Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

12 ловушек, которых следует избегать при опросе пользователей

12 ловушек, которых следует избегать при опросе пользователей

Готовясь к опросу пользователей, любой исследователь разрабатывает гипотезы, подбирает интервьюируемых, составляет приглашения, назначает встречи, создает условия и, конечно же, пишет сценарий интервью. Каждое из этих подготовительных мероприятий имеет свои нюансы, но если вы раньше никогда не проводили интервью или вам приходится делегировать эту задачу новичкам, мы бы рекомендовали в первую очередь обратить внимание на вопросы — тогда у вас будет шанс, что даже неидеальная процедура даст результат.

В этой статье мы поговорим о 12 видах ловушек при опросах пользователей и объясним на примерах, почему их лучше избегать. Первая часть поста включает в себя 6 часто встречающихся ошибок и способы их исправления. Во второй части будут представлены 6 способов улучшить уже имеющиеся вполне достойные вопросы и взять под контроль сложные ситуации.

Содержание статьи

Ловушка #1: гипотетические вопросы
Ловушка #2: закрытые вопросы
Ловушка #3: наводящие вопросы
Ловушка #4: «эгоистичные» вопросы
Ловушка #5: вопросы, заданные подряд
Ловушка #6: пояснение вместо вопроса
Ловушка #7: неупорядоченные вопросы
Ловушка #8: чрезмерно обобщенные вопросы
Ловушка #9: разговор о том, что вы можете наблюдать
Ловушка #10: терпимость к неопределенности
Ловушка #11: мало точных значений
Ловушка # 12: пренебрежение вопросами «Что? Где? Когда? Кто? Как?»
Резюме

Ловушка #1: гипотетические вопросы

Когда вы разрабатываете новые функции продукта, вкладываете средства в дизайн UI и улучшения сервиса/приложения/гаджета, вы хотите быть уверены, что ваши деньги (и деньги ваших инвесторов) не будут потрачены впустую. Интуитивно можно предположить, что задать прямой вопрос о новой функции — это хорошая идея: 

«Давайте выйдем из офиса и спросим потенциальных пользователей!»

К сожалению, такой подход не слишком эффективен: на практике встречается множество случаев, когда опрошенные отвечают, что функция им бы понравилась, однако впоследствии оказывается, что платить за нее они не хотят.  

Но существует ли способ убедиться, что еще не реализованная функция будет востребована?

Гипотетические вопросы ставят интервьюируемого в положение безответственного мечтателя, поэтому не обеспечивают получение достоверных ответов

Гипотетические вопросы ставят интервьюируемого в положение безответственного мечтателя, поэтому не обеспечивают получение достоверных ответов

Трудно припомнить что-либо более значимое, чем отсылки к прошлому опыту пользователей и их поведению в аналогичных ситуациях. Если у пользователей нет привычки сохранять товары для последующей покупки на других сайтах, какова вероятность того, что они начнут делать это на вашем? Как сказал Якоб Нильсен (Jakob Nielsen): «Пользователи проводят большую часть своего времени где-то еще», а значит, стоит учитывать этот «другой» опыт в первую очередь.

Совет: всегда опирайтесь на прошлый опыт пользователей в подобных вашему продуктах.

4 метода разработки вовлекающих клиентских опросов

Ловушка #2: закрытые вопросы

Закрытые вопросы возникают из естественного желания человека получить одобрение и поддержку. Тем не менее, они недостаточно информативны, чтобы применять их в опросах пользователей. 

Вопросы, на которые предусмотрены только ответы «Да» или «Нет», не провоцируют на откровенность и мало помогают в раскрытии мотивов и мышления интервьюируемых.

Открытые вопросы помогают собрать больше информации, чем закрытые

Открытые вопросы помогают собрать больше информации, чем закрытые

Справедливости ради стоит сказать, что закрытые вопросы тоже бывают полезны. Например, они могут служить удобной техникой упрощения, позволяющей вернуть разговорчивого собеседника к сути рассматриваемой проблемы. Кроме того, они пригодятся для того, чтобы перепроверить информацию, полученную ранее при помощи открытых вопросов. 

