Вы являетесь основателем небольшого стартапа и пока обладаете ограниченными ресурсами? Или возглавляете компанию, работающую в B2B-сегменте, ваши подходы слегка устарели, и вы пытаетесь заимствовать принципы прямых продаж? В обоих случаях оптимизация онбординга покажется вам сложной задачей.
Компании, ориентированные на один основной продукт (Slack, Mailchimp или Dropbox), имеют целые команды талантливых людей, занимающихся тестированием юзабилити и составлением карт взаимодействия клиента с брендом. Из каждого момента они выжимают для себя пользу. Но новичкам порой трудно понять, с чего начать onboarding-процесс.
Содержание статьи
Чего не должно быть в идеальном онбординге
Основы качественного онбординга
1. Мотивируйте пользователей к достижению их целей
Обязательные элементы: индикаторы прогресса
Инструменты уровнем выше: геймификация
2. Рассказывайте пользователям о том, как вы решаете их проблемы
Обязательный элемент: гид по продукту
Инструменты уровнем выше: демоверсии продукта по типу «обучение действием»
3. Подталкивайте пользователей к важным действиям
Обязательные элементы: активационное событие
Инструменты уровнем выше: последовательное вовлечение
Хороший onboarding-процесс не должен быть сложным
Онбординг — что это?
Пользовательский онбординг (User Onboarding) — это первоначальный опыт взаимодействия пользователя с вашим брендом, продуктом и командой. Он начинается с оформления подписки и длится до того мгновения, когда клиент понимает, как именно ваш продукт может улучшить его жизнь.
Цель онбординга — помочь пользователям понять ценность продукта и научить их извлекать выгоду из него.
Онбординг важен практически для любого продукта, но особое значение данный процесс имеет для компаний, ориентированных на один продукт и использующих такие модели получения дохода, как фримиум (Freemium) или бесплатную пробную версию (Free Trial).
Чего не должно быть в идеальном онбординге
Помните анимированного персонажа по имени Скрепыш (англ. Clippy),слегка навязчивого помощника Microsoft Office? Скрепыш использовал любую возможность, чтобы помочь:
На первый взгляд, идея со Скрепышем кажется замечательной. Но зачастую помощник сообщал пользователям о функциях, которые им не были нужны — они не улучшали их жизнь. Прямо скажем, Скрепыш часто отвлекал пользователей от работы.
Это ловушка, в которую попадают многие. Нельзя слишком много говорить о продукте. Пользователей не интересуют все ваши функции. Они думают о том, как ваш продукт сделает их жизнь лучше. Да, они с радостью потратят время и силы на изучение вашего продукта, но только после того как почувствуют его ценность. Цель онбординга должна состоять в том, чтобы продемонстрировать эту ценность, а не освещать каждую деталь вашего продукта.
Как вовлекать пользователей с помощью акцентированного онбординга?
Основы качественного онбординга
Теперь, когда мы понимаем, как должен выглядеть эффективный onboarding-опыт, поговорим о том, как этого добиться. Мы собрали краткий список основных требований — минимум того, что вы должны сделать.
(Имейте в виду, что эта статья рассматривает простые онбординг-тактики. Разработчикам в зрелых компаниях понадобятся более продвинутые инструменты.)
1. Мотивируйте пользователей к достижению их целей
Даже самый крутой продукт нуждается в onboarding-процессе. Независимо от того, насколько интуитивным вы считаете ваш продукт, нельзя забывать о времени, требующемся для обучения и осознания его ценности. Главное, чтобы этот процесс не длился слишком долго. Чем сильнее отложен момент осознания важности продукта, тем больше вероятность отказа от покупки.
Крис Сэвидж (Chris Savage), соучредитель и генеральный директор Wistia, объясняет:
«Научиться играть на пианино сложно. Большинство людей никогда не преодолеют ступень отчаяния. Чтобы получать настоящее удовольствие от игры на пианино, вы должны научиться импровизировать, создавать собственные песни, подбирать мелодию на слух и развлекать себя своим творческим потенциалом. Только представьте, как здорово было бы создавать отличную музыку, когда вам этого захочется! В этом и кроется секрет того, как стать лучше: вам нужно отмечать небольшие успехи, приносящие вам радость на пути к чему-то большему, тогда вы преодолеете возможное отчаяние».
SaaS-продукты никогда не требуют такого же уровня навыков и практики, как игра на пианино (и слава богу!), но ваш пользовательский опыт только выиграет, если вы разобьете его на вехи небольших «достижений». Вы побудите пользователей двигаться дальше и быстрее достигать своих целей. Просто разделите их путешествие на более мелкие задачи, напоминая пользователям, как далеко они продвинулись в этом процессе, и отмечая даже незначительные успехи.
Одна из стратегий, которую относительно легко внедрить в пользовательский онбординг, — мотивация с помощью индикаторов прогресса (Progress Bars).
Обязательные элементы: индикаторы прогресса
Люди склонны продолжать выполнение задач, в которых они уже достигли определенного прогресса. Вы можете использовать это психологическое искажение, чтобы мотивировать пользователей к продолжению процесса онбординга. Для этого вам понадобятся индикаторы прогресса, напоминающие пользователям о незавершенной задаче.
Эти индикаторы могут быть довольно простыми, например, в виде ряда точек, показывающих количество входящих в систему задач. Маркетинговая платформа Mailchimp использует именно такой, и им удается поддерживать мотивацию пользователей на протяжении всех этапов онбординга:
Расскажите нам о вашем бизнесе. Поведайте немного о том, чем вы занимаетесь. Эта информация будет появляться в вашей рассылке, помогая адресатам находить вашу организацию. (Вопросы лид-формы:) Как называется ваша компания? Адрес вашего сайта?
Индикаторы прогресса наиболее эффективны, когда демонстрируют, что часть этапов уже пройдена. Этот простой трюк помогает пользователям почувствовать, что они уже чего-то достигли и им не нужно начинать с нуля. Например, после регистрации учетной записи в Quora новые пользователи видят индикатор наполовину завершенного процесса, и чувство прогресса повышает мотивацию для выполнения следующих задач:
Инструменты уровнем выше: геймификация
При правильном исполнении геймификация (Gamification) помогает вовлечению пользователей, она делает onboarding-задачи более приятными для них. Элементы геймификации — награды, значки и пройденные уровни — увеличивают активность.
Секрет успешной геймификации заключается в том, чтобы соотнести потребности и мотивацию пользователей с их желанием развлекаться. Тут запросто можно переборщить! Никогда не жертвуйте своим основным ценностным предложением ради развлечения.
2. Рассказывайте пользователям о том, как вы решаете их проблемы
Даже мотивированные пользователи не пройдут далеко, если не поймут, как использовать ваш продукт и как он помогает им достичь их целей. Вы обладаете полной картиной преимуществ вашего продукта для их рабочего процесса, но потенциальные клиенты могут отталкиваться только от информации на просматриваемой странице. Они знают задачу, которую им нужно решить — получить больше лидов, усовершенствовать свои процессы, заняться прототипированием и т.д., — но они могут не понимать, что ваш продукт делает в этом направлении.
Самый простой способ продемонстрировать ценность — гид по продукту.
Обязательный элемент: гид по продукту
Туры по продукту, например, созданные на платформе Experrto, вводят новых пользователей в вашу экосистему, подталкивают их к активации подписки и сокращают время оценки (Time to Value, TTV). В своем обзоре вы должны провести пользователей по важным моментам, выделить ключевые функции и направить их к вашей основной ценности. Не нужно освещать ВСЕ детали.
В туре по продукту главный акцент делайте на целях, а не на функциях. Вы должны вести новых пользователей по действиям с продуктом, помогающим добиться желаемого.
