Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Все этапы клиентского пути глазами продакт-менеджера

В этой статье мы рассмотрим тачпоинты клиентского пути (путешествия) с точки зрения продакт-менеджера (ПМ). Предположим, что вложения в некий продукт/услугу были утверждены, и теперь компания обязуется вывести его на рынок. Это не утомительный перечень всех пунктов чек-листа, которые должен учитывать ПМ, а скорее подход к поддержанию успешного клиент-ориентированного бизнеса.

У толковых ПМ всегда есть план координирования всей организации, на который сотрудники опираются по мере разработки стратегии выхода на рынок. Они оценивают общую картину происходящего и задаются сложными вопросами: 

  • Уйдет ли клиент, если мы не сделаем этого? 
  • Сможем ли мы получить больше клиентов за меньшие сроки, если сделаем этот выбор? 
  • Снизятся ли наши риски, если мы будем приоритезировать это? 

О чем бы ни шла речь — эффективные продакт-менеджеры принимают решения, обеспечивающие наилучшие результаты. Ссылаются на тачпоинты клиентского пути, чтобы разъяснить детальный план, продумывают новые методики, проявляют креативность и заручаются поддержкой. Рассматривают примеры тачпоинтов, задаваясь вопросами в стиле «как…?». И указывают на проблемы, чтобы решить их, прежде чем те обострятся.

Содержание статьи

Что такое тачпоинты клиентского пути?

Клиенты должны узнать о продукте

Маркетинг
Project-менеджмент
Технический отдел и контроль качества
Юридический отдел

Клиенты должны иметь возможность купить продукт

Маркетинг
Продажи
Системные разработчики
Производство
Финансы/Операции
Юридический отдел

Клиенты должны иметь возможность пользоваться продуктом и настраивать его

Маркетинг
Сетевые/Облачные операции
Поддержка
Удовлетворенность клиента
Технический отдел

Клиенты на всю жизнь — узнают больше, покупают больше

Маркетинг
Поддержка
Удовлетворенность клиентов
Сетевые и облачные операции
Продажи
Системные разработчики

Вместо заключения

Что такое тачпоинты клиентского пути?

Отсчет тачпоинтов клиентского пути начинается в ту секунду, когда клиент впервые узнает о вашем продукте. А работа ПМ заключается в том, чтобы с этого момента отношения с этим человеком приводили к положительным результатам.

Что такое тачпоинты клиентского пути?

Пытаясь понять, что же такое путь или путешествие потребителя, воспринимайте его как плавные взаимодействия компании с потенциальными клиентами, которые служат подготовительной мерой. Они сопряжены с ежедневными решениями касательно того, как стоит представлять каждый продукт, и должны постоянно пересматриваться на предмет возможных изменений и исключений.

Клиенты должны узнать о продукте

Как продакт-менеджерам, вам нужно создать модель, по которой бы клиенты узнавали о продукте, и приведенные ниже рекомендации помогут справиться с этим.

Маркетинг

Обращайтесь к команде по маркетингу за поддержкой основных активностей, связанных с выходом на рынок, включая сайт, промо-материалы, релизы, пользовательские группы, вебинары, отраслевые ивенты, раздачи подарков, брендинг и нейминг. Работайте с маркетологами над поддержкой продаж (sales enablement) при подготовке к запуску вашего решения. Если ваш подход подразумевает использование определенных каналов, их программы необходимо расширить.

Маркетинг

Чем лучше проинформирован отдел продаж, тем более продуктивным он будет. Уделяйте время маркетингу, чтобы добиться полноценной поддержки продаж. Тестируйте процессы и операции для более эффективной конвертации потенциальных клиентов в закрытые сделки.

Сосредоточившись на лидогенерации, брендовом и рыночном позиционировании наряду с конверсией клиентов, вы сможете привести ваш продукт к успеху и наметить правильные ожидания.

