Отток клиентов не так уж страшен, как кажется на первый взгляд. Да, пользователи уходят и это не очень хорошо. Но если вы готовы безбоязненно взглянуть в глаза этому «чудовищу», то коэффициент оттока на самом деле является одним из самых ценных показателей, который предоставляет вам прекрасную возможность для улучшения пользовательского опыта. Отток помогает определить, на каком этапе продукт терпит неудачу, и вынуждает вас к непрерывному совершенствованию.
В этом посте мы изучим, как вы можете предотвратить отток клиентов, одновременно с этим укрепив отношений с целевой аудиторией и улучшив опыт пользователя.
Содержание статьи
Переосмыслите понимание оттока
Составьте карту путешествия пользователя
Вовлекайте
Относитесь к клиентам в первую очередь как к людям
Переосмыслите понимание оттока
Первым делом вы должны установить правильное отношение к оттоку. Зачастую удержание клиентов больше всего напоминает минимизацию ущерба. Вы лихорадочно мечетесь, пытаясь удержать как можно больше «подверженных риску» клиентов, а затем отчаянно пытаетесь повторно вовлечь их в маркетинговую воронку и перепродать свой продукт.
Но если вы сместите свою точку зрения с минимизации ущерба на развитие возможностей, вы обнаружите, что отток показывает, где именно вы можете создать лучший опыт для своих пользователей.
Об этом альтернативном восприятии удержания можно говорить довольно много, но в конечном счете все рассуждения сводятся к единственной модели поведения: клиенты либо «спрыгивают», либо «углубляются».
Но как выглядит положительно воспринимаемая пользователем профилактика оттока?
Она выглядит как продукт, ориентированный на клиента, который они любят использовать и который предпочитают остальным. Профилактика оттока при подобном подходе воспринимается как инструмент, прежде всего способствующий успеху ваших клиентов.
Когда вы начнете рассматривать предотвращение оттока с такой точки зрения — как способ усовершенствовать опыт пользователя в первую очередь для того, чтобы как можно меньше клиентов пожелали отказаться от вашего продукта, — вы не только улучшите коэффициент оттока и пользовательский опыт, но и освободите время и ресурсы, которые могли бы быть посвящены попыткам «спасения в последнюю минуту».
Рассмотрим, как вы можете применить это новое понимание оттока для создания реальных стратегий его профилактики.
5 типов оттока, которые не вредят SaaS-бизнесу
Составьте карту путешествия пользователя
Поставьте себя на место ваших клиентов. Испытайте свой продукт так, как это сделал бы обычный пользователь.
Большинство клиентов следуют предсказуемым путем, с ключевыми перекрестками, на которых они вынуждены сделать паузу в своем движении и заново оценить ваш продукт.
Этими перекрестными моментами являются такие события, как регистрация, активация, жалоба в службу поддержки, объявление о новой функции и т. д. Именно в такие моменты вы можете сделать все возможное, чтобы обеспечить клиентам наилучший из всех возможных пользовательский опыт — или потерпеть неудачу.
Когда вы претерпеваете неудачу, у клиентов появляются негативные точки соприкосновения с вашим продуктом, — и чем больше есть таких точек, тем больше они сомневаются в его ценности, следовательно, растет вероятность его отторжения.
Чтобы определить потенциальные негативные точки соприкосновения, составьте карту путешествия пользователя и выделите моменты, в которые возникает естественная пауза в перемещении. Затем оцените, как вы общаетесь со своими клиентами в каждом конкретном случае:
После того, как кто-то жалуется на функцию (или ее отсутствие), принимаются ли вами последующие меры? После того как клиент, используя ваш продукт, добивается первого большого успеха, вы празднуете вместе с ним? Если платежи не осуществляются, вы пытаетесь надавить на своего клиента или создаете положительный опыт даже в этот период повышенного риска?
Вот удобная инфографика, которая поможет вам визуализировать путешествие пользователя. Она описывает некоторые из наиболее распространенных «перекрестков» и дает представление о том, каким наилучшим образом вы можете действовать в каждый критический момент:
Предупреждение оттока не должно ощущаться вами как нечто хаотичное. Примените карту путешествия пользователей к вашим усилиям по удержанию клиентов, и вы быстро найдете места, в которых вы можете улучшить пользовательский опыт, создать позитивную и привлекательную среду и получить лояльных клиентов, которые останутся с вами надолго.
Руководство по карте путешествия пользователя: с чего начать?
Вовлекайте
Ранее в этом посте упоминалась необходимость стимулировать клиентов к тому, чтобы они «углубились» в продукт. По сути это означает их поощрение к увеличению инвестиций: чтобы они чаще использовали его, общались с вашей командой, добивались успехов и наслаждались своим опытом. И хотя существуют сотни способов стимулировать масштабирование инвестиций, есть один подход, который главенствует над всеми прочими — вовлечение клиентов.