Совет: если ваша цель — собрать как можно больше информации, то открытые вопросы будут работать лучше.

Как помочь пользователям разобраться в интерфейсе сайта?

Ловушка #3: наводящие вопросы 

То, что в повседневных разговорах считается обычной вежливостью, может снизить эффективность пользовательского интервью. Попытка помочь интервьюируемым с выбором вариантов ответов может подтолкнуть их сказать не то, что они на самом деле думают. 

Пользовательское интервью — не самая комфортная ситуация для большинства людей, и они пытаются пройти опрос как можно быстрее, приложив минимальные усилия. В результате люди склонны соглашаться либо с чем-то более или менее близким к истине, либо же с социально желательным вариантом выбора вместо того, чтобы строить свой ответ с нуля.

Вопросы, предлагающие готовые варианты ответов, приводят к получению необъективных результатов

Вопросы, предлагающие готовые варианты ответов, приводят к получению необъективных результатов

Совет: не подсказывайте пользователям и формулируйте каждый следующий вопрос на основе ответа на предыдущий.

Ловушка #4: «эгоистичные» вопросы

Разработчики продуктов (и их маркетологи) временами ведут себя как обидчивые родители — они хотят, чтобы все только восхищались их детищем. Недостатком такого подхода в опросах пользователей является бессознательное использование местоимений «мы» или «наш». 

В результате пользователи чувствуют, будто они сдают экзамен, и им следует либо обожать то, что они видят, либо сохранять нейтралитет, скрывая реальные проблемы.

Притяжательные местоимения типа «наш» провоцируют людей хвалить предмет разговора вместо того, чтобы делиться честными отзывами

Притяжательные местоимения типа «наш» провоцируют людей хвалить предмет разговора вместо того, чтобы делиться честными отзывами

Совет: замените притяжательное местоимение «наш» нейтральными словами, такими как «этот сайт» и «это приложение», или просто назовите предмет разговора по имени.

Подсказка от профессионала: в качестве интервьюера вы можете попытаться скрыть или занизить название своей должности и отношение к теме.

8 лучших инструментов сбора обратной связи для SaaS-компаний

Ловушка #5: вопросы, заданные подряд

Есть много причин, по которым мы прибегаем к «штабелированию» вопросов. Это может быть страх быть прерванным или беспокойство, что вы можете забыть следующий вопрос, пока слушаете текущий ответ. Однако с точки зрения эффективности интервью такая очередь из вопросов не является наилучшим вариантом. 

Интервьюируемые часто выбирают из всех заданных подряд вопросов тот, на который им удобнее отвечать, или тот, что им удалось запомнить. Запоминание вопросов не является целью вашего интервью, поэтому лучше задавать их один за другим. (И, возможно, ответы будут настолько исчерпывающими, что вам больше не понадобятся некоторые из запланированных вопросов.)

«Складирование» вопросов приводит к получению неупорядоченных ответов, в то время как последовательность отдельно задаваемых вопросов работает гораздо лучше

«Складирование» вопросов приводит к получению неупорядоченных ответов, в то время как последовательность отдельно задаваемых вопросов работает гораздо лучше

Совет: задавайте вопросы по очереди, если хотите получить ответ на каждый из них.

Ловушка #6: пояснение вместо вопроса

Команды разработчиков, которые совместно трудятся в течение какого-то времени, перестают осознавать, насколько сложен для простого пользователя создаваемый ими продукт. А пояснительные вопросы еще больше помешают вам проверить, понимает ли участник опроса концепцию продукта/функцию на самом деле: 

Вместо того чтобы вставлять пояснение в вопрос, лучше открыто спросить интервьюируемых, что они думают о продукте или функции.

Вместо того чтобы вставлять пояснение в вопрос, лучше открыто спросить интервьюируемых, что они думают о продукте или функции.

