Активация пользователя, которая, как правило, случается после достижения им так называемого «ага!»-момента — понимания, чем полезен ваш продукт, — является, пожалуй, самым важным показателем эффективности SaaS-компаний.
При этом увеличение коэффициента активации не только затрагивает ранние этапы пути клиента, но и оказывает положительное влияние на всё: от степени его удовлетворенности продуктом до прибыльности бизнеса.
Очевидно, что оптимизация коэффициента активации очень важна, и тем более кажется странным тот факт, что многие компании до сих пор не совсем верно понимают, как ее проводить. В этой статье вашему вниманию будет предложен обзор лучших практик оптимизации коэффициента активации и рассмотрены некоторые нюансы этого процесса, которые уберегут вас от совершения наиболее частых ошибок.
Содержание статьи
Ошибка 1: активация должна произойти в ходе первого сеанса работы с сервисом
Ошибка 2: форсировать наступление «ага!»-момента
Ошибка 3: единственный путь к активации
Что поможет улучшить коэффициент активации?
Перейдите с клиентом на «ты»
Не прекращайте обучение
Определите проблемные участки
Подводные камни активации
Перед тем, как погрузиться в изучение лучших практик оптимизации, будет полезно коснуться вниманием тех ошибок, которые SaaS-компании чаще всего совершают в этой области.
Ошибка 1: активация должна произойти в ходе первого сеанса работы с сервисом
Да, активация должна случиться как можно раньше — на ранних этапах взаимодействия пользователя с продуктом, — но вовсе не обязательно, чтобы она произошла в течение самого первого сеанса. Такие продукты, как FullStory и Drift, например, сначала требуют установки на сайт клиента определенных скриптов, ведь без них увидеть реальную ценность их продуктов просто невозможно.
Можно сказать, что в процессе активации имеет место быть так называемый принцип домино: активации не будет, пока не произойдет определенный перечень предшествующих событий. А чтобы запустить цепную реакцию от вас могут потребоваться конкретные действия.
Для более сложных продуктов попытка онбординга пользователей с первого посещения и вовсе может оказаться излишне утомительной и по факту только снизить мотивацию к дальнейшему освоению продукта.
Ошибка 2: форсировать наступление «ага!»-момента
Как только вы поймете, насколько важен высокий коэффициент активации для долгосрочного успеха продукта, будет неудивительным, если вы захотите, чтобы пользователи начали активироваться как можно быстрее. Но форсировать наступление «ага!»-момента контрпродуктивно.
Twitter, например, считает активированным того пользователя, который стал фолловером как минимум 10 человек. Но если бы Twitter в рамках своего онбординг-процесса безоговорочно требовал от пользователя стать подписчиком любых 10 аккаунтов, у них было бы много «активированных» пользователей, которым было бы плевать на тех людей, на которых они подписались.
«Ага!»-момент должен наступить естественным образом. Чтобы случилась активация, необходим баланс между простотой процесса активации и верой пользователя в то, что вы ведете его в верном направлении.
И это подводит нас к следующей ошибке.
Ошибка 3: единственный путь к активации
Нет такого продукта, в котором существовал бы только один маршрут к активации. Возможно, вы не раз думали о том, каким должен быть идеальный путь клиента — но не будет лишним окинуть взглядом и альтернативные пути, которые вы могли бы также оптимизировать. Особенно это справедливо для сложных B2B-решений, которые примечательны обилием разного рода функциональных возможностей — пользователь может прийти за одним, но идентифицировать ваш продукт, как решение для чего-то другого, и уйти.
Разработчики Wave, программного обеспечения для бухгалтеров, к примеру, отличились тем, что всех новых пользователей в самом начале их знакомства с продуктом они направляли к тем его функциям, которые наиболее релевантны их потребностям. Другими словами, людям предлагали то, что им действительно нужно и интересно. В итоге каждый пользователь раскрыл ценность продукта с позиции стоящих перед ним задач.
Какую цель ты бы хотел достичь сегодня? Выбери точку старта, и мы проведем тебя через все необходимые этапы. Ты можешь приобрести много полезных знаний по любому из предложенных направлений: выставление счетов, бухучет, начисление зарплаты
Почему активация на 74% влиятельнее, чем другие «пиратские» метрики: кейс от Appcues
Что поможет улучшить коэффициент активации?
Если вам удастся избежать перечисленных выше ошибок, то вы сумеете не только спроектировать эффективный процесс онбординга, но и увеличите коэффициент активации вашего продукта.
О том, чего лучше не делать, было подробно изложено в предыдущем пункте, а в этом речь пойдет о том, какие же все-таки действия необходимо совершать и какие практики помогут вам добиться успехов в данной области.
Итак, обеспечить уверенный рост коэффициента активации вам поможет следующее.
Перейдите с клиентом на «ты»
Раньше все маркетологи довольствовались самой минимальной степенью персонализации, но теперь этого недостаточно. Людей нисколько не трогает то, что в своем электронном письме вы обратились к ним по имени: они заинтересованы в получении полностью персонализированного опыта на всех этапах взаимодействия с продуктом: от этапа адаптации к нему до непосредственного его использования.
