За последние 5 лет индустрия пользовательского опыта серьезно выросла, и сейчас команды проводят больше UX тестов, чем когда-либо ранее.
Сам по себе термин «пользовательский опыт» носит качественный характер, ведь напрямую измерить удовлетворенность клиентов нельзя. И хотя в Сети гуляет полно высказываний в стиле «за каждый вложенный в UX рубль вы получаете от 500₽ до 5000₽», большинство компаний все еще не понимают, как оценить целесообразность инвестиций в эту область.
В этой статье мы объясним вам, с помощью каких метрик и формул можно отслеживать ROI ваших вложений в пользовательский опыт.
Содержание статьи
Индекс потребительской лояльности (NPS)
Расходы на онбординг
Затраты на разработку
UX ROI в юзабилити-исследованиях
Выяснение ожиданий
Вопрос потребительской лояльности
Шкала юзабилити системы (SUS)
Одиночный смягчающий вопрос (SEQ)
Завершение задачи
Конверсия
Первым показателем для измерения ROI пользовательского опыта является конверсия — процент людей, которые выполнили необходимое вам действие. Это может быть подписка на блог, оформление заказа на товары в корзине, регистрация в сервисе и многое другое.
Конверсия = количество людей, выполнивших желаемое действие / общее число посетителей * 100
Отслеживать конверсию нужно в течение определенного периода времени, который (как правило) должен полностью охватывать ваш цикл продаж, ведь так вы получите репрезентативную выборку. То есть вложившись в UX своего продукта, вам нужно ежемесячно фиксировать изменения показателя конверсии и отталкиваться от полученных результатов.
Тестируя тексты, изображения и туры по продукту, вы сможете увидеть, что больше всего резонирует с посетителями. Но чтобы понять причины положительной реакции на ту или иную часть обновленного UX, вам придется провести модерируемое или немодерируемое количественное пользовательское исследование.
Показатель отказов
Эта метрика показывает процент людей, которые просмотрели одну страницу вашего сайта, прежде чем уйти.
Показатель отказов = количество людей, которые ушли, не взаимодействуя с другими страницами / общее число посетителей * 100
Перед тем как вкладываться в UX, используйте эту величину в качестве ориентира, а затем сравните ее с показателем отказов после прокачки пользовательского опыта и оцените ROI ваших вложений.
Хотя такое сравнение может быть и не совсем точным, вы можете сравнивать оптимизированные страницы с остальными. Определив между ними разницу в количестве уходящих людей, вы довольно быстро оцените свои усилия. А узнать все показатели отказов можно просто с помощью Google Analytics.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
Индекс потребительской лояльности (NPS)
NPS помогает понять, насколько сильно клиент привязан к вашему бренду. С помощью этой метрики вы можете измерять удовлетворенность потребителей наряду с потенциальном ростом прибыли.
Зафиксируйте этот индекс до каких-либо вложений, и как только проведете пользовательское тестирование, отправьте клиентам новый NPS опрос. Этот метод может отнять больше времени, чем остальные, ведь клиентский опыт не улучшается за один вечер. К моменту выполнения UX тестов, обновления дизайна и внедрения кода у вас уйдет добрых 6 недель работы.
Запросы в чат-бот поддержку
Наличие чат-бота на сайте позволяет клиентам задавать вопросы вашей команде и быстро получать на них ответы. По статистике, 64% интернет-пользователей считают лучшей фишкой чат-ботов 24-часовую поддержку. Взаимодействие с такой программой делает опыт пребывания на сайте более приятным. Кроме того, люди чаще задают виртуальным собеседникам уточняющие вопросы, а это снижает показатель отказов.
Чат-боты предоставляют пользователям интересную информацию по самым непонятным аспектам вашего продукта или сайта. Просматривая логи переписок для выявления наиболее распространенных вопросов, вы сможете задать курс своим дизайнерским обновлениям. В ходе таких разговоров клиенты формируют запросы примерно так:
- «Я не могу найти ХХХ»
- «Как мне выполнить ХХХ действие»
- «Можно ли ХХХ»
Как только вы проработаете дизайн по основным болевым точкам, протестируйте изменения и убедитесь в том, что вы избавились от путаницы. Сравните вопросы, которые клиенты задавали до работы над UX, с их последующими вопросами, чтобы увидеть улучшение.
Для удобства помечайте тегами чаты с проблемами, которые можно решить за счет доработки пользовательского опыта — так вам будет намного проще ориентироваться во всех собранных данных.
Допустим, вы получили мгновенный фидбек от пользователей, которые жалуются на перегруженный интерфейс вашего сервиса. В таком случае вы могли бы подкорректировать пользовательский опыт на основе этих данных (например, упростив или убрав некоторые опции, или добавив тур из подсказок по интерфейсу), а затем провести следующий круг тестирования и посмотреть, как меняются результаты.
Прокачка UX с целью уменьшения нагрузки на команду поддержки также упростит внутренние операции вашей компании. У сотрудников отдела саппорта появится больше времени, и вместо того чтобы отвечать на кучу одинаковых вопросов, они сосредоточатся на более важных и долгосрочных проектах.
UX-дизайн: как сделать ваш продукт удобным для восприятия
Доход на клиента
Определите среднюю прибыль, получаемую с клиента:
Средний доход на клиент = средняя прибыль в ₽ / количество клиентов
Инвестируя в онбординг и UX, вы повышаете удовлетворенность клиентов, а это значит, что они с большей вероятностью будут продлевать подписку, оплачивать премиум или оформлять больше заказов. Используйте средний чек в качестве еще одного ориентира для мониторинга улучшений.
