Одним из способов, позволяющих проанализировать стратегию приобретения клиентской базы и оценить затраты на маркетинг, является вычисление пожизненной ценности клиента (Lifetime Value, LTV). В самых общих чертах LTV можно определить как прогнозируемый доход, который клиент будет генерировать в течение своей «жизни» (то есть за все время пребывания в качестве потребителя определенного товара/услуги).
Воспользовавшись инфографикой от платформы Kissmetrics, рассмотрим вопрос, как рассчитать LTV и как использовать полученные данные для упрочнения вашего маркетингового бюджета.
Исследование кейса из реальной практики: сеть кофеен Starbucks
Невзирая на нестабильность мировой экономики, Starbucks продолжает открывать новые заведения своей сети по всему миру. В 2012 году компания планировала открыть 600 локальных филиалов, и около 25% из них должны были располагаться в Китае. Не секрет, что разрабатываемые Starbucks стратегии привлечения клиентов являются предметом тщательного изучения и подражания для множества маркетологов.
Используя приблизительные данные за 2004 год, в Kissmetrics рассчитали пожизненную ценность среднего клиента Starbucks. Эта информация может не отражать текущие маркетинговые тенденции — она предназначена для того, чтобы проиллюстрировать, какие шаги необходимо предпринять для вычисления LTV (в статье приведены примеры со значениями для гипотетического российского филиала компании, рассчитанными в рублях по условному курсу 1 USD = 60 руб.)
Шаг 1: вычислите средние значения ваших ключевых переменных
Предположим, что расходы клиента за одно посещение (Customer expenditures per visit) составляют:
- для клиента №1 — 210 руб.,
- для клиента №2 — 510 руб.,
- для клиента №3 — 300 руб.,
- для клиента №4 — 390 руб.,
- для клиента №5 — 360 руб.
Величина среднего расхода для 5 клиентов (s) будет равняться:
(210 + 510 + 300 + 390 + 390) / 5 = 354 руб.
Количество посещений в неделю (Numbers of visits per week), другими словами — цикл покупки (The «Purchase cycle»):
- клиент №1 — 4,
- клиент №2 — 3,
- клиент №3 — 5,
- клиент №4 — 6,
- клиент №5 — 3.
Среднее количество посещений за неделю (с):
(4 + 3 + 5 + 6 + 3) / 5 = 4,2.
Тогда средняя ценность клиента за неделю (Average customer value per week, expenditures х visits), вычисляемая как произведение расходов клиента за одно посещение на количество посещений в неделю, составит:
- для клиента №1 — 210 руб. * 4 = 840 руб.,
- для клиента №2 — 510 руб. * 3 = 1530 руб.,
- для клиента №3 — 300 руб. * 5 = 1500 руб.,
- для клиента №4 — 390 руб. * 6 = 2340 руб.,
- для клиента №5 — 360 руб. * 3= 1080 руб.
Средняя еженедельная ценность клиента (из расчета средней величины на 5 посетителей) будет равняться (a):
(840 + 1530 + 1500 + 2340 + 1080) / 5 = 1458 руб.
Шаг 2: вычисляем пожизненную ценность клиента
Постоянные величины, применяемые при расчете LTV
t — средняя продолжительность жизни клиента (The Average Customer Lifespan). Это срок, в течение которого кто-то остается потребителем определенного товара/услуги. В случае Starbucks средняя продолжительность жизни клиента оценивается в 20 лет.
r — коэффициент удержания клиентов (Customer Retention Rate). Это процентное соотношение клиентов, которые на протяжении определенного периода времени, эквивалентного предыдущему по длительности, покупают товар, аналогичный приобретенному ранее. У Starbucks этот показатель составляет 75%.
p — маржа прибыли на одного клиента (Profit Margin per Customer). В нашем кейсе: 21,3%.
i — ставка дисконтирования (The Rate of Discount). Ставка дисконтирования представляет собой процентную ставку, используемую при анализе дисконтированных денежных потоков для определения текущей стоимости будущих поступлений денежных средств. Обычно эта величина колеблется в диапазоне от 8 до 15 процентов. У Starbucks она равняется 10%.
m — средняя валовая прибыль в расчете на среднюю продолжительность жизни клиента (Average Gross Margin per Customer Lifespan). У Starbucks маржа прибыли составляет 21,3% (см. постоянную p). Если средний клиент тратит за все время (20 лет), проведенное им в качестве потребителя продуктов компании (t), солидную сумму 1 516 320 руб (см. результаты расчетов по простой формуле LTV ниже), то Starbucks получает за «время жизни» этого клиента валовую прибыль в размере 322 976 руб.