Не нужно во время опроса стремиться сразу объяснять все нюансы вместо того, чтобы дать людям возможность разобраться самим. Опрос — это не онбординг, цель которого как раз и состоит в том, чтобы объяснить, как работает продукт

Совет: оставьте пояснения для онбординга; опрос должен проверять, насколько понятен ваш продукт без подсказок.

Мы только что рассмотрели 6 основных ловушек интервьюирования. Следующая часть советов касается того, как сделать довольно неплохие вопросы еще более эффективными и справиться с трудными ситуациями, могущими возникнуть в ходе проведения опросов.

Какую методику качественного UX-исследования предпочесть?

Ловушка #7: неупорядоченные вопросы

Открытые вопросы хороши, пока вы не поймете, что чрезмерное количество подробностей затрудняет понимание. Лучшим методом в такой ситуации является сторителлинг — описание недавнего или самого выдающегося пользовательского опыта

В результате применения такого подхода интервьюируемый рассказывает о реальной ситуации и менее склонен составлять социально желательный ответ или обобщать различные случаи.

Когда тема обширна, лучше попросить рассказать законченную историю, а не задать серию открытых вопросов

Когда тема обширна, лучше попросить рассказать законченную историю, а не задать серию открытых вопросов

Помимо всего прочего, сторителлинг предоставляет свободу говорить о тех аспектах, которые участник опроса лично считает необходимым упомянуть. Обычно интервьюируемые начинают свой рассказ с самых важных переживаний или говорят о них обстоятельнее.

Совет: дайте пользователю возможность рассказать свою историю.

Интуитивно понятный интерфейс: 4 простых принципа

Ловушка #8: чрезмерно обобщенные вопросы

Когда вы выяснили закономерность или общую позицию интервьюируемого, наступает подходящий момент, чтобы попросить его привести конкретный пример. 

Вопросы о недавнем опыте могут заполнить пробелы, которые могли возникнуть при ответе на общие вопросы. Для интервьюера это еще один эффективный способ проверить, не допускают ли пользователи случайных преувеличений или не опускают ли важные детали.

Конкретные вопросы о реальном опыте дают больше информации о поведении пользователей, чем общие вопросы

Конкретные вопросы о реальном опыте дают больше информации о поведении пользователей, чем общие вопросы

Совет: не обобщайте, будьте более конкретны.

Ловушка #9: разговор о том, что вы можете наблюдать

Если вам повезет, и вы проведете интервью в «естественной среде», вы получите прекрасный шанс собственными глазами увидеть весь процесс взаимодействия с продуктом.

Вы получите массу идей и узнаете привычки пользователей, уровень компьютерных навыков и образ мышления (ментальная модель).

Иногда лучше наблюдать за пользовательским поведением, чем слушать его словесное описание

Иногда лучше наблюдать за пользовательским поведением, чем слушать его словесное описание

Совет: если у вас есть возможность понаблюдать, как пользователь работает с вашим продуктом в обычных условиях — не упустите ее.

Анализ поведения пользователей, или 5 видов трекинга

Ловушка #10: терпимость к неопределенности

Абстрактные существительные и прилагательные, например, «удобство», «доступность», «поддержка», «умный» или «удобный для пользователя», вероятно, являются самыми каверзными словами в языке, потому что каждый интерпретирует их по-своему. 

Когда вы слышите абстрактные слова, требуйте их «распаковки» — только так данные могут быть задокументированы и использованы в анализе.

Абстрактные понятия нуждаются в уточнении; в противном случае они не смогут ничем вам помочь.

Абстрактные понятия нуждаются в уточнении; в противном случае они не смогут ничем вам помочь.

Фраза «Нет ничего достаточно ясного» («Nothing is clear enough») претендует на то, чтобы стать вторым любимым лозунгом UX-разработчиков после классического «Это зависит [от]» («It depends»). Она означает, что вы не можете быть уверены в значении абстрактных понятий, используемых в ответах, если вы не до конца понимаете контекст, в котором находится пользователь. Лучший способ «распаковки» — преобразовать существительные и прилагательные в глаголы.

Совет: задавайте уточняющие вопросы, как только слышите абстрактную фразу.

Ловушка #11: мало точных значений

Такие обобщения как «все», «никогда», «всегда», «никто», «часто» или «часто» столь же неясны, как абстрактные существительные и прилагательные. Но способ «распаковки» обобщений иной — через количественную оценку. 

Во время проведения интервью старайтесь уточнять конкретные значения. Интервьюируемый, конечно, не может предоставить вам статистику, но, по крайней мере, вы поймете, что означает для пользователя фраза «очень часто» — каждый день или раз в час.

Преувеличенные или расплывчатые характеристики нуждаются в количественной оценке.

Преувеличенные или расплывчатые характеристики нуждаются в количественной оценке.

Совет: всегда уточняйте, что вкладывает пользователь в ту или иную количественную оценку.

Ловушка # 12: пренебрежение вопросами «Что? Где? Когда? Кто? Как?»

Многие помнят эти вопросы из школьных уроков английского. Преподаватели часто советуют задавать вопросы «Что?», «Где?», «Когда?», «Кто?», «Как?», чтобы ученик мог начать разговор, нарушив неловкое молчание. По большому счету со школьных времен ничего особенно и не изменилось: маркетологи и дизайнеры часто используют эти же вопросы в качестве основного инструмента интервьюирования.

Вопросы «Что? Где? Когда? Кто? Как?» отлично подходят для выяснения времени, местоположения, участников, последствий и других подробностей.

Вопросы «Что? Где? Когда? Кто? Как?» отлично подходят для выяснения времени, местоположения, участников, последствий и других подробностей.

Любимый многими интервьюерами вопрос «Почему?» ради соблюдения вежливости и установления более дружественной атмосферы можно завуалировать за следующими фразами: «Чего вы пытаетесь достичь, когда вы…?» или «Не могли бы вы объяснить причину/ценность…?» Пользуясь таким приемом, вы сможете задать вопрос «Почему?» несколько раз подряд, не раздражая вашего собеседника.

Совет: не бойтесь спрашивать о деталях.

Как проводить тестирование юзабилити и где найти участников?

Резюме

Описанные выше техники проведения опросов довольно просты и помогут вам собрать максимально полезную, честную и надежную информацию от пользователей. Но даже самые лучшие вопросы не гарантируют, что все пройдет идеально —  интервьюер всегда должен приспосабливаться к ситуации. 

Вот три основных принципа, которых вам следует придерживаться, если у вас возникают сомнения по поводу конкретных вопросов:

1. Опыт содержит больше истины, чем мнение

В своих вопросах старайтесь опираться на опыт пользователя и спрашивать о реальных случаях из его прошлого, просить привести аналогичные примеры из других продуктов/сайтов/приложений.

2. Пусть люди расскажут свою историю; ваши идеи могут подождать

Цель интервью — узнать правду, а не продать или продемонстрировать что-либо. Если вместо опроса вы вынуждены давать пояснения и объяснять, как работает продукт, это может означать, что у вас есть проблема с онбордингом, интерфейсом и UX. Это тоже достаточно ценная информация, однако, не стоит превращать исследование в обучение: для этого существуют другие инструменты, например, платформа Experrto. Кроме того, отдавайте предпочтение выяснению неизвестного, а не проверке гипотез: для гипотез есть лучший метод — прототипирование и тестирование.

3. Если вы не понимаете, о чем речь — задайте уточняющий вопрос

В серии 1-2-часовых интервью с пользователями очень легко потерять нить повествования и перестать понимать то, что вам говорят. При любых сомнениях не бойтесь уточнить, что именно ваш собеседник имеет в виду — только так собранная информация принесет ощутимую пользу.

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: smashingmagazine.com Изображение: freepik.com

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto