Когда продакт-менеджер задается вопросом, как улучшить показатели удержания, как правило, он в первую очередь думает, что для этого нужно сделать в ближайшие несколько дней или недель после регистрации пользователя. Не секрет, что многие стратегии удержания разрабатываются с тем расчетом, чтобы успеть продемонстрировать ценность продукта, пока интерес новых клиентов достаточно высок, но надо признать, что уделять внимание нужно и тому, что происходит значительно позже.
SaaS-компании находятся в ситуации, в которой они вынуждены постоянно доказывать ценность своего продукта пользователям. Каждый не вовлеченный клиент, независимо от того, как долго он пользуется вашим предложением, подвержен риску оттока. Вот почему пристальное внимание к удержанию на более поздних этапах взаимодействия с продуктом имеет первостепенное значение. Когда восторг пользователя от знакомства с новым приложением проходит, вы должны сосредоточиться на трех вещах:
- делать акцент на достижениях пользователя;
- напоминать им о значении вашего продукта в их жизни;
- укреплять отношения.
Добиться выполнения этих задач можно одним разом, поздравив клиентов с достигнутым прогрессом, напомнив им о той долгосрочной выгоде, которую они получили или обязательно получат с помощью вашего продукта.
Чтобы вы имели большее представление о том, как это сделать, рассмотрим 7 способов, как можно отметить успех пользователей на любом этапе их путешествия.
Содержание статьи
1. Отмечайте достижение ключевых моментов
2. Чествуйте с маленькими победами
3. Поддерживайте мотивацию регулярными отчетами о ходе работы
4. Помогайте повышать свой уровень
5. Наиболее активных наградите премиум-доступом
6. Предоставьте своим продвинутым эксклюзивный бета-доступ
7. Не забывайте говорить своим клиентам спасибо
Заключение
1. Отмечайте достижение ключевых моментов
Как только клиенты привыкнут к вашему продукту в своей жизни, они довольно быстро перестанут задумываться над тем, какую, собственно, выгоду он приносит, какую ценность добавляет в их повседневную рутину.
Чтобы вывести на передний план полезность вашего сайта или приложения, обращайте внимание пользователя на достижении им прогресса, ключевых моментов, своего рода вех (milestones).
Вы можете отмечать вниманием любое событие, будь то использование функции в первый раз, годовщина с момента регистрации или 500-ый вход в систему. YouTube, например, поздравляет пользователей, когда число их подписчиков переваливают за определенное число:
Вне зависимости от повода, такое напоминание создает возможность предложить пользователям нечто особенное в знак признания их постоянной вовлеченности.
Отличным примером такого взаимодействия можно назвать ежегодную Wrapped-кампанию за авторством стримингового сервиса Spotify:
В вас живет дух авантюризма! Вы слушаете не мейнстримовых исполнителей на 77% больше среднего пользователя Spotify…
Ключевые моменты служат напоминанием всем пользователям, что компания не забывает своих клиентах и не перестает заботиться об их благополучии даже спустя долгое время сотрудничества.
26 терминов, которые обязан знать каждый менеджер по успеху клиентов
2. Чествуйте с маленькими победами
Прогресс не обязательно должен быть каким-то глобальным. Признание даже небольших достижений позволит людям не только чувствовать себя увереннее — они и к вашему приложению станут относиться лучше. А значит станут открывать его чаще и больше проводить в нем время.
Приложению ниже, например, удается поддерживать высокую вовлеченность пользователей, поздравляя каждого с достигнутым прогрессом и мотивируя на движение вперед, к новым победам:
Ты на подъеме! Поздравляем с 3 пробежками за неделю
Многие приложения для изучения языков прибегают к этой тактике, чтобы сохранять интерес пользователей к обучению. Особенно хорошо в этом деле преуспело приложение Duolingo, которое при помощи обратной связи и фиксации ключевых моментов (помимо прочего) поздравляет каждого «студента» с достигнутым успехом. Hello Chinese, приложение для начинающих изучать мандаринский язык, практикует аналогичный подход:
Ты ответил правильно
3 принципа разработки эффективных in-app уведомлений
3. Поддерживайте мотивацию регулярными отчетами о ходе работы
Любой бизнес по подписке вынужден постоянно демонстрировать свою ценность пользователю. После того как пользователи примут ваш продукт и полностью интегрируют его в свои рабочие процессы, они могут начать воспринимать его как должное.