Различные формулы подсчета LTV
Такие компании как Starbucks обычно используют несколько различных уравнений для расчета LTV. Ниже приведены 3 общепринятых формулы. Бизнесы обычно используют эти уравнения — раздельно или комбинированно — для определения маркетинговых бюджетов и, в конечном итоге, для вычисления стоимости приобретения клиентов.
1. Простая формула (Simple LTV Equation)
52(a) * t
Подставляем наши постоянные (здесь и далее: 52 — количество недель в году):
52 (1458) * 20,
получаем LTV = 1 516 320 руб.
2. Пользовательская формула (Custom LTV Equation)
t (52 * s * c *p)
Опять задействуем постоянные:
20 (52 * 354 *4,2 * 0, 213),
имеем LTV = 329 356 руб.
3. Традиционная формула (Traditional LTV Equation)
m (r /1 + i – r)
Применяем постоянные:
322 976 (0,75 / 1 + 0,1 -0, 75),
получаем LTV = 692 091 руб.
Вычисляем среднее значение LTV:
(1 516 320 + 329 356 + 692 091) / 3 = 845 922 руб.
Итак, вычислив среднее значение LTV, маркетологи условного российского филиала Starbucks, могут теперь оценить максимальную стоимость привлечения нового клиента. Согласно среднему арифметическому значению от результатов вычислений по трем различным формулам определения LTV, компаний должна тратить менее 845 922 руб. на привлечение клиентов. Если Starbucks потратит более 845 922 руб за средний срок продолжительности жизненного цикла клиента (20 лет), велики шансы на то, что компания просто потеряет деньги.
Сегментируем клиентскую базу по величине LTV
LTV для разных типов клиентов
Шаг 2, описанный выше, предназначен для того, чтобы помочь вам определить LTV как общее среднее значение (среднее для всех ваших клиентов). Проделывая эти расчеты, компании обычно усредняют данные по случайно выбранным клиентам (как показано в пункте «Шаг 1»). Однако иногда бывает полезно «раздробить» средние значения и выполнить отдельные вычисления LTV для разных типов клиентов. Попытайтесь сегментировать вашу клиентскую базу по общему объему покупок за долговременный период — это поможет вам определить LTV «хороших» клиентов по сравнению с LTV «средних». Подобный тип анализа поможет вам определить, насколько много денег вы сможете определить на привлечение «хороших» клиентов.
Инвестируйте в «хороших» клиентов
Компании должны быть озабочены долгосрочным влиянием, оказываемым «покупкой дешевых клиентов». Насколько высока вероятность того, что они купят другой продукт или будут сохранять верность вашей компании на протяжении многих лет? Иногда полезно инвестировать именно в «хороших» клиентов — их привлечение может стоить дороже, но они, вероятнее всего, принесут вам больше прибыли.
Предположим, что LTV «среднего» клиента составляет 480 000 руб. ($8000), а «хорошего» — 600 000 руб. ($10 000). Проведя вычитание этих значений, вы можете увидеть, что за привлечение «хороших» клиентов вы можете потратить на 120 000 руб. ($2000) больше (см. иллюстрацию ниже).
Удовлетворенность пользователей увеличивает LTV
Один из самых эффективных способов увеличения LTV — улучшение удовлетворенности клиентов. В ходе исследований было установлено, что увеличение коэффициента удержания может повысить прибыль с 25% до 95%. При этом привлечение одного нового клиента обходится в 6–7 раз дороже, чем сохранение одного уже существующего.
Успех Starbucks в значительной степени может быть отнесен к высокому рейтингу пользовательской удовлетворенности (89% по данным 2002 года).
62% пользователей очень удовлетворены (Very Satisfied), 27% — просто удовлетворены (Satisfied), не удовлетворены (Not Satisfied) покупательским опытом только 11% клиентов Starbucks.Как вы могли увидеть, в расчете пожизненной ценности клиента нет ничего особенно сложного. Следует, однако, помнить, что это лишь один из многочисленных пунктов стратегии привлечения клиентов.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: kissmetrics.com.
