Итак, вы достигли product/market fit и запустили свой первый продукт. Теперь вам нужны клиенты, чтобы дать своему бизнесу первый толчок к развитию. Вы нанимаете менеджеров по продажам, инвестируете в новые маркетинговые каналы и фокусируетесь на предоставлении качественного клиентского опыта.
Все идет отлично, пока в какой-то момент вы не сталкиваетесь с преградой — новые клиенты регистрируются, но не задерживаются в вашем продукте. Стоимость привлечения повышается, а показатели оттока стремительно растут. Эта проблема будет обходиться вашей компании слишком дорого, поэтому вторая фаза развития любого бизнеса заключается в удержании существующих клиентов.
Загвоздка лишь в том, что справиться с такой задачей по-быстрому не получится — для этого вам придется полностью пересмотреть свое бизнес-видение. Вместо транзакционного подхода к B2B-продажам (к которому вы привыкли), вам нужно переключиться на модель, в основе которой лежат отношения. Иными словами, вместо того чтобы фокусироваться на новых клиентах, вам надо выстраивать свою компанию вокруг текущей клиентской базы и повторных сделок.
SaaS-компании быстро реализовали этот подход с помощью модели периодических доходов, когда клиенты могут выбирать между ежегодной (ARR) или ежемесячной оплатой (MRR) за товары и услуги. Сегодня эту модель называют экономикой подписки (subscription economy), и она играет важную роль в обеспечении стабильного роста бизнеса. Более того, акцент на существующих клиентах имеет огромное влияние на вашу итоговую прибыль, например:
- Привлечение: привлечение нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем удержание существующего. Фокусируясь на существующих клиентах, вы также снижаете свои маркетинговые расходы.
- Удержание: повышение коэффициента удержания клиентов всего на 5% может увеличить прибыль на 25-95%. Даже незначительное увеличение этого показателя оказывает огромное влияние на рост.
- Прибыль: показатель успешных продаж новому клиенту составляет 5-20%. В то же время вероятность продажи существующему клиенту достигает 60-70%. Кросс-сейлить и апселлить продукты или услуги существующим клиентам гораздо дешевле и проще.
Так в чем же заключается секрет поддержания доходов от подписки, построения долгосрочных отношений и удержания существующих клиентов?
Содержание статьи
Клиентоориентированный маркетинг
Чем клиентоориентированный маркетинг отличается от «традиционного» маркетинга?
3 стратегии клиентоориентированного маркетинга
1. High-touch маркетинг
2. Tech-touch маркетинг
3. Low-touch маркетинг
Клиентоориентированный маркетинг
Этот тип маркетинга призван помочь вам в общении и взаимодействии с вашей клиентской базой. В рамках этой модели клиенты получают максимальную пользу от ваших продуктов и, как результат, остаются с вами на длительный срок.
Клиентоориентированный маркетинг начал практиковаться более 10 лет назад, после того, как первая волна SaaS-компаний столкнулась с высоким показателем оттока клиентов. Изменив свой подход к отношениям с пользователями, эти компании смогли добиться лучшего удержания, что привело к быстрому увеличению выручки и прибыли.
Что бы вы ни думали, клиентоориентированный маркетинг подразумевает далеко не разовую инициативу. Он охватывает весь пост-покупательский процесс пути клиента и нацелен на построение качественных отношений с потребителями в рамках этапов адаптации, удержания, апгрейда и приверженности.
- Адаптация. Первым (и самым важным) шагом в пост-покупательском процессе является адаптация клиентов к вашему продукту. Существует несколько стратегий, которые могут помочь вам сделать ваше решение частью их рутины, включая автоматический онбординг (который можно внедрить, например, с помощью нашего плагина Experrto), in-app сообщения, курсы по работе с сервисом и онлайн-ресурсы.
- Удержание. Компании теряют до $1,6 триллиона долларов в год из-за оттока, а средняя стоимость потери одного B2B-клиента составляет $243. К наиболее популярным стратегиям удержания клиентов относятся аккаунт-менеджмент, автоматизированная поддержка и улучшение продукта. Всегда делайте все возможное, чтобы ваши клиенты были довольны.
- Апгрейд. Знаете ли вы, что на третьем году сотрудничества с компанией клиенты в среднем тратят на 67% больше, чем в первый год? Очень важно, чтобы после успешного удержания пользователей вы вкладывали средства в увеличение пожизненной ценности их аккаунта. Этого можно достичь путем обновления продукта и внедрения дополнительных услуг, которые бы улучшали опыт взаимодействия с вашим решением.
- Приверженность. Стоимость цифровой рекламы растет быстрее, чем инфляция, и по крайней мере 30% интернет-юзеров используют блокировщики рекламы, что предотвращает показ ваших объявлений в их браузере. Это значит, что вам нужно подходить к привлечению клиентов по-новому, ведь традиционные рекламные форматы уже не работают так эффективно, как раньше.
В первую очередь, создание положительного клиентского опыта поможет вам «воспитать» адвокатов бренда, которые будут привлекать новых подписчиков посредством «сарафанного радио» — и это отличная новость для вашего бизнеса.
Почему? Этот тип маркетинга не только вызывает больше всего доверия, но и является самым эффективным в плане лидогенерации.
В сухом остатке: сосредоточившись на клиентоориентированном маркетинге, вы сможете взаимодействовать со своими клиентами с течением времени, что позволит вам удерживать их и повысить их жизненную ценность. Таким образом, они превратятся в долгосрочных сторонников (и пользователей) вашего продукта.
Искусство онбординга, или Зачем нужен процесс адаптации к продукту?
Чем клиентоориентированный маркетинг отличается от «традиционного» маркетинга?
Вся идея маркетинга заключается в том, чтобы идентифицировать группу людей и затем прорекламировать ей продукт или услугу через релевантные каналы связи.
По большей части, традиционный маркетинг сводится к привлечению новых клиентов. Клиентоориентированный маркетинг, с другой стороны, подразумевает удержание и «взращивание» клиентов до тех пор, пока они полностью не реализуют свой финансовый потенциал в отношении вашего продукта.
Что бы вы предпочли — получить 100 новых клиентов, один раз оплативших подписку на ваш сервис, или 20 постоянных — которые бы оставались с вами в течение многих лет? Согласитесь, второй вариант смотрится куда перспективнее.
С точки зрения потребительского пути, традиционный маркетинг строится вокруг привлечения внимания потенциальных клиентов в процессе покупки, тогда как клиентоориентированный — заключается в улучшении общего клиентского опыта и формировании лояльности.
Важно понимать, что такую маркетинговую стратегию нельзя использовать вместо привлечения клиентов — эти активы необходимо комбинировать. Если вы не сможете пополнять клиентскую базу, вам не будет кого удерживать.
Вместе с тем, полагаться исключительно на привлечение тоже не стоит. Такой подход требует много времени, денег, и в плане долгосрочного бизнес-роста он неэффективен. Как только вы получаете новых клиентов, старайтесь побыстрее их заинтересовать, выстраивайте с ними доверительные отношения и тем самым масштабируйте свою компанию.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
3 стратегии клиентоориентированного маркетинга
В зависимости от типа ваших клиентов, стратегии клиентоориентированного маркетинга делятся на high-touch, tech-touch и low-touch. Рассмотрим каждую из них более детально.
1. High-touch маркетинг
Эта стратегия отлично вам подойдет, если ваши клиенты имеют высокую ценность и относятся к VIP или корпоративному сегменту. Она подразумевает регулярный контакт и общение с подписчиками, благодаря которым последние ощущают на себе вашу заботу и продолжают платить вам в течение длительного периода времени.
Эта форма коммуникации не строится вокруг автоматизированной или live-чат поддержки — в данном случае вы предлагаете реальный человеческий контакт (в лице менеджера по успеху клиентов), который может перерасти в долгосрочные деловые отношения. Вы берете телефон и договариваетесь, регулярно встречаетесь лично, уделяете время созданию follow-up писем и приоритезируете потребности клиентов выше своих собственных.
Вот несколько примеров high-touch маркетинга, которые вы можете начать использовать уже сегодня:
- предлагайте поддержку в режиме 24/7;
- обеспечивайте персональный аккаунт-менеджмент;
- запланируйте личное обучение или онбординг;
- помогайте клиентам с внедрением или настройкой продукта;
- проводите конференции и мероприятия для клиентов, чтобы выстраивать с ними отношения.
Организация мероприятий с клиентами и пользователями является ключевым аспектом клиентоориентированного маркетинга, ведь согласно исследованию от Influitive, 61% B2B-маркетологов полагаются на такие ивенты в своих стратегиях.
Главная загвоздка этой маркетинговой методики в том, что «живые» мероприятия обходятся довольно дорого. Если вы будете полагаться на нее, будьте готовы выделять на такие конференции львиную долю своего бюджета, хотя бы на первых порах.
Разумеется, в период карантина live-встречи исключены, но в то же время виртуальные ивенты никто не отменял, и для вас это отличная возможность пообщаться с клиентами.
2. Tech-touch маркетинг
Если ваши клиенты тратят менее нескольких сотен долларов в месяц, вышеприведенная методика — это самый быстрый способ потерять деньги.
В этой ситуации лучше будет найти решение, которое позволит охватить большое количество клиентов дешевле и быстрее, без необходимости в персональном сопровождении.
Именно здесь в игру вступает tech-touch маркетинг.
Автоматизировав этот процесс, вы можете быстро создавать масштабируемые маркетинговые кампании, которые можно оптимизировать с течением времени для достижения лучших результатов. Особенно, когда у вас есть возможность связать данные этих кампаний с использованием продукта.
В конце концов, 70% маркетологов неспроста утверждают, что данные играют важную роль в принятии их решений.
Чтобы начать реализовывать tech-touch стратегию, вы могли бы:
- запускать онлайн-рекламу, чтобы побудить существующих клиентов к изучению новых функций или апгрейду аккаунта;
- использовать in-app сообщения и уведомления, чтобы оповещать людей об улучшениях продукта;
- создать подборку учебных материалов, чтобы помочь клиентам получить как можно больше пользы от вашего продукта;
- использовать триггерные email’ы, чтобы уведомлять клиентов об основных этапах освоения продукта, рассылать важные новости или реактивационные кампании;
- делиться обновлениями, руководствами и полезным контентом в социальных сетях с приватной группой клиентов.
3. Low-touch маркетинг
Этот метод работает лучше всего с неопытными клиентами, которые имеют потенциал для роста и конвертации в лояльных подписчиков и, следовательно, требуют более эффективного «взращивания».
Такой маркетинг представляет собой аккуратно подобранное сочетание описанных выше стратегий. Например:
- образовательный контент, такой как вебинары, туториалы, посты в блогах (к примеру, как этот), интерактивные подсказки и серии писем, которые помогают клиентам узнать больше о вашем продукте;
- live-чат поддержка, позволяющая клиентам быстро связаться с вами, если у них возникают какие-либо проблемы или вопросы о вашем сервисе.
- разделы часто задаваемых вопросов для тех, кто предпочитают решать проблемы самостоятельно и не обращаться за помощью;
- аккаунт-менеджмент в виде проверочных email’ов или звонков для поддержания коммуникации (планируйте их с различными интервалами в зависимости от важности вашего клиента).
- кросс-сейл и основанное на поведении пользователей продвижение в письмах или внутри продукта, чтобы таргетироваться на конкретных клиентов с релевантными офферами.
26 терминов, которые обязан знать каждый менеджер по успеху клиентов
Вместо заключения
Какую бы методику клиентоориентированного маркетинга вы ни выбрали, главный вывод заключается в том, что вам нужно подстраивать ваши стратегии, сообщения и формат под своих клиентов. Универсального подхода здесь не существует, поэтому вам надо экспериментировать и приспосабливаться к потребностям ваших подписчиков.
Две из наиболее успешных в мире компаний, Amazon и Apple, понимают это и фокусируются на удержании существующей клиентской базы. Учитывая, что рыночная капитализация каждой из них превышает $1 триллион, у этих гигантов определенно есть чему поучиться.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: superoffice.com