Лучшие руководства просты, содержат всего от 3 до 5 интерактивных подсказок. Взгляните на сокращенный тур InVision по своему приложению для создания прототипов:
Инструменты уровнем выше: демоверсии продукта по типу «обучение действием»
Когда люди самостоятельно изучают новые для них системы, они получают более глубокое понимание того, как устроены вещи. Это лучше, чем запоминание задач наизусть. Хорошо, когда при обучении пользователь видит новые вещи. Ещё лучше, когда он их делает.
Демоверсии по принципу «обучение действием» открывают больше возможностей, так как позволяют исследовать характеристики и функции продукта в контролируемой среде — на практике.
3. Подталкивайте пользователей к важным действиям
Индикаторы прогресса, туры по продукту и другие онбординг-алгоритмы являются средством для достижения главной цели: направить пользователей к осознанию потребности в вашем продукте и, в конечном итоге, к активационному событию. Активационное событие (Activation Event) — это момент, когда новые пользователи впервые получают реальную ценность от вашего продукта. Цель онбординга — увеличить количество пользователей, достигающих активации, поэтому важно определить, что активационное событие означает для вашего продукта.
Обязательные элементы: активационное событие
События отличаются для каждого продукта, но они всегда приближают пользователей к основной ценности вашего приложения.
Чтобы понять, какие действия являются наиболее значимыми, внимательно посмотрите на карту пользовательского путешествия (User Journey Map) и найдите поведение, влияющее на коэффициент конверсии или показатели активации.
Активационное событие имеет несколько характеристик:
- Оно указывает на реальную ценность, до которой пользователи сознательно добрались;
- У него есть начало и конец;
- Активация происходит один раз, но действие, связанное с ней, может повторяться и соотносится с осмысленным использованием вашего продукта.
Производитель софта для управления проектами и коллективной работы Basecamp знает, что основная ценность их продукта становится очевидной только после того, как пользователь добавляет людей в свою команду. После регистрации они предоставляют демонстрационный проект, показывающий ценность продукта для команд. Это служит очередным подтверждением того, что Basecamp предназначен для совместного использования. На протяжении всего onboarding-процесса появляются несколько подсказок и призывов к действию (Call-to-Action, CTA), направляющих пользователей к ключевому действию — в данном случае к приглашению коллег воспользоваться продуктом:
Фиолетовая подсказка в левом нижнем углу сообщает: «Перед вами — демонстрационный образец работы в команде. Это пример того, как наша клиентская поддержка использует наш же продукт, чтобы действовать скоординировано. Посмотрите все и изучите функционал!»
«Хороший старт! На этой странице вы будете видеть все добавленные инструменты. Когда будете готовы поделиться с другими людьми, перейдите вверх и пригласите их»
Такие подсказки к значимым действиям не должны быть сложными. Определив ваше активационное событие, начинайте искать способы как можно скорее подтолкнуть к нему пользователей.
Инструменты уровнем выше: последовательное вовлечение
Последовательное вовлечение (Gradual Engagement) включает в себя постепенное перемещение пользователей по вашему приложению, позволяющее им оценить его ценность перед регистрацией учетной записи.
Приложение для изучения языков Duolingo разрешает пользователям использовать свой продукт без создания учетной записи, но периодически им выдаются запросы на регистрацию. Эти подсказки совпадают с прогрессом пользователя (например, выход на новый уровень) и в конечном итоге ощущаются как маленький шаг в более широком и более полезном процессе, а не как препятствие на пути к ценности.
Как вовлекать пользователей с помощью success-сообщений?
Хороший onboarding-процесс не должен быть сложным
Большинство лучших примеров отличаются простотой. Не пытайтесь превратить новых пользователей в экспертов по продукту за один день. Вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы мотивировать, обучать и направлять их к пониманию вашей ценности для них.
Пользовательский онбординг может и должен быть легким — как для пользователей, так и для разработчиков, ответственных за его создание.
Experrto — это onboarding-платформа для адаптации к интерфейсу и взаимодействию с вашим продуктом. Это интерактивный и персонализированный проводник, помощник и навигатор на сайте. Используйте его, чтобы познакомить новых клиентов с функционалом, понять, с чего и как начать работу, разобраться с обновлениями и получить результат и wow-эффект.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