Project-менеджмент

Роль project-менеджмента варьируется в зависимости от компании, но все же это важный «привратник», который занимается повседневными бизнес-операциями. Этот отдел должен согласовывать свои действия с руководством, чтобы ускорять процесс запуска, охватывая документацию, дорожные карты (roadmaps), единицы учета запасов (SKU), проверку обработки заказов, сопровождение заключения сделок, документирование моделей ценообразования и поддержку ценовых исключений. 

Хорошие project-менеджеры обладают уникальным навыком выявления просчетов до того, как они обернутся серьезными последствиями.

Технический отдел и контроль качества

Помимо вывода продукта на рынок, вам нужно учитывать и сценарии по типу «что если». Защищен ли код — имеет ли он высокую доступность и готов ли к аварийному восстановлению? Защищены ли данные — утверждена ли политика обращения с данными и лучшие стандарты безопасности? Соответствует ли защита информации нормативным требованиям? Если решение включает элементы других вендоров, что случится, если один из них провалится? Есть ли у вас резервный поставщик услуг?

На ранних этапах клиентского пути технический отдел можно занять поддержкой демо-версии, а по мере развития отношений — проверкой на прототипах (proof of concept) или минимально жизнеспособным продуктом (MVP). Подготовьте инжиниринговую команду к тесной работе с клиентами, чтобы внедрять подходящие решения, получать полезный фидбек и проверять качество/эффективность вашего MVP.

Юридический отдел

Вы должны работать с юридическим подразделением, чтобы защищать компанию на каждом шаге путешествия клиента. Делать акцент нужно на защите прав интеллектуальной собственности, патентах, лицензионном соглашении с конечным пользователем или соглашении о подписке, авторских правах, торговых марках, брендах и названиях.

Если продвижением продукта занимаются еще и сторонние компании, заключен ли договор об условном депонировании? Вам нужно согласовывать свои действия с отделом заключения соглашений/продаж и командой юристов, чтобы видеть, что все контракты должным образом приспособлены к вашему решению и бизнес-модели.

7 проверенных шагов, которые помогут вам вывести продукт на рынок

Клиенты должны иметь возможность купить продукт

Когда компания начинает распространять информацию о продукте, вам стоит приступать к изучению и тестированию процессов покупки. Обратите внимание на важнейшие KPI-метрики — «время до закрытия сделки» и «время до прибыли» — чтобы понять, как вы можете добиться лучших результатов. 

Для онбординга клиентов может потребоваться нечто большее, чем обыкновенный прайс-лист на сайте. Просмотрите и протестируйте свои модели ценообразования, заключения контрактов, выставления счетов, обучения, а также методы снабжения. Если заметите слишком много непонятных моментов, воспользуйтесь интерактивными визуальными подсказками платформы Experrto, чтобы разъяснить их клиентам.

Маркетинг

Маркетологи должны быть частью вашей команды по программам «ранних покупателей» (early adopters), проверки на прототипах и MVP с регулярным фидбеком и открытой линией коммуникации, поощрений и стимулов. 

Именно на этом этапе продакт-менеджеры и отдел маркетинга тестируют сообщения и оценивают реакцию потенциальных клиентов на продукт. Так что успешность этого шага имеет огромное значение для генерации лидов и построения воронки продаж.

Что необходимо сделать, чтобы провести человека от стадии квалифицированного лида к сделке? Что еще нужно, помимо поддержки продаж? Это может быть интеграция App Store или онлайн-каталога, призывы к действию на сайте, партнерские программы, финансирование рыночного развития для партнеров или любые другие вещи, которые упростят функцию закрытия продаж.

Продажи

На этой стадии в игру вступает отдел продаж, поскольку ваши потенциальные клиенты становятся квалифицированными лидами. При подготовке к сделке вам нужно пройти через весь процесс продаж, от первого взаимодействия до выполнения обещания и онбординга. Трижды проверьте доступные контракты и каналы (при необходимости), а также убедитесь в том, что ваши продавцы обладают нужными знаниями и все маршруты выхода на рынок понятны. 

Во многих случаях компании полагаются на приоритетный список стратегических аккаунтов (иногда называемый перечнем VIP-аккаунтов). Согласуйте свои усилия с таким списком, чтобы заниматься областями, которые совпадают с приоритетами команды по продажам. В ходе еженедельного звонка задайте вопрос «Как продакт-менеджмент может помочь вам закрыть сделку на этой неделе?». Примите соответствующие меры и продолжайте формировать тесные отношения с отделом сбыта. Закрытие сделок послужит вам основой для достижения успеха.

Системные разработчики

Команда разработчиков зачастую играет роль буфера для ПМ. Они должны выступать прямой точкой взаимодействия с техническими отделами вашего клиента. Убедитесь, что они готовы в плане обучения, процессов и инструментов для поддержки демонстраций, проверки на прототипах и MVP.

Производство

Как продакт-менеджер, вы должны выстраивать свои прогнозы крайне осторожно, чтобы гарантировать то, что компания сможет справиться с потоком заказов, имея дело с физическими продуктами. Своевременное и постоянное общение, согласование действий с отделом продаж и разработчиками для заблаговременного прогнозирования объемов является важнейшим фактором успеха.

Финансы/Операции

Объединитесь с project-менеджерами, чтобы пройтись по покупательским процессам и «следовать за деньгами», анализируя путь ваших клиентов. Убедитесь, что обработка заказов не идет вразрез со снабжением и лицензированием софта. 

Как насчет потребности в лицензионных ключах? Каково влияние и план действий для задержек платежей, возвратов, замен, обновлений? Как обходятся с комиссиями? Отслеживает ли программное обеспечение правильные метрики для финансовой отчетности? Как подсчитывается бронирование и доходы?

Тщательно разобравшись в финансовых аспектах, вы сможете принимать более взвешенные решения по ценообразованию, конкурентному позиционированию и менеджменту сделок, чтобы в итоге настроить свою компанию на хорошие продажи и рост.

Юридический отдел

Протестируйте каждый сценарий переговоров с клиентом, пообщавшись с продавцами, отделом заключения контрактов и юристами — это поможет вам меньше нервничать, согласовывая договора в преддверие квартальных или годовых дедлайнов. Спрашивайте, какие проблемы контрактов станут преградами и как лучше подходить к переговорам? Чаще всего эти обсуждения будут касаться политики соглашений об уровне обслуживания, поддержки, гарантий и обязательств.

Ориентация на продукт в SaaS-бизнесе: новый подход к продажам

Клиенты должны иметь возможность пользоваться продуктом и настраивать его

Контракт подписан, но в контексте получения заветной лояльности это всего лишь отправная точка. Успешные продукты показывают рост в плане использования, создавая постоянную ценность для клиента. Вот почему вы должны полагаться на отчеты и метрики, за счет которых подписчиков или покупателей всегда можно убедить, что они сделали правильное вложение.

Без недовольных клиентов обойтись не удастся. Даже если все команды проделают всю свою работу идеально, кому-то захочется большего, а кто-то будет руководствоваться неверными ожиданиями. Обсудите планирование и процессы, которые должны быть налажены, чтобы убедиться в том, что ваш оффер работает и репутация компании не пострадает. Работайте с командами по маркетингу и продажам, чтобы прививать клиентам уместные ожидания на каждом этапе их пути.

Маркетинг

Имидж бренда компании — это основа успешного маркетинга. Взаимодействуйте с маркетинговым отделом, чтобы разобраться в программах замены/апсейла, стимулах для клиентов, а также документировании и продвижении клиентских побед. Согласовывайте с ними действия по связям с общественностью (PR) и аналитиками (AR). Если доля рынка и позиционирование на нем являются частью ваших корпоративных целей, учтите это в вашей стратегии выхода на рынок. 

Сетевые/Облачные операции

Вы должны обсуждать KPI-метрики, которые бы определяли ваши соглашения об уровне обслуживания (SLA), сообщали о сбоях по мере необходимости, ускоряли онбординг-процесс, обновления и миграции. Выясните, будете ли вы (и если да, то как) публиковать информацию о перебоях в работе, защищая при этом бренд вашей компании.

Поддержка

Координируйте свои действия со службой поддержки, чтобы быть готовым к менеджменту SLA, времени отклика саппорта, работе с сообществами пользователей и организации обучения клиентов. Эта команда будет играть важную роль в процессе запроса новых функций/возможностей и бэклога.

Удовлетворенность клиента

Программа удовлетворенности клиентов — это набирающая обороты модель долгосрочных отношений с клиентами, которая превалирует в сервисах, работающих по подписке. Этот отдел стимулирует принятие оффера для улучшения показателя CLV. Если «польза» (рост прибыли, снижение расходов) была определена как часть процесса продаж, такая команда должна иметь возможность отслеживать прогресс в достижении этой ценности и улавливать любые просадки до того, как клиент уйдет. 

Технический отдел

Проанализируйте процессы, требующие вмешательства саппорта, с командой инжиниринга, чтобы приоритезировать исправления, устранить проблемы, выполнить обязательства и SLA.

Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?

Клиенты на всю жизнь — узнают больше, покупают больше

Принято считать, что удержание или «взращивание» существующего клиента обходится в 6 раз дешевле, чем привлечение нового. Выясните, как разные команды могут продлить отношения с вашими потребителями, чтобы поднять CLV.

Вам необходимо думать о будущем. Продумайте краткосрочную и долгосрочную дорожные карты и создайте четкое видение, которые бы разделяли ваши клиенты. Всегда ищите подходящие ценовые и бизнес-модели, оставайтесь конкурентоспособными, а еще лучше — направляйте рынок инновационными решениями, которые устраняют проблемы клиентов. Создайте дифференцируемую ценность.

Маркетинг

Маркетинг имеет огромное значение для CLV. К наиболее распространенным методам продления отношений с клиентами относятся конференции, вебинары, семинары, обучение, консультации, блоги в социальных сетях, сообщества и поощрения. Оценить же степень удовлетворенности клиентов вам поможет индекс потребительской лояльности (NPS).

Поддержка

Как правило, клиенты хотят принимать участие в улучшении продукта. Команда саппорта может заниматься менеджментом запросов новых возможностей, мониторить SLA и следовать их нормативам, отслеживать и фиксировать «время до исправления» (time to fix).

Удовлетворенность клиентов

Зачастую этот отдел выстраивает самые крепкие отношения с клиентами. Вам нужно тесно сотрудничать с ним при разработке дорожных карт, проведении рыночных исследований и проверке гипотез.

Сетевые и облачные операции

Побуждайте маркетологов работать с командами по сетевым и облачным операциям для достижения хороших результатов. Отслеживайте объемы клиентов, транзакций, время безотказной работы и продвигайте сильные стороны ваших офферов.

Кроме того, вам нужно согласовывать действия этих команд с техническим отделом для регулирования валовой маржи (gross margin).

Продажи

О каких бы продажах не шла речь — внутренних или внешних — всегда старайтесь оптимизировать прибыль, продавать больше/быстрее и апсейлить клиентам более комплексные решения.

Системные разработчики

Объедините усилия разработчиков с customer success отделом, чтобы составить дорожную карту, повысить степень использования продукта, эффективно применять больше функций и помогать клиентам покупать больше продуктов.

Удержание клиентов, или О чем все забывают после конверсии?

Вместо заключения

Универсального подхода к правильному продакт-менеджменту не существует. Это уникальная роль, связывающая технологии с бизнес-потребностями потребителей. Каждый отдел должен поддерживать позитивные отношения между компанией и клиентами, а продакт-менеджерам нужно постоянно координировать их работу на основе тачпоинтов клиентского пути.

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: toptal.com

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto