Независимо от того, как именно ваша компания адаптируется и растет на фоне перемен в SaaS-индустрии, очень важно, чтобы выбранная вами модель ценообразования выгодно соотносилась с другими аспектами вашего бизнеса: рыночной стратегией, методикой продаж и т. д.
Для определения подходящей ценовой политики по мере масштабирования и развития организации вам нужно задаться несколькими ключевыми вопросами:
- Насколько интенсивной и частой является проблема, которую решает ваш сервис?
- Какую пользу предлагает продукт?
- Эта польза имеет долгосрочный эффект или периодический?
- Как долго длится предположительный цикл продаж?
- На вашем сайте есть прайс-лист или вы берете цифры «с потолка»?
- Может ли один человек оплатить сервис кредитной картой или требуется участие нескольких сторон?
Один из способов подбора правильной цены состоит в том, чтобы рассмотреть ценообразование как континуум с самообслуживаемой моделью на одном конце (к примеру, в продуктах, стоящих меньше $50 в месяц и позволяющих клиентам расплачиваться кредиткой) и корпоративной (в сервисах, стоящих $50-100 000 в год) — на другом.
Определив свое местоположение на этом континууме, вы поймете, на каких клиентов таргетироваться, как лучше всего выйти на рынок и эффективнее организовать процесс продаж.
Ниже объясним вам, как определять цену на SaaS-продукт исходя из вашей бизнес-модели.
Содержание статьи
Продукт начального уровня (<$5000 в год)
Получение новых клиентов
Цель сайта
Процесс покупки
Управление вашей поддержкой
Вывод
Продукты среднего звена ($5000 — $100 000 в год)
Получение новых клиентов
Цель сайта
Процесс покупки
Управление вашей поддержкой
Вывод
Корпоративный уровень (от $100 000)
Получение новых клиентов
Цель сайта
Процесс покупки
Управление вашей поддержкой
Вывод
Продукт начального уровня (<$5000 в год)
Получение новых клиентов
Если ваш средний чек составляет менее $5000 в год, в идеале ваш сервис должен работать по самообслуживаемой модели, когда клиент регистрируется без какого-либо взаимодействия с компанией. На этом уровне ваша стратегия привлечения клиентов должна быть прежде всего органической, основанной на входящем маркетинге, таком как создание качественного контента, который обучает рынок и привлекает лидов к вашему сайту за счет своей пользы.
Ключевой момент здесь состоит в том, чтобы стоимость привлечения клиентов (CAC) оставалась низкой. По возможности побуждайте людей оплачивать годовую подписку наперед, ведь это не только положительно скажется на вашем денежном потоке, но и повлечет за собой снижение оттока. А еще старайтесь поощрять сарафанное радио, базирующееся на сильных сторонах вашего продукта.
Цель сайта
Мотивируйте пользователей опробовать сервис и распознать его преимущества самостоятельно. И позаботьтесь о создании плавного onboarding-процесса, в ходе которого они смогут увидеть ценность вашего продукта как можно раньше. К слову, в этом смысле наш плагин Experrto может заметно упростить вам жизнь.
Скорее всего, многие из этих лидов будут SMB-компаниями, с которыми относительно просто закрывать продажи. Они ограничены по времени, поэтому в большинстве случаев принимают решения по сделкам быстро и не особо заморачиваются по поводу популярности вашего бренда (или ее отсутствия).
Процесс покупки
Покажите посетителям, что на вашем сайте можно сразу же расплатиться кредитной картой, но избегайте слишком низких расценок, ведь в краткосрочной перспективе расходы на привлечение и обслуживание наверняка сделают вашу бизнес-модель неэкономичной. Вам нужно убедиться в том, что клиенты получают достаточно пользы, чтобы вы могли поднять цену до того уровня, который даст вам хорошую маржу, даже если компания откажется от ваших услуг через год.
После заключения сделки побуждайте пользователей к написанию отзывов и обзоров на специальных сайтах, поскольку сегодня такие ресурсы играют все большую роль в принятии покупательских решений.
Управление вашей поддержкой
Позаботьтесь о наличии проработанной онлайн-поддержки — она имеет первостепенное значение, так как позволяет людям осваивать сервис, не обращаясь в клиентскую службу.
Squarespace и Intercom отлично справляются с этой задачей, предлагая клиентам обширную онлайн-базу справочных материалов для решения максимального количества проблем.
Любые факторы, влекущие за собой новые запросы в поддержку, должны быстро устраняться по мере масштабирования бизнеса. В противном случае ваш отток увеличится, а снижение маржи из-за персонального обслуживания нанесет серьезный ущерб вашей юнит-экономике.
Вывод
Если вы имеете дело с самообслуживаемым сервисом, сосредоточьтесь на контенте и входящем маркетинге как основных источниках привлечения лидов. Чтобы свести к минимуму затратные по времени взаимодействия с продуктом, сделайте свой онбординг прямолинейным, а сам сервис как можно более интуитивно понятным. Вдобавок к этому, придерживайтесь высоких стандартов онлайн-поддержки, чтобы с ее помощью пользователи могли справиться с любыми распространенными проблемами.
10 идей, которые помогут вам улучшить вашу стратегию ценообразования
Продукты среднего звена ($5000 — $100 000 в год)
Получение новых клиентов
Многие SaaS-компании обитают в этом ценовом диапазоне, но его главная опасность кроется в том, что стоимость привлечения клиентов здесь может запросто превзойти их пожизненную ценность (LTV), поэтому на длинной дистанции такая бизнес-модель наверняка окажется неэффективной.
С другой стороны, находить клиентов в этой нише гораздо проще, чем в корпоративном сегменте, а потому на первых порах с ее годовыми расценками вполне можно работать.
На этом ценовом уровне особое внимание стоит уделить социальному доказательству (в виде логотипов клиентов, тематических кейсов и отзывов). Если для заключения сделок вам нужны личные встречи, используйте длинные циклы продаж с минимумом возможностей для апсейла. Вам нужно будет внимательно следить за юнит-экономикой и убедиться в том, что вы сможете масштабироваться прибыльно.
Цель сайта
Основная задача вашего сайта будет сводиться к генерации хороших квалифицированных лидов (marketing qualified leads). Задумайтесь о внедрении live-чата и автоматизированных ботов, чтобы идентифицировать и «взращивать» таких потенциальных клиентов до момента, когда они захотят поговорить. Изначально подтвердить их болевые точки и проверить соответствие вашего сервиса их потребностям можно в ходе discovery-звонка.
На первых порах процесс лидогенерации будет во многом строиться на платном привлечении. Что касается сайта, то здесь вам нужна четкая стратегия, чтобы вовлекать всех пришедших посетителей (зачастую для этого компании предоставляют людям ценный закрытый контент).
Очень важно сохранить низкую стоимость привлечения клиентов, а это значит, что вам нужно минимизировать маркетинговые затраты и убирать людей/тачпоинты из процесса продаж. Пользователям, только ступившим на свой покупательский путь, нужно давать стартовые руководства и тематические кейсы, которые подчеркивают ключевые преимущества вашего сервиса. Так что над первичными и вторичными CTA-элементами, вокруг которых вы хотите выстроить оптимизацию, стоит тщательно поразмыслить.
Демонстрация нерискованности решения о покупке за счет социальных доказательств вроде логотипов клиентов, отзывов и удачных кейсов будет иметь огромное значение (в некоторых случаях, дополнив переговоры о цене отзывом, можно добиться отличных результатов).
Процесс покупки
Вероятнее всего, цена будет превышать пороговое значение для большинства людей, принимающих решения. Опция мгновенной покупки кредиткой тоже маловероятна, кроме некоторых точек, расположенных ближе к началу этого ценового диапазона. Возможно, вам придется полагаться на заявки на закупку и счета-фактуры, которые привносят в процесс трения и кредитный риск. И учитывая то, что большинство SaaS-компаний обслуживают международных клиентов, колебания валютных курсов и связанные с обменом риски тоже надо тщательно контролировать.
Управление вашей поддержкой
Между $5000 и $100 000 в год есть огромная разница, но все же имеются и некоторые общие требования. Обойтись самообслуживаемой поддержкой вам вряд ли удастся, так что live-чат наверняка станет важной составляющей вашего саппорта.
Цель состоит в том, чтобы тратить минимум времени на персональную поддержку, направляя как можно больше усилий на удовлетворенность клиентов (customer success) — так вы сможете снизить показатель оттока за счет более эффективного онбординга.
Важным фактором также является и применение автоматизации в поддержке ваших покупателей. Решения, подобные Answer Bot от Intercom, трансформируют эту нишу, и экономика предоставления качественного обслуживания в масштабе быстро меняется.
В этой ценовой категории потребность в live-саппорте означает, что вам нужно определиться с географическим охватом вашего обслуживания, ведь, скажем, работать с американской клиентской базой из России или Белоруссии будет весьма проблематично.
