Когда пользователь только зарегистрировался, он не может понять, как ему воспользоваться всеми преимуществами вашего продукта. И если ему не помочь, то даже множество положительных отзывов не удержат его, и он войдет в число ушедших клиентов.
Вот почему многие компании разрабатывают так называемые «туры по продукту» (Product Tours), чтобы помочь своим клиентами в работе с ПО.
Содержание статьи
Что такое онбординг (onboarding) и почему он так важен?
1. Начните с простого
2. Показывайте и рассказывайте
3. Не забывайте про контекст
Как избежать типичных ошибок онбординга
Ошибка №1: Планирование онбординга в последнюю очередь
Ошибка №2: Проектирование онбординга группой людей
Ошибка №3: Проектирование онбординга под среднего пользователя
Ошибка №4: Игнорирование признаков оттока клиентов
Ошибка №5: Онбординг на основе времени
Ошибка №6: Акцент на первом посещении
Ошибка №7: Оптимизация под одного пользователя
3 классических примера эффективного онбординга
1. Twitter: демонстрируйте ценность своего продукта как можно раньше
2. LinkedIn: позвольте людям адаптироваться к вашему продукту в своем темпе
3. Pinterest: мотивируйте пользователей прочитать руководство в зависимости от его действий
Что такое онбординг (onboarding) и почему он так важен?
Онбординг — это процесс знакомства пользователя с продуктом, который помогает ему ощутить ценность сервиса, программы или приложения. Это не просто обучение: правильно построенный онбординг покажет пользователю максимальную пользу и заложит базу для удержания и дополнительных продаж.
Компания ProfitWell провела исследование, в котором поучаствовали владельцы почти 500 программных продуктов. Оно показало, что клиенты, которые положительно воспринимают свой опыт работы с программой в течение первых 21 дней, с меньшей вероятностью перестанут ей пользоваться. Это же исследование также показало, что 21% пользователей с положительным опытом взаимодействия с продуктом готовы воспользоваться платной версией. Таким образом онбординг полезен не только клиентам, но и вам, ведь это приносит прибыль.
Возникает вопрос: что же означает положительный опыт взаимодействия с продуктом? Если говорить простым языком, то это момент, когда пользователь восклицает: «Вот это да!». Причем эти положительные эмоции возникают совершенно в разные моменты в процессе использования ПО.
При помощи опросов вы сможете определить, когда именно у пользователей возникают такие эмоции и создать эффективный опыт онбординга вокруг них. Ниже вы найдете несколько советов о том, как это сделать.
1. Начните с простого
Представьте пользователям основную концепцию и список опций, которые могут быть новыми для них, и объясните, каким образом они могут принести пользу им и их бизнесу (если речь идет о B2B). Например, в Intercom используется видео, которое разъясняет, какие шаги нужно предпринять, чтобы настроить входящие сообщения и начать общаться со своими клиентами.
2. Показывайте и рассказывайте
Привлекайте пользователей к обучению, используя интерактивные руководства, которые предлагают людям нажимать на основные области пользовательского интерфейса. Видео также является мощным инструментом, особенно для сложных продуктов, которые требуют немного больше объяснений. Например, с помощью инструмента Product Tours можно создавать интерактивные руководства, а также видео-туры, которые имитируют опыт живой демонстрации.
3. Не забывайте про контекст
Подумайте о том, какими предварительными знаниями могут обладать пользователи вашего продукта, а также какие ожидания они имеют. Кроме того, следующие вопросы помогут вам лучше понять своего клиента:
- Насколько сложен ваш продукт? Если в вашей программе всего несколько несложных функций, то научиться пользоваться ими будет довольно просто. Но для более сложных продуктов процесс обучения будет комплексным.
- Насколько дорогим является ваш продукт? Чем дороже приложение или программа, тем важнее, чтобы пользователь сразу же осознал его ценность.
- Насколько опытны ваши клиенты? Подумайте: являются ли ваши клиенты новичками или же опытными пользователями, знающими тонкости такого типа приложений? Эти данные помогут вам определиться с контекстом.
Как избежать типичных ошибок онбординга
Существуют некоторые типичные ошибки, которые мешают выстроить эффективный процесс онбординга. Ниже вы можете узнать о них подробнее:
Ошибка №1: Планирование онбординга в последнюю очередь
Онбординг — это последнее, о чем вы думаете перед запуском программного продукта? Если это так, то пользователи это обязательно почувствуют.
Главный продуктовый менеджер Adobe Скотт Бельский поясняет, почему об онбординге не стоит думать в последнюю минуту:
«В мире быстрого продвижения и создания «минимально жизнеспособных продуктов» вопросы пользовательского опыта часто уходят на последнее место. Интерактивный тур, подсказки, пояснительный текст и т.п. должны быть поставлены «во главу угла». По иронии судьбы, эти важнейшие компоненты начального взаимодействия, составляющие вершину воронки привлечения новых пользователей, обычно создаются в спешке при запуске продукта. В некоторых компаниях я даже видел, как эти работы были переданы на аутсорсинг или делегированы программисту или проектировщику».
Продумайте заранее, как вы будете демонстрировать пользователям функции вашей программы. Не забудьте прописать интерактивные подсказки, которые появляются при первом знакомстве с интерфейсом. Все это поможет сделать процесс онбординга более естественным.
Ошибка №2: Проектирование онбординга группой людей
Ошибки в проектировании онбординга часто возникают тогда, когда над его проектированием работают сразу несколько групп сотрудников. В этом случае каждая из команд занимается проектированием своей части, а конечному результату недостает последовательности и единообразия. Решение заключается в том, чтобы воспринимать процесс онбординга как целостный продукт, за создание которого должна нести ответственность одна команда.