Регулярные отчеты о ходе работы не только усиливают ценность, которую несет ваш продукт, но также позволяет пользователям отслеживать свой собственный рост — и воочию убедиться, какую активную роль играет ваш продукт в их успехе.
В качестве примера взгляните на отчет от фитнес-приложения:
Эти отчеты, предназначенные для вовлечения пользователей, не просто организуют еще одну точку касания пользователя с продуктом — они повышают ценность пользовательского опыта и помогают людям визуализировать, как с каждой неделей улучшается их физическая форма и здоровье.
Удержание клиентов, или О чем все забывают после конверсии?
4. Помогайте повышать свой уровень
Изучите то, как люди используют ваш продукт, и разошлите им перечень рекомендаций, как извлекать из приложения еще больше пользы.
Вам придется проанализировать текущее поведение пользователей и подготовить релевантный пакет предложений по его улучшению. Но это не значит, что вы начнете спамить их ящики ненужными письмами или рекомендовать функции, в которых они уже и так хорошо разбираются.
Убедитесь, что все ваши советы и рекомендации:
- не навязчивые. Не прерывайте рабочие процессы пользователей всплывающими окнами каждый раз, когда они заходят в ваше приложение. Серьезно задумайтесь над тем, когда и где информация, которую вы хотите передать, будет наиболее уместна и полезна;
- основаны на поведении пользователя. Не создавайте прецедент, отправляя своим пользователям нерелевантные их опыту сообщения. Так вы только приучите людей не обращать внимание на все ваши попытки что-то сообщить им. Используйте данные по поведению пользователя в приложении, чтобы точно знать, какая информация ему будет полезна и в какой момент;
- конкретные и практичные. Терпение пользователей ограничено, так что говорить с ними нужно только по делу. Убедитесь, что ваш текст максимально конкретен и что сообщаемая информация может быть использована немедленно.
Взгляните на то, как Github на основе информации о совершенных пользователем действиях генерирует рекомендации:
Новинка! Предложите конкретные изменения кода, которые автор запроса сможет немедленно зафиксировать. Вы будете включены в фиксацию
Если вы используете плагин для браузера Experrto, то вы можете показывать рекомендации в зависимости от их статуса:
- Новым пользователям, зашедшим впервые на ваш сервис или платформу, предложите онбординг. Проведите экскурсию по сервису, вовлекая их в работу и приближая к целевому действию.
- Активным пользователям, то есть тем, кто уже посещал ваш сервис ранее, покажите, как работает новый функционал, и предложите им воспользоваться.
- Подсказки для всех пользователей могут быть, например, такими: предложите оплатить ранее выбранный тариф или дополнительные услуги; покажите текущую акцию или скидку для увеличения частоты оплат и среднего чека.
Как улучшить конверсию в приложениях за счет вовлечения: 7 приемов
5. Наиболее активных наградите премиум-доступом
Если у вас не предусмотрен такой вариант доступа, разработайте его специально для своих самых активных пользователей. Предложите им более быструю поддержку, какие-либо особые привилегии. Продемонстрируйте им, что их лояльность — это то, что вы цените и не считаете само собой разумеющимся.
Согласно исследованию, проведенному специалистами из Стэнфорда и Гарварда, люди реагируют более положительно, когда им присваивают некий знак отличия, подчеркивающий их важность.
В исследовании приняли участие 2 группы испытуемых. Первой был присвоен статус «политически активных», вторая группа была контрольной (то есть без какого-либо статуса). В итоге представители из первой группы были готовы принять участие в голосовании на 15% больше.
Uber извлекает из этого феномена выгоду при помощи своей программы вознаграждений Uber Rewards, которая является клоном бонусных программ авиакомпаний для часто летающих пассажиров: пользователи, совершившие определенное количество поездок или заказавшие определенное число доставок из Uber Eats, получают такие VIP-преимущества, как гибкая отмена бронирования, бесплатные апдейты и доставки.
Ты набрал 118 очков! Заработай еще 382 до 27 июля, чтобы сохранить премиальный статус в следующем платежном периоде
Как повысить коэффициент активации SaaS-сервиса и не наделать ошибок
6. Предоставьте своим продвинутым эксклюзивный бета-доступ
Не принимайте своих постоянных клиентов как должное. Отблагодарите их за лояльное отношение к компании, позволив им первыми протестировать новые функции. Мало того, что бета-тесты позволяют выявить имеющиеся недоработки и оценить, насколько популярными будут новые функции, но также открывают еще один канал связи с вашими клиентами. Так вы дадите людям возможность почувствовать себя причастными к развитию компании, покажите им, что их мнение очень важно для вас.
Вот все необходимые составляющие приглашения:
- описание функции;
- почему она полезна (добавляет ценность);
- четкий призыв к действию.
Вот пример приглашения существующих клиентов для бета-тестирования новой функции:
Эксклюзивный ранний доступ! Обновление для вебинаров! Мы приглашаем вас опробовать в режиме бета-доступа нашу новинку...
Каков результат? В первый же день кампании зарегистрировались десятки пользователей, общий коэффициент конверсии подскочил до 5% — что в 10 раз больше, чем уровень конверсии email-кампаний.
Предоставление постоянным клиентам исключительных привилегий, позволяющих им принимать участие в развитии вашего приложения, увеличит их эмоциональную отдачу в ваш продукт.
Максимизируйте охват бета-тестированием, комбинируя приглашение по электронной почте с in-app уведомлениями.
Как использовать in-app маркетинг для развития бизнеса в 2020 году
7. Не забывайте говорить своим клиентам спасибо
Согласно исследованию, опубликованному в журнале «Journal of Personality and Social Psychology», благодарность — это мощный стимул к действию. В ходе эксперимента исследователи проверяли готовность участников помочь студенту в его поиске работы. Простое «спасибо» увеличило число людей, желающих пообщаться со студентом, на 34%.
Так что не забудьте благодарить своих клиентов. Будет лучше, если вы сделаете это креативно — стандартное письмо с благодарностью поможет вам заработать несколько очков, но очень быстро будет забыто. Вместо этого внимательно следите за тем, что происходит в жизни самих клиентов. Когда случается что-то важное — они выпускают новый продукт, переезжают в новый офис, что угодно — поздравьте их и заодно поблагодарите: позвоните или посвятите им пост в социальных сетях.
В Appcues, к примеру, принято регулярно поддерживать наиболее креативных клиентов, размещая их контент в ReallyGoodUX. Это приносит выгоду как самой Appcues (работы сделаны при помощи этого сервиса), так и клиенту, ведь его труд получает высокую оценку на публичном форуме. Это беспроигрышный вариант.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
Заключение
Успех вашего клиента — это ваш успех. После того, как вы потратили столько сил и времени, чтобы привлечь внимание человека к своему продукту и убедить его работать в нем, очень обидно и крайне убыточно лишаться этого пользователя через несколько недель после регистрации.
Очень важно разработать такую стратегию удержания, которая могла быть сохранять интерес пользователей спустя и более продолжительный промежуток времени. Поздравляя клиентов с их достижениями, достигнутыми в вашем приложении или с помощью вашего сайта, вы можете создать связь между их успехом и вашим собственным.
Чем больше пользователей начинают воспринимать ваш продукт как незаменимый компонент их собственного успеха, тем крепче они будут привязаны к нему в долгосрочной перспективе.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг вместе с нами!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