Благодаря вашему постоянному взаимодействию с пользователями, они лучше узнают ваш бренд, команду, миссию и то, как вы можете способствовать достижению ими успеха.
Так, платформа совместного управления проектами Trello превосходно решает задачу вовлечения при помощи своей новостной email-рассылки:
Вовлекающее письмо по итогам года от Trello, стилизованное под новогоднюю открытку и содержащее перечень опций, доступных подписчику этого облачного сервиса. Текст письма:
«Завершая 2019 год, мы хотим сказать спасибо всем вам — более чем 50 миллионам наших пользователей. Благодаря вашей поддержке мы добавили в Trello за этот год несколько захватывающих новых вещей:
Начало работы с Trello:
- Шаблоны карточек для доступа к вашему рабочему процессу
- Шаблоны доски для совершенствования вашего процесса
- Галерея шаблонов Trello, чтобы вдохновлять вас
Тайм-менеджмент и производительность:
- Автоматизация в Trello теперь [доступна] на всех панелях [инструментов]
- Предлагаемые действия помогут вам сделать больше
- Напоминания об установленной дате, настроенные для вас
Организуйте свои панели [инструментов]:
- Интеграция Dropbox и Trello для командного сотрудничества
- Установите ограничения списка, чтобы поддерживать ваш рабочий процесс в чистоте
- Разделители карт для создания визуальной структуры
Не забывайте о веселье:
- Превратите заметки Post-it в карты Trello
- Карта Power-Up, чтобы помочь вам найти свой путь
- [Мы добавили] конфетти в Trello, чтобы отпраздновать ваши победы
Следите за новостями в следующем году. От имени нашей команды мы желаем вам счастливого, здорового и продуктивного Нового года!»
Именно вовлеченность — это то, что делает ваш продукт особенным для пользователей.
Когда вы составите карту путешествия пользователя, как обсуждалось выше, вы обнаружите, что ваши стратегии предотвращения оттока на каждом «перекрестке» обычно вращаются вокруг вовлечения клиента тем или иным способом.
Появляется новая функция? Пользуясь этим обстоятельством, вы можете провести по ней онбординг и усилить вовлечение. Клиент поделился со своим другом реферальной ссылкой на ваш продукт? Выразите им обоим благодарность, подарив скидку и подняв лояльность.
Есть тысячи способов улучшить взаимодействие с вашими клиентами. Маркетинговая платформа Drift, например, по сути превратила свой бизнес в реалити-шоу — и это сработало! Почему? Это увлекательно и весело.
Платформа удаленного проект-менеджмента Asana даже использовала Национальный День кошек (29 октября, National Cat Day отмечается в Соединенных Штатах и Канаде) в качестве предлога для того, чтобы напомнить пользователям о таких вариантах персонализации своего аккаунта как наклейки, темы, уведомления и торжества.
Вовлекающее клиента электронное письмо от Asana, напоминающее о Национальном Дне кошек и предлагающее персонализировать свой аккаунт в соответствующем стиле, для чего следует действовать по инструкции, расположенной под окном GIF-анимации:
«Перейдите в раздел "Настройки моего профиля" (My Profile Settings), а затем на вкладку "Хаки" (Hacks), чтобы увидеть, как пушистые друзья летают по вашему экрану. Пока вы находитесь в этом разделе, вы также можете персонализировать свой опыт при помощи пользовательских тем и настроек уведомлений и праздничных дат».
Призыв к действию: «Попробуй мяукнуть» (Try It Meow).
Не бойтесь мыслить нестандартно. Испытайте что-то новое, выдвиньте безумную идею, получите от этого удовольствие!
Как определить высоко вовлеченных SaaS-пользователей
Относитесь к клиентам в первую очередь как к людям
В конечном счете, во всех бизнесах главное — это люди. Независимо от того, продаете ли вы свой продукт конечным пользователям или же другим компаниям, ваша главная цель — помочь им добиться успеха. Все, что вы делаете, должно отражать эту миссию.
На каждом этапе путешествия вы должны ставить вашего клиента на первое место, находя способы предоставить ему наилучший UX и сделать его взаимодействие с продуктом приятным занятием. Чем больше вы относитесь к своим клиентам как к людям, а не как к цифрам на экране, тем выше вероятность того, что ваш отток будет минимальным.
Пользовательский опыт и отток идут рука об руку. Каждая стратегия предотвращения оттока, которую вы разрабатываете, должна быть направлена на то, чтобы сделать опыт ваших пользователей максимально позитивным.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