Ошибка №3: Проектирование онбординга под среднего пользователя
Чем более универсален ваш продукт, тем больше вероятности, что он привлечет достаточно широкий круг пользователей. В таком случае не стоит предполагать, что все они будут использовать ваше приложение одинаково. Вместо этого в самом начале задайте им вопрос, какие цели они преследуют. Например, разработчики QuickBooks создали специальный интерфейс, при помощи которого новые пользователи могут выбрать, для чего они собираются использовать приложение.
Зачем вы собираетесь использовать QuickBooks?
Выберите одну цель для начала использования. Позднее вы сможете добавить другие цели.
- Отправка и отслеживание счетов
- Управление расходами
- Управление вкладами
- Управление продажами
- Управление счетами
- Отслеживание налогов с продаж
- Выплата зарплаты сотрудникам
- Учет времени
Pinterest использует аналогичный подход, спрашивая новых пользователей о темах, которые им интересны. Кейси Уинтерс, бывший менеджер по развитию компании, рассказывает, как они применяли этот подход на протяжении многих лет:
«Если вам нужно что-то узнать о человеке, просто спросите его об этом. В Pinterest нам нужно знать, что вас интересует, чтобы иметь возможность показать вам ценность нашего продукта. Сначала мы просили пользователей следовать за людьми, которые разделяли их интересы. Но в конце концов мы стали использовать вопрос: «Какие темы вас интересуют? Мы покажем вам лучший контент по выбранным темам». Это сработало довольно хорошо».
Ошибка №4: Игнорирование признаков оттока клиентов
Даже во время процесса онбординга вы должны активно искать признаки оттока клиентов. Если вы замечаете, что пользователи не совершают ключевых шагов во время использования вашего приложения, то необходимо спланировать действия, которые смогут их к этому подтолкнуть. Это может быть всплывающее сообщение, в котором вы спрашиваете, нужна ли человеку помощь. Кроме того, вы можете отправить пользователю электронное письмо, которое будет содержать ссылку на обучающее видео.
10 шагов к более эффективному удержанию клиентов
Ошибка №5: Онбординг на основе времени
Уже занимаетесь онбордингом? Замечательно! Активная поддержка пользователей при помощи всплывающих сообщений действительно играет важную роль и помогает избежать путаницы.
Однако очень часто подобные сообщения начинают появляться строго по истечении определенного количества дней со дня регистрации. Вместо этого нужно вести активную коммуникацию с пользователями, начиная с момента их регистрации. Сообщения нужно отправлять в зависимости от действий человека. Один из способов сделать это — настроить автоматическую рассылку, основанную на активности пользователя в режиме реального времени.
Ошибка №6: Акцент на первом посещении
Не дальновидно предполагать, что одного посещения вашего приложения пользователю будет достаточно, чтобы захотеть вернуться снова. В связи с этим, вам стоит продумать не только первое, но и дальнейшее взаимодействия клиента с продуктом. Подумайте о том, какую поддержку вы могли бы оказать человеку, который открыл ваше приложение снова через несколько часов, дней или даже недель.
Ошибка №7: Оптимизация под одного пользователя
Часто случается так, что одним приложением пользуется целая компания, а зарегистрирована она как один человек. Разработчики Slack продумали такую ситуацию заранее. Каждый новый пользователь может отправить приглашения своим друзьям, чтобы объединиться с ними в команду. На все это не требуется каких-либо дополнительных разрешений.
Такая тактика помогает сразу целой компании пройти процесс онбординга в кратчайшие сроки.
14 принципов онбординга для вашего сайта или приложения
3 классических примера эффективного онбординга
Twitter, LinkedIn и Pinterest смогли добиться небывалого роста. Все благодаря тому, что сразу же демонстрировали ценность своего продукта новым пользователям. Стоит получше разобраться в том, что же делает их стратегии такими эффективными.
1. Twitter: демонстрируйте ценность своего продукта как можно раньше
Независимо от того, фолловит ли человек кого-либо в Twitter, это важный показатель для удержания пользователей. Именно поэтому Twitter мотивирует тех, кто только что зарегистрировался, фолловить как минимум 20 пользователей. Сделать это можно в один клик.
Кроме того, новым пользователям предлагается несколько тематик на выбор. Выбрав одну из них, можно фолловить популярные аккаунты по этой теме.
2. LinkedIn: позвольте людям адаптироваться к вашему продукту в своем темпе
LinkedIn не требует от новых пользователей сразу же заполнить свой профиль по максимуму. Вместо этого они делают это каждый в своем темпе. Их прогресс отображается на специальной шкале.
Заполните раздел «Профессиональные навыки»
У пользователей, указавших 5 и более навыков в 27 раз выше шанс быть замеченным работодателями.
3. Pinterest: мотивируйте пользователей прочитать руководство в зависимости от его действий
Очень легко дать пользователю ссылку на руководство сразу после регистрации. Однако разработчики Pinterest дают людям возможность исследовать их сайт самостоятельно, ведь до появления этого ресурса никто не знал, что такое доски и пины. Но пользователь может нажать на иконку руководства в тот момент, когда ему это потребуется.
Такой подход дает пользователям ощущение того, что они сами контролируют процесс онбординга.
Интерактивные подсказки: как вывести онбординг на новый уровень
Заключение
Таким образом, секрет эффективного онбординга заключается в том, чтобы как можно быстрее продемонстрировать пользователю ценность вашего продукта. Используя проверенные временем обучающие технологии, вы увеличиваете вероятность того, что ваши новые пользователи превратятся в постоянных клиентов.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: intercom.com