Вывод
Диапазон средних расценок привлекает многие SaaS-компании внушительными объемами и количеством потенциальных клиентов. Но если вы находитесь ближе к началу этого ценового континуума, ваши расходы могут запросто превысить LTV вашего сервиса.
Как определить самый эффективный тарифный план для SaaS?
Корпоративный уровень (от $100 000)
Получение новых клиентов
Если ваш продукт обходится более чем в $100 000 ежегодно, по сути, вы охотитесь на «китов» своей индустрии. На этом ценовом уровне high-touch продажи необходимы, длинные циклы продаж считаются нормой, а customer success менеджеры должны делать все возможное, чтобы клиент освоил продукт и получил от него постоянную пользу.
В идеале начальное вовлечение здесь — это гибридная модель входящего маркетинга и общения через электронную почту/телефон. Маржа может быть достаточно высокой, чтобы оправдать любые личные обсуждения сделки (да и учитывая цены, продать что-либо в удаленном режиме у вас вряд ли получится). Платные маркетинговые инициативы и известность бренда в этой категории крайне важны.
Искать в этом ценовом сегменте потенциальных клиентов крайне рискованно для SaaS-стартапов, и не в последнюю очередь из-за потенциально долгого цикла продаж. Корпоративный клиент может влезть в разработку продукта и запросить у вас определенные функции, или потребовать обслуживание, которое выходит за рамки всех ваших стандартов.
Таргетируясь на таких «китов» на ранних этапах развития вашей компании, вы можете стать заложником конкретных требований одного потребителя и тем самым оградить свой продукт от других потенциальных клиентов.
Цель сайта
Если вы все-таки решили выходить на этот рынок, сосредоточьте свой сайт на следующем:
- Подтвердите наличие подобных клиентов из той же отраслевой вертикали с помощью социального доказательства.
- Ориентируйтесь на разные buyer persona — одних будет интересовать ROI, других — безопасность, а третьих — набор функций.
- Предлагайте разнообразный контент, который удовлетворяет потребности этих разных групп клиентов, чтобы все, кто участвуют в принятии решения по оплате, имели необходимую им информацию.
Понятно, что создание контента отнимает кучу времени и денег, поэтому этим активом лучше заниматься хорошо профинансированным стартапам. Осведомленность о бренде также имеет важное значение, так что посещать отраслевые мероприятия, в которых могут участвовать и ваши целевые клиенты, будет вполне разумно.
Процесс покупки
Главная особенность работы с «китами» заключается в том, что принимать решения о покупке будут сразу несколько сторон, поэтому вашей команде по продажам нужно учитывать внутренние тонкости оформления сделок, которых придерживаются целевые компании.
Вашим продажникам надо понять, как именно потенциальный клиент покупает, и помочь ему обойти все сложности этого процесса. Будьте готовы взаимодействовать с отделом закупки, ведь они наверняка захотят обсудить некоторые аспекты сделки, будь то общая сумма или условия оплаты.
Управление вашей поддержкой
Чтобы обслуживать корпоративных клиентов должным образом, вам нужно сформировать достаточно большую команду поддержки и хорошо обучить всех сотрудников. Как и в предыдущем пункте, в зависимости от местоположения вам может потребоваться изменить график работы службы саппорта, чтобы помогать компаниям в режиме реального времени.
Вывод
Охота на «китов» — крайне рискованная стратегия для SaaS-стартапов. Если у вас нет внушительного начального бюджета, стоимость привлечения таких клиентов может оказаться неподъемной для вашего бизнеса. У этих компаний есть деньги, но договориться с ними очень сложно, и как только вы это сделаете, их требования повлияют на все аспекты вашей работы.
Гораздо выгоднее фокусироваться на лидах из нижней части этого ценового сегмента, а двигаться вверх стоит, уже когда вы лучше определитесь с вашим набором функций и моделью продаж.
Как продавать на SMB-рынке и зарабатывать $100 000 000 в год?
Понимайте сложные взаимосвязи
Из этого обзора ценового континуума становится ясно, что стратегию ценообразования нельзя выбирать в отрыве от других аспектов бизнеса. Цены должны быть тесно связаны с генерируемой пользой, а также рассматриваться в более широком контексте решений о клиентах и путях выхода на рынок для доступа к ним.
Всегда распознавайте риски, присущие различным ценовым уровням, чтобы ваша организация была готова к переходу на каждый следующий прайс во всех смыслах.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: intercom.com. Изображение: pixabay.com