Кликстримы
Анализируйте кликстримы с помощью инструментов вроде Google Analytics, чтобы определить среднее количество кликов, которое пользователь выполняет для достижения своей цели. В идеале, по мере улучшения UX кликов должно становиться меньше.
Измеряем внутренний UX ROI
Расходы на онбординг
Вкладывать средства во внутренний UX тоже бывает очень выгодно. Доработка внутренней системы вашего сайта или продукта снижает расходы на онбординг персонала. Когда новый сотрудник приходит в компанию, его обучением никто не занимается бесконечно. Этот процесс принимает форму руководств, курсов и командных совещаний.
Чтобы отслеживать затраты на обучение, сравните ваши расходы до и после UX инвестиций. А еще создайте онбординг-опрос, в котором новички смогут честно оценить свои первоначальные впечатления, и следите за тем, как их мнение будет меняться по мере роста ваших UX вложений
Затраты на разработку
Следите за тем, сколько времени ваши разработчики тратят на работу, которой можно было бы избежать, с помощью JIRA или другого подобного сервиса. Создайте проект под названием «UX переделки» и добавляйте в него тикеты по всем обновлениям сайта или результатам, следующим за вашими UX тестами. Также не забывайте фиксировать в нем любые баги, связанные с плохим пользовательским опытом.
Попросите вашу команду оценить приложенные усилия по каждому тикету. Так вы получите представление о том, как долго разработчики занимались конкретной доработкой. Если же вас интересуют более ощутимые показатели, умножьте количество затраченных таким образом часов на почасовую ставку ваших девелоперов. Это наверняка оправдает рентабельность инвестиций в UX при создании вашего следующего продукта или функции.
Лучшие программы для UX и UI-дизайна в 2019 году
UX ROI в юзабилити-исследованиях
Очень важно, чтобы с каждой исследовательской сессией вы повышали удобство и простоту. Провести UX-бенчмаркинг во время сессий можно несколькими способами. Улучшения определят ROI пользовательского опыта.
Выяснение ожиданий
Этот метод выгоднее всего использовать во время модерируемых интервью и немодерируемых исследований. Спросите участников, какой сложности они ожидают от задания (по шкале от 1 до 5). После его выполнения узнайте, насколько сложной эта задача ощущалась на самом деле. И наконец, когда вы поменяете дизайн и выполните все последующие тесты, дайте респондентам попробовать свои силы на обновленной задаче.
Вопрос потребительской лояльности
Закончите исследовательскую сессию вопросом: «С какой вероятностью вы порекомендуете наш продукт коллеге или другу?».
Классифицируйте полученные ответы по этой шкале:
- Приверженцы бренда — дают 9-10 баллов;
- Нейтральные потребители — дают 7-8 баллов;
- Критики — дают 1-6 баллов.
Вычтите % критиков из % сторонников бренда, чтобы определить индекс потребительской лояльности NPS. Нейтральные ответы можете игнорировать.
NPS = % критиков — % сторонников бренда
Шкала юзабилити системы (SUS)
Такая шкала дает быструю и грубую оценку юзабилити вашей системы. Задавайте SUS вопросы по завершении немодерируемых сессией в анкете после интервью. Участники будут отвечать на них в баллах от 1 до 5 (где 1 = полностью согласен, а 5 = в корне не согласен).
- Я думаю, что хотел бы пользоваться этой системой чаще;
- Я нахожу систему излишне сложной;
- Я считаю, что система проста в использовании;
- Я думаю, что мне бы понадобилась помощь технического специалиста для работы с этой системой;
- Я считаю, что многие функции системы хорошо интегрированы;
- Мне показалось, что в системе есть много несогласованных моментов;
- Я полагаю, что большинство людей научились бы пользоваться этой системой очень быстро;
- Мне показалось, что система перегружена;
- Я чувствовал себя уверенно, работая в системе;
- Мне нужно было много времени, прежде чем я смог начать пользоваться системой.
Подсчитать SUS можно следующим образом:
- для нечетных вопросов — вычтите из ответа 1;
- для четных вопросов — вычтите ответ из 5;
- сложите полученное выше, чтобы узнать общий балл и умножьте его на 2,5
Ваши результаты будут оцениваться из 100 возможных баллов. Согласно исследованиям, SUS показатель больше 68 считается выше среднего, а меньше 68 — ниже.
Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга
Одиночный смягчающий вопрос (SEQ)
Это 7-балльная рейтинговая шкала, которая показывает, как сложно участникам найти и выполнить задачу. После каждого задания спрашивайте респондентов: «В целом, насколько сложно или легко вам было завершить задачу?». Они будут давать вам ответ в баллах от «очень сложно» до «очень просто».
Предположим, участники оценили задание 3 баллами (то есть как сложное) из 7. Это довольно плохой результат. Доработав элементы дизайна и выполнив следующее тестирование, выясните, насколько трудной участники сочли эту задачу после обновления. И если они дали ей, скажем, 6 баллов (то есть посчитали легкой), значит вы движетесь в верном направлении.
Завершение задачи
Этот метод работает лучше всего для немодерируемых исследований. После каждой юзабилити-задачи задавайте респондентам завершающий вопрос — «Вы успешно выполнили предыдущую задачу?» — с вариантами ответов «да», «нет» и «не знаю». Возвращаясь к вышеописанным приемам, проведите тестировочную сессию, займитесь доработками и сравните новые результаты с исходными ответами.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: playbookux.com, Изображение: freepik.com
