С клиентской базой в 90 000 000 зрителей, которые ежедневно посвящают 125 000 000 часов ТВ и фильмам, Netflix определенно совершил революцию в мире потокового мультимедиа. Этот канал стал неотъемлемой частью повседневной жизни американцев и оказал эффект на все — от мобильных устройств до языка и культуры.
На данный момент их коэффициент оттока равен 9%, и это самый низкий показатель среди всех стриминговых сервисов, работающих по модели регулярных абонентских платежей. Но как им удается поддерживать вовлечение клиентов в краткосрочной и долгосрочной перспективе? Каким образом они достигают успеха на фоне неудач других каналов? Сегодня мы разберемся в этих вопросах более подробно.
Поскольку это подписной сервис, каждый их пользователь может уйти практически в любой момент. Чтобы сократить отток, Netflix предлагают своим зрителям отличный продукт в виде оригинального и лицензированного контента. Пока люди продолжают смотреть фильмы и телешоу, они будут и дальше оплачивать подписку.
Неохотное переключение
Учитывая то, что более 30% американских семей подписаны на Netflix, ни для кого не секрет, что этот канал всерьез опережает своих ближайших конкурентов (в частности Amazon Prime и Hulu Plus). Недавнее исследование от Park Associates показало, что за последний год только 4% семей отказались от услуг компании — то есть почти 9% клиентской базы Netflix.
Для сравнения, подписку на Hulu Plus отменили 7% пользователей, но эта цифра составляет примерно половину их текущей аудитории.
Количество подписчиков, отменивших подписку на стриминговый сервис, выраженное в % от текущей клиентской базы
Это говорит о том, что большинство семей тестируют другие потоковые видеосервисы, и тем не менее, продолжают возвращаться к Netflix.
Подробнее о пользовательских предпочтениях
Одним из факторов, который делает Netflix столь вовлекающим для пользователей, являются их оригинальные шоу. Учитывая огромную популярность транслируемых в приложении сериалов «Карточный домик» и «Оранжевый — хит сезона», команда Netflix прекрасно понимает, что смотрят современные зрители. Они уделяют внимание следующим аспектам:
- Как много пользователей посмотрели конкретный эпизод?
- Как много пользователи посмотрели весь сезон?
- Сколько времени прошло между просмотром первого и следующего эпизода?
И это еще не все. Они также собирают дополнительные данные:
- Когда вы ставите на паузу, перематываете стрим назад или вперед (или прекращаете просмотр и больше не возвращаетесь к сервису).
- По каким дням вы смотрите их канал (большинство людей смотрят телепередачи в будние дни, а фильмы — на выходных).
- Дату и время просмотра, а также ваш почтовый индекс.
- Какие устройства вы используете для просмотра какого медиа.
- Какие оценки вы ставите и какие поисковые запросы используете.
- Ваши браузинговые и скроллинговые привычки.
- И даже информацию, которая предоставляется в самих шоу и фильмах.
Некоторые источники предполагают, что вдобавок к этому, Netflix отслеживает громкость просмотра, настройки фильмов/передач, цвета и т. д. Они не просто собирают эту информацию, но и руководствуются ею в своих действиях.
Многие считают, что Netflix затеяли серьезную авантюру, когда купили эксклюзивные права на «Карточный домик», но они делали это с одной конкретной мыслью — большая часть их клиентов смотрели фильм «Социальная сеть» Дэвида Финчера от начала до конца, и именно он режиссировал этот сериал. Более того, они также заметили, что обычно фильмы с Кевином Спейси пользуются успехом.
Netflix представляли зрителям «Карточный домик» не в одном трейлере. Поклонники Спейси смотрели видеотизеры исключительно с его участием. Женщинам, которые видели фильм «Тельма и Луиза», показывали трейлеры с протагонистками сериала. А самым активным киноманам достались ролики, посвященные лучшим режиссерским моментам Дэвида Финчера.
Каждый из этих моментов оказывал непосредственное влияние на вовлечение и удержание клиентов. И все это стало возможным благодаря «большим данным», которые удалось собрать каналу.
Таким образом Netflix заинтересовали пользователей, которые уже смотрели в их сервисе другие фильмы. Но как быть со всеми остальными?
Email: мы добавили шоу, которое может вам понравиться
Имея доступ к такой обширной библиотеке контента, Netflix попросту обязаны давать клиентам рекомендации. Этот канал собирает информацию о просматриваемых вами передачах и отправляет вам email-уведомления, когда появляются новые шоу, которые могут соответствовать вашим предпочтениям.
Само письмо не представляет собой ничего особенного, но главный момент здесь заключается в том, что вы можете воспроизвести эпизод прямо в email’е или добавить его в свой watch-лист. За счет такого подхода Netflix не только позволяют клиентам насладиться новым интересным контентом, но и получают еще одно действие, которое свидетельствует об их кинематографических вкусах.
Push- и in-app уведомления о новых сезонах
Многие люди считают push-уведомления очень назойливым методом коммуникации, но на самом деле все зависит от того, кто вам их отправляет. Вещи, которые влияют на пользователей напрямую — к примеру, информация о коммунальных услугах или транспортной ситуации — воспринимаются положительно.
Понятно, что напоминания о фильмах или сериях не являются наиболее приоритетными сообщениями для большинства клиентов, однако Netflix тщательно подбирают то, что нужно показывать каждому зрителю. Например, если вы смотрели первый сезон все того же сериала «Карточный домик», Netflix уведомит вас о начале его второго сезона:
Они не заваливают вас оповещениями обо всех новых сериалах или фильмах, которые могут вам приглянуться. Каждое push-уведомление создается исключительно на основе данных о ваших «телепривычках». Таким образом, Netflix не раздражает пользователя, а скорее вовлекает его.
Рекомендации для вас
Помимо всего вышесказанного, Netflix также известны своими рекомендациями. Они знают, что у них есть около 90 секунд, чтобы предложить вам что-то стоящее для просмотра, поэтому отслеживают информацию о ваших любимых жанрах, оценках, а также о том, что вам не нравится. Опираясь на эти данные, сервис предлагает вам персонализированные рекомендации, которые учитывают не только ваши текущие предпочтения, но и всю историю просмотров.
Стоит отметить, что алгоритм подбора рекомендаций сбрасывается каждые 24 часа, а это повышает вероятность того, что клиент продолжит находить для себя актуальные материалы в постоянно растущем каталоге Netflix.
Сплит-тестирование
Разумеется, Netflix акцентируют много внимания на сплит-тестировании — ежегодно они выполняют несколько сотен тестов. Команда сервиса формирует случайную выборку из 300 000 пользователей и проверяет все — от изображений до размеров шрифтов.
Когда компания внедряет серьезные изменения, к примеру, проводит редизайн главной страницы, в большинстве случаев клиенты реагируют на это негативно, так как по своей природе люди склонны противиться переменам. Netflix справляется с этой проблемой, предоставляя зрителям внятные пояснения касательно каждого реализованного новшества. Но вместе с тем, по словам их вице-президента по инновациям, Криса Яффе (Chris Jaffe), меньше половины их тестов приводят к повышению основных метрик эффективности канала.
Вместо заключения
Как видите, даже несмотря на то, что уже сейчас Netflix могут поддерживать вовлечение пользователей практически на любом устройстве, они продолжают тестировать, внедрять новые наработки и совершенствовать свои алгоритмы для предотвращения оттока клиентов.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com.
