ваш продукт? Какие концепции и связи являются естественными, а какие требуют от пользователей обучения?
- Болевые точки: с какими проблемами сталкиваются пользователи? Ваш продукт помогает им решить эти проблемы или усугубляет их? Есть ли какие-либо препятствия для использования вашего продукта?
Например, исследование персоны покупателя вашего метеорологического приложения может выглядеть примерно так:
Житель города, ежедневно ездящий на работу и обратно на велосипеде
- Контекст: «Кажется, прямо сейчас пойдет дождь».
- Мотивация: «Я не хочу промокнуть по дороге на работу и с работы».
- Болевые точки: «Мне ежечасно нужна достоверная информация о погоде».
- Ментальные модели: «У меня есть временные окна, на протяжении которых я рассчитываю ездить на велосипеде на работу и с работы. Я хочу быть уверен, что если возможность дождя наложится на любое из этих окон, я узнаю об этом и пойду пешком, прихватив свой зонтик. Если же дождь будет сопровождаться сильным ветром, то мой зонт может погибнуть под натиском стихий, поэтому я поеду на автобусе или такси».
Организатор уличных мероприятий и праздников
- Контекст: «Мне поступил заказ по организации праздника на природе».
- Мотивация: «Я хочу знать, какой из двух дней уик-энда будет погода, наилучшим образом подходящая для активного отдыха».
- Болевые точки: «Я хочу точно знать погоду на несколько дней вперед, чтобы я мог планировать свои действия соответствующим образом».
- Ментальные модели: «Праздники на улице лучше всего устраивать тогда, когда температура воздуха составляет от 21 и 26 градусов Цельсия и солнечно — но температура важнее безоблачного неба; я постараюсь найти день, отвечающий обоим условиям, но в случае, если оба критерия не будут соответствовать моим пожеланиям, приоритет я отдам температуре».
Забывчивый дачник
- Контекст: «Я не могу вспомнить, шел ли дождь на этой неделе».
- Мотивация: «Мне нужно знать недавнюю суммарную величину осадков, чтобы я не поливал свои растения сверх необходимого».
- Болевые точки: «Поиск исторических данных о погоде является сложным и трудоемким занятием».
- Ментальные модели: «Обычно я просто забочусь об осадках за последних 3 дня, но действительно сильный ливень может внести в почву недельную норму воды. Общее количество осадков — это все, что имеет значение в данном случае».
Следующим шагом является проверка и уточнение ваших гипотез посредством обсуждения их с вашими фактическими клиентами. Отклики, которые вы уже получаете от клиентов, — это первое, на что вы должны обратить внимание, поскольку отзывы беспрепятственно доступны для анализа и обработки. Существует множество дополнительных методов, которые можно применять для сбора данных от клиентов — в их число входят, например, A/B тесты, опросы и интервью с клиентами.
3. Картируйте путешествие пользователя
Хотя вы в конечном итоге можете составить карту для каждой персоны, вы можете начать с создания одной всеобъемлющей карты обобщенного путешествия пользователя.
Собранная информация позволяет создать временную шкалу взаимодействия пользователя с вашим брендом и продуктом. Эта временная шкала может включать в себя такие вещи, как:
- Точки касания пользователя
- Контрольные показатели и результаты, достигнутые через приложение
- Запланированные уведомления
Вот пример того, как может выглядеть карта путешествий пользователя для приложения, предназначенного для контроля над продуктивностью:
На вашей карте путешествий пользователя должна быть отмечены каналы, через которых происходят все интеракции; это нужно для того, чтобы вы были уверены, что пользователь может получить неразрывный опыт по всем доступным каналам. Например, если клиент разговаривает с агентом по предпродажам, вы должны отметить, должна ли эта интеракция осуществляться по стационарному телефону либо через онлайн-чат. Если житель города, пользующийся вашим «погодным» приложением для комфортной езды на велосипеде, решит побеседовать с агентом, то для него целесообразнее будет общаться в онлайн-чате.
Вы также можете отметить на карте эмоциональное состояние пользователей на каждом этапе их путешествия (это делается на основе отзывов клиентов и поведенческой аналитики). Ищите этапы, вызывающие у потенциальных клиентов чувства смущения или раздражения. Обнаружение подобных «зон риска» позволит вам определить целевые области, которые могут повлиять на опыт пользователя в целом.
