Вы вложили много денег и ресурсов, чтобы с помощью SEO и другой рекламной активности привлечь на свой сайт квалифицированный трафик. Кроме того, у вас ушло немало сил на оптимизацию лендинга, призванного конвертировать этих новых посетителей в пользователей пробной версии продукта.
На этой стадии вы только начали ваши отношения с потенциальными клиентами, которые — при должном подходе — могут стать для вас источником реферальных лидов.
Однако если UX оказывается плохим, конвертировать бесплатных подписчиков в платящих клиентов становится крайне сложно, а все усилия, которые были вложены в начало отношений с ними, сводятся на нет. Компенсировать такой просчет почти невозможно — когда пользователь уходит, поработать с ним еще раз получается очень редко.
В этой статье мы рассмотрим некоторые типичные онбординг-пути и оценим их эффективность в разрезе пользовательского опыта. Но перед этим давайте быстро разберемся с тем, что вообще означает успешный онбординг.
Содержание статьи
Масштаб и цели онбординг-процесса
1. Отсутствие какой-либо поддержки во время знакомства
2. Объяснение работы продукта за счет слайдов и документации
3. Онбординг новых пользователей посредством видео
4. Взаимодействие с пользователями в live-чате
5. Представление интерфейса за счет hotspot и всплывающих сообщений
6. Внедрение пошаговых руководств в виде «песочницы»
7. Онбординг посредством интерактивных экранных гайдов
Вместо заключения
Масштаб и цели онбординг-процесса
Успех онбординга диктуется не только созданием удобной среды, которая бы позволяла людям зарегистрироваться и начать работу с вашим софтом. Этот процесс включает разные стадии, которые заточены под конкретные цели, и обычно проходит примерно в таком ключе:
- Пользователь может быстро пройти регистрацию и войти в ЛК без каких-либо задержек и лишних шагов.
- Пользователям нужно в полной мере понять, для чего продукт предназначен, что они могут делать с его помощью и какова его реальная ценность.
- Пользователи должны понять, что делает ваше решение уникальным и почему его стоит попробовать.
- Вы должны полностью контролировать их начальные шаги и убедиться в том, что они сразу же смогут настроить сервис под себя и добиться первых результатов.
- Пользователи должны мгновенно выполнять задачи, видеть результаты и понимать, как работает интерфейс.
- Люди должны следовать определенному списку задач и видеть свой прогресс в рамках онбординг-процесса.
- Вам необходимо повзаимодействовать с пользователями персонально и приспособить онбординг к их потребностям.
- Вам нужно сегментировать подписчиков и скорректировать весь UX соответствующим образом.
- Пользователей надо мотивировать и поощрять за прогресс и завершение.
- Пользователи должны следовать определенному набору действий, чтобы добраться с точки А в точку Б наиболее эффективным способом, не покидая платформы/дашборда.
- Пользователи должны быть в состоянии решить, что делать, и быстро находить путь достижения своих целей.
- Люди должны знать ключевые функции, структуру рабочего процесса и понимать, как в продукт можно интегрировать другие решения.
- Вам нужно следить за происходящим и помогать пользователям, которые застряли на определенной стадии, на основе собранных данных.
- Весь опыт должны быть комфортным, быстрым и удовлетворительным. Задержки и разочарование автоматически приводят к оттоку.
- Вам нужно показать индивидуальность вашего продукта, его особенности и изюминку.
- Вам нужно задать положительный настрой, который в конечном счете обусловит общий тон ваших будущих отношений с клиентами.
- Вам необходимо создать фундамент для вовлечения и активации.
- Вам нужно избавиться от любой путаницы и сомнений.
- Вам нужно доказать, что вы действительно можете удовлетворить потребности клиентов и превзойти их ожидания.
- И наконец, вам надо продать ваше решение так, словно вы напрямую рекламируете его пользователю.
Все это (и на самом деле многое другое) должно произойти как можно быстрее. В наши дни люди не страдают повышенной концентрацией внимания, поэтому вам нужно постоянно знакомить их с новыми элементами и привлекать их внимание к следующей цели.