Чтобы обеспечить постоянный рост коэффициента активации, вам нужно определить те результаты, которые люди хотят получать от вашего продукта, а затем разработать такой онбординг, который приводил бы их напрямую к получению этих результатов (лучший способ продемонстрировать функции продукта — дать людям возможность достичь с помощью него своих целей).
Если вы не знаете точно, что пользователи хотят получить в первую очередь от вашего решения, ходить окольными путями не нужно: спросите об этом у них напрямую. Порой стоит отбросить в сторону неловкость и обратиться с этим вопросом даже к тем пользователям, которые отказались от вашего сервиса. Серьезно. Спросите у них, что их не устроило в вашем предложении и почему они ушли:
Образец письма:
«Привет, [имя клиента],
Я заметил, что в прошлом месяц ты оформил подписку на наш продукт, но так и приступил к работе с ним. Ничего страшного, я тоже частенько подписываюсь на сервисы, которые в будущем не использую.
Мы стремимся к постоянному улучшению наших продуктов и хотим, чтобы все новые клиенты получали только самое лучшее. Один из способов сделать это — собирать обратную связь от всех без исключения пользователей.
Не мог бы ты рассказать нам, чем тебя не устроил наш продукт и почему ты не захотел продолжить работу в нем? И не бойся нас обидеть — мы хотим, чтобы ты рассказал все как есть, максимально честно»
Обратите внимание, что это электронное письмо является персонализированным, никого не осуждает и не имеет ничего общего со спамом. Именно такие письма и располагают людей к тому, чтобы помочь вам, даже если они действительно отказались от ваших услуг.
Почему компании так боятся поговорить со своими клиентами?
Не прекращайте обучение
Тот факт, что люди завершили онбординг, вовсе не означает, что теперь они автоматически становятся успешными и счастливыми пользователями вашего продукта и всегда будут пребывать в данном статусе. Чтобы сохранить сильный интерес пользователей к продукту и продолжить увеличивать объем их знаний о его возможностях, вам необходимо суметь организовать такой процесс их обучения, который бы длился на протяжении всего того времени, что они будут вашими клиентами.
Джоанна Уейб (Joanna Wiebe), автор маркетингового интернет-ресурса CopyHackers, неукоснительно следует этому правилу, еженедельно проводя вебинары для своих клиентов, в которых учит их тому, как стать выдающимися писателями при помощи своего продукта Airstory.
Прибегнете ли вы к помощи вебинаров, изберете ли формат обмена сообщениями внутри приложения или обратитесь к старой-доброй электронной почте, качество организуемого вами образовательного процесса будет зависеть только от вас. Помните, что крайне важно предоставить возможности для постоянного обучения тем людям, которые испытывают потребность в нем.
Определите проблемные участки
Для того, чтобы улучшить пользовательский опыт продукта, для начала необходимо определить те области, где он проседает.
Если в попытке понять, как люди используют ваш продукт, вы полагаетесь только на данные Google Analytics, вы рискуете многого не узнать и не увидеть. С помощью когортного анализа, для выполнения которого лучше всего задействовать зарекомендовавшие себя платформы, вы сможете достаточно быстро определить те качества или недостатки своего решения, которые не устраивают пользователей и вынуждают их отказываться от него.
Как только вы обретете понимание слабых сторон предлагаемого вами опыта, вам нужно будет разработать план действий, как вы будете исправлять его, делать более комфортным и гладким. И в этом деле вам поможет карта пользовательского путешествия. Выглядеть она может примерно так. Снизу указаны проблемы, с которыми сталкивается пользователь в ходе движения по маршруту пользователя, а сверху — ваши решения этих проблем:
Примерный маршрут пользователя и варианты решения разных UX-проблем:
Пользователь постоянно забывает о важных задачах =>
Пользователь находит ваше приложение для повышения продуктивности через поиск в Google =>
Пользователь испытывает трудности с тем, какой тариф выбрать (веб-сайт) => Пользователь обращается в отдел клиентской поддержки и определяет наиболее подходящий для себя тариф (live-чат) =>
Пользователь немного сбит с толку обилием предлагаемых возможностей (десктопное приложение) =>
Интерактивные подсказки помогают пользователю сделать первоначальную настройку программы и сформировать первые список задач (десктопное приложение)
Что такое CJM, или Карта путешествия клиента?
Заключение
«Активируйся!» — это тот самый глагол, который превратит всех приглядывающихся к вашему продукту людей в тех, кто начнет его использовать и обязательно добьется успеха.
А коэффициент активации — это та самая метрика, которая поможет вам понять, насколько хорошо ваш продукт демонстрирует свою ценность клиентам в первые дни использования, насколько эффективно и как быстро вам удается сообщить людям о том, в чем польза вашего предложения.
Ошибки на этапе активации могут серьезно снизить темпы роста вашего продукта. Вот почему так важно точно определить момент активации, а задачу оптимизации коэффициента активации сделать приоритетной.
Наладив процесс активации, вы сможете рассчитывать на более высокие коэффициенты конверсии, более высокую удовлетворенность клиентов, снижение оттока и устойчивый рост доходов. Так чего же вы ждете?
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com