Все этапы клиентского пути глазами продакт-менеджера
Образцы карт путешествий пользователя
Созданные вами карты путешествий пользователя будут в высшей степени конкретизированы под ваш уникальный продукт и соответствующих ему пользователей. Тем не менее у карт в целом имеются некоторые общие черты, которые вы можете использовать в качестве основы для составления ваших собственных CJM.
Ниже представлены три кейса картирования продуктов, рассмотрен пример с онбордингом пользователя и будет рассказано, как каждая компания может начать создавать свои карты путешествий пользователей:
1. Переход на платный аккаунт
Airtable, кросс-платформенный облачный сервис для управления реляционной базой данных, позволяет пользователям начать с бесплатного плана и перейти на платный тариф, если им требуется возможность вносить больше записей в базу или нужно расширить объем хранимых данных. Маркетологи Airtable поняли, что если бесплатная версия приложения действительно полезна для обычных пользователей, то потребности крупных бизнес-команд, нуждающихся в более мощных инструментах организации данных, могут быть успешно монетизированы.
С учетом вышесказанного ключевой задачей для Airtable стала помощь пользователям в определении того, что им нужно от платного тарифа, и руководство переходом на новый план. Карты путешествий пользователей помогли удалить точки трения, связанные с этим процессом.
Чтобы начать работу, Airtable нужно провести исследования опыта своих пользователей. Например:
- Контекст: «Поскольку наша компания растет, нам нужно найти лучший способ организовать процесс публикации постов в нашем блоге».
- Мотивация: «Контент-маркетинг предоставил нам масштабируемый способ привлечения клиентов, но управление процессом стало слишком трудоемким».
- Болевые точки: Существуют рутинные задачи по календарной организации публикаций контента, занимающие слишком много времени. Наш процесс публикации распределен между чрезмерным количеством служб — редактирование документов, хранение изображений для использования в конечных постах в блоге и т. д».
- Ментальные модели: «Я трачу свое время с наибольшей пользой, когда сосредотачиваюсь на разработке интересных тем для освещения в нашем блоге или занимаюсь редактированием и улучшением контента».
Например, если директор по маркетингу при запуске нового продукта ищет для своей команды контент-маркетинга наилучший способ организации рабочего процесса, он может рассмотреть возможность перехода на платный тариф. Вот этапы его путешествия:
Таблица путешествия пользователя, показывающая болевые точки, точки касания, каналы и впечатления.
Используя эту карту, Airtable может определить в путешествии своего пользователя критические точки, которые могут способствовать или противодействовать успеху их продукта. Например, пользователь сталкивается с огромным трением, когда он затрудняется в выборе между годовым и ежемесячным выставлением счетов:
Добавив сообщение «Сэкономьте 17%!» (Save 17%!) к опции ежегодного выставления счетов на своей прайс-странице, Airtable облегчает посетителям принятие решения о том, какой цикл выставления счетов выбрать.
Подробное руководство по ценообразованию софта
2. Поток покупок в электронной коммерции
Маркетологи приложения/сервиса оперативного бронирования гостиничных номеров Hotel Tonight добились больших побед, когда они выяснили ключевой о своих клиентах: когда те ищут гостиничные номера для бронирования, они, как правило, согласуют подобный опыт с моделью интернет-шопинга, а не с опытом использования типичного приложения. Приложения обычно требуют регистрации перед началом работы — но это не совсем то, что пользователи ожидают увидеть, когда они хотят забронировать номер в отеле.
Опрос клиентов и картирование их путешествий — отличный способ обнаружить идеи, подобные упомянутой выше. Некоторые важные выводы о пользователе Hotel Tonight, которые могут быть извлечены из его карты путешествия:
- Контекст: пользователи передвигаются по новому для них, возможно, незнакомому городу и хотят при помощи своих телефонов осуществить быстрое бронирование «в последнюю минуту».
- Мотивация: «Мне нужно место, в котором я смог бы заночевать сегодня вечером и/или в ближайшие несколько дней. Поскольку я спешу забронировать номер, мне требуется быстро найти хороший вариант, удовлетворяющий двум условиям: это хорошее место для проживания по и по приемлемой цене».
- Болевые точки: «Бронирование отеля через мой телефон является сложной задачей и требует слишком много усилий».
- Ментальные модели: «Я хочу забронировать номер в ближайшее время и не беспокоиться о том, что мне негде будет провести ночь» и «Я хочу найти хороший отель по цене, которая не проделает дыру в моем кармане».
Вот как может выглядеть путешествие для пользователя приложения Hotel Tonight, пытающегося найти номер в отеле в последнюю минуту:
Это путешествие пользователя формирует положительный опыт за счет того, что учитывает имеющуюся у клиента потребность в скорости решения задачи и его нежелание создавать учетную запись перед бронированием.
Просмотр списка отелей
Экран бронирования с опцией проверки гостя
Потратив время, чтобы действительно разобраться в ситуации своих клиентов, Hotel Tonight пришел к важному выводу, позволившему улучшить конверсии на 15%.
Как UX влияет на адаптацию к продукту, удержание и рост
3. Расширение Grammarly для браузера Chrome
С 2008 года онлайн-сервис для проверки грамматики Grammarly «накопил» приблизительно 20 миллионов пользователей. Ключевой момент безусловного успеха основателей компании заключался в том, что им удалось превратить свой продукт из инструмента, используемого время от времени, в повседневного спутника жизни любого пользователя Grammarly.
Оригинальный продукт Grammarly корректирует написанное вами, позволяя вам копировать текст и вставлять его в свой текстовый редактор.
Для некого условного пользователя, пытающегося редактировать электронное своему боссу, персона может выглядеть так:
- Контекст: пользователь находится на своем рабочем месте за компьютером и должен отправить своему боссу важную обновленную информацию.
- Мотивация: он недавно был принят на работу, поэтому хочет произвести на своего босса хорошее впечатление. Он нервничает, поскольку в первый раз отправляет важное деловое письмо, и обеспокоен тем, что из-за глупой опечатки или неловко сформулированного предложения он может показаться глупым или некомпетентным.
- Болевые точки: «Легко пропустить глупую ошибку, когда вы сами корректируете собственное письмо».
- Ментальные модели: пользователь хочет быть уверен в том, что окончательная версия его письма не содержит ошибок. Он не хочет просить кого-либо из своей команды проверить свое письмо боссу, потому что из-за этого он будет чувствовать себя неловко.
Карта путешествия пользователя для этого случая может выглядеть следующим образом:
Подобный вид негативного опыта может отбить у пользователей желание продолжать использовать продукт Grammarly. Он также добавляет много конверсионного трения. Каждый раз, когда пользователь хочет что-то проверить, он должен открыть Grammarly и дважды скопировать/ вставить текст — в этом путешествии пользователя осуществляется слишком много переходов между продуктами и остается слишком много места для ошибок.
Grammarly исправил этот недостаток, выпустив веб-расширение для Chrome. Включение расширения позволяет Grammarly корректировать текст «на лету» в любом онлайн-приложении, если возникнет такая необходимость.
Теперь продукт Grammarly помогает пользователю всегда и всюду писать грамотно, — независимо от того, составляет ли он электронное письмо своему боссу или сокрушает оппонентов в дискуссии в соцсетях. Именно таким Grammarly перешел от продукта, который люди использовали время от времени, к тому, который стал необходим постоянно.
Бизнес-модель Grammarly строится на том, чтобы заставить людей начать использовать бесплатную версию продукта в качестве расширения браузера, а затем мотивировать их перейти на платные тарифы через онлайн-приложение. Вследствие этого перемещение пользователей между платформами имеет решающее значение для успеха бренда.
Удержание клиентов, или О чем все забывают после конверсии?
Устраните болевые на точки всем пути пользователя, чтобы он смог достичь своей цели
Ваше внимание должно быть сосредоточено на создании гладкого и интуитивно понятного путешествия пользователя, независимо от того, какой тип онбординга или опыт использования продукта вы проектируете.
Всегда помните: то, что кажется по умолчанию понятным вам как разработчику продукта или маркетологу, не обязательно будет интуитивно понятно пользователям. Вы работаете с продуктом каждый день и лично в нем заинтересованы; пользователям просто нужно решить какую-то конкретную задачу, и у них нет причин заботиться о том, каким образом она будет выполнена.
Проведя небольшое исследование и определив, что именно является целью пользователя — и способствуя ее скорейшему достижению — вы докажете, что ваш продукт обладает ценностью. Сделав его настолько простым для пользователей, что они без затруднений смогут добиться своих целей с первой попытки, вы получите гарантию, что они будут возвращаться к вам снова и снова.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