Начинайте с мелких шагов, представляя юзерам основные функции, но позволяйте им быстро раскрыть весь потенциал вашего сервиса. Вам надо избавиться от любых трений, создав условия, в которых пользователи могли бы уверенно принимать решения, и, в идеале, превратить каждый этап их пути в событие.
Теперь, когда мы разобрались с базовыми вещами, рассмотрим конкретные пути онбординга trial-юзеров и оценим их эффективность по пунктам нашего чек-листа.
5 простых шагов, которые помогут вам прокачать вашу онбординг-стратегию
1. Отсутствие какой-либо поддержки во время знакомства
UX-балл: 1/10
Что чувствуют пользователи:
Первый пример — о том, как некоторые облачные компании подходят к онбордингу. После регистрации пользователи отправляются в свободное плавание, выискивая функции и пытаясь хоть как-то поработать с продуктом. В такой среде они неизбежно сталкиваются с неясными моментами и либо сразу же уходят, либо начинают искать информацию на форумах и в сообществах.
Такие пользователи чувствуют себя брошенными. Да, более опытные юзеры справятся с поставленными задачами и достигнут своих целей, но ведь компания никак не вкладывалась в создание отношений с ними и продажу сервиса, поэтому плохие изначальные впечатления обязательно скажутся на активации и удержании этих пользователей.
Понятно, что на конверсии в платную подписку подобные негативные ассоциации и отсутствие связи с брендом тоже отражаются не лучшим образом.
2. Объяснение работы продукта за счет слайдов и документации
UX-балл: 2/10
Что чувствуют пользователи:
Некоторые компании полагаются на письменную документацию для поддержки своих клиентов. Это происходит по-разному — одних людей вынуждают просматривать серию слайдов, прежде чем допустить к продукту, других — побуждают активно искать подсказки в разделах FAQ, а третьих — ведут прямиком к PDF-руководствам или справочным статьям.
Как бы там ни было, такой опыт больше походит на визит в IKEA, чем на современное взаимодействие с сервисом. Подписчикам нужно тратить время, чтобы найти данные, сложить из них общую картину, а уже после этого искать в себе силы «наслаждаться» продуктом.
Понятие «фрустрация» даже приблизительно не передает состояние пользователей, которые пытаются освоить сложный рабочий процесс, копаясь в куче документов, без выполнения каких-либо задач.
Главная UX-ошибка, которая приводит к оттоку новых пользователей
3. Онбординг новых пользователей посредством видео
UX-балл: 4/10
Что чувствуют пользователи:
Использование видео в онбординг-целях может показаться вам хорошим и удобным решением.
Но этот формат создает задержки. Чем быстрее пользователь повзаимодействует с сервисом и решит хотя бы одну из своих проблем, тем быстрее он углубится в его функционал и начнет экспериментировать.
Видео представляют собой асинхронную форму поддержки. Это значит, что сперва юзеру надо усвоить всю информацию, а затем вернуться и применить полученные знания.
Когда ролики размещаются за пределами платформы, людям надо покидать рабочее пространство, и это тоже снижает их вовлеченность. И здесь неважно, какой приятной будет фоновая музыка или озвучка — пользователи подписались, чтобы попробовать продукт. Они не хотят тратить время на какие-то видеоинструкции.
Опять-таки, чем быстрее новички доберутся до первого успеха после регистрации, тем выше конверсию вы получите.
4. Взаимодействие с пользователями в live-чате
UX-балл: 5/10
Что чувствуют пользователи:
По своей сути, живое общение с подписчиками — это хорошая идея, но проблема в том, что такую стратегию нельзя масштабировать.
Live-чаты прекрасно подходят для взаимодействия с пользователями, которые столкнулись с определенными сложностями. Но в этом то все и дело — они представляют собой реактивное решение. Если новому юзеру нужна поддержка, значит вы уже опоздали. Качественный онбординг подразумевает условия, в которых людям вообще не нужно было бы обращаться за помощью.
С одной стороны, «живые» чаты все равно отвлекают пользователей от намеченного процесса и тем самым снижают их изначальный уровень интереса. А с другой — эта функция влечет за собой еще и дополнительные расходы.
Так как эта методика не масштабируется, многие SaaS-компании вынуждены полагаться на чат-ботов, которые порой расстраивают клиентов куда сильнее, чем невнятный UX.
Эффективные стратегии онбординга и 7 ошибок, которых нужно избегать
5. Представление интерфейса за счет hotspot и всплывающих сообщений
UX-балл: 6/10
Что чувствуют пользователи:
Дизайнеры скажут вам, что грамотно продуманный UI не нуждается в каких-либо пояснениях. Но даже если это не совсем так, hotspot (от англ. «горячая точка» — яркая и пульсирующая точка, указывающая на элемент интерфейса) и всплывающие сообщения все равно не помогут вам достичь всех ваших онбординг-целей.
Во-первых, такие подсказки нередко раздражают людей, особенно когда в них говорится о чем-то очевидном. Кроме того, с ними можно лишь определять элементы интерфейса, а вот показать юзерам процессы, через которые тем нужно пройти, с их помощью не получится.
В этом случае весь опыт также является асинхронным, и прежде чем взаимодействовать с продуктом, новичкам нужно собрать много информации. Иногда компании описывают так много ключевых функций одновременно, что запомнить все прочитанное с первого раза попросту не удается. Словно вы пришли на вечеринку и хозяин знакомит вас со всеми гостями, но уже через 10 секунд вы забываете их имена.
Отчасти hotspot и всплывающие сообщения можно использовать для объяснения новых некоторых функций и продажи более дорогого тарифа, особенно в сочетании с интерактивными чек-листами. Такие дополнения могут улучшить пользовательский опыт и снизить число микроагрессий, которые часто накапливаются как снежный ком и приводят к оттоку.
Но все это при условии, что ваш сервис достаточно прост и не полагается на какие-либо процессы для выполнения задач.
6. Внедрение пошаговых руководств в виде «песочницы»
UX-балл: 7/10
Что чувствуют пользователи:
Некоторые SaaS-сервисы позволяют подписчикам проходить онбординг по шагам в отдельной «песочнице» (sandbox, тестовом аккаунте), который симулирует реальную работу с продуктом. С одной стороны, с этой стратегией все в порядке. Но с другой — такой опыт по-прежнему может оказаться разочаровывающим, потому что людям приходится выполнять процесс дважды.
Сперва им нужно попрактиковаться с задачей, а уже потом вернуться к платформе и проделать то же самое. При этом в рамках самого сервиса поддержка не предоставляется, и в итоге вся стратегия лишь мешает фактическому взаимодействию с продуктом.
UX-дизайн: как сделать ваш продукт удобным для восприятия
7. Онбординг посредством интерактивных экранных гайдов
UX-балл: 9/10
Что чувствуют пользователи:
Было бы круто, если бы вы могли лично познакомить с сервисом каждого пробного пользователя, не правда ли? Чтобы в подробностях объяснять им все замечательные функции вашего продукта и задачи, которые можно в нем выполнять. Вы могли бы научить людей его быстрой настройке и ключевым задачам, как никто иной. Такой UX наверняка удостоился бы максимальной оценки.
Но так как все это невозможно, компаниям стоит прибегать ко второму наиболее эффективному методу — интерактивным экранным гайдам, которые ведут юзеров по платформе в real-time режиме и помогают им решать задачи по ходу освоения продукта, его характеристик, уникальных функций и процессов.
С подобными онбординг-руководствами изучение любого нового софта превращается в удовлетворительный опыт. Вместо того чтобы пытаться выучить всю справочную информацию о продукте, люди могут сразу же приступить к работе с ним и сосредоточиться на интересующих их результатах.
Эти гайды соответствуют каждому условию эффективности онбординга, приведенному в начале статьи, и имеют непосредственное влияние на такие важные KPI-метрики, как конверсия, вовлечение, активация и удержание.
Вместо заключения
В рамках вашего сервиса первым шагом навстречу клиентскому успеху является именно безупречный онбординг.
Вкладывать кучу сил и ресурсов в привлечение пользователей бессмысленно, если после подписки они сразу же покинут вас. Предотвращение оттока должно начинаться с вашего первого взаимодействия с потенциальным клиентом, а иначе вы рискуете наступить на те же грабли, которые убрали со сцены не одну сотню SaaS-компаний.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: blog.userlane.com Изображение: livejournal.com
