Высоко вовлеченный пользователь — это тот, кто регулярно получает пользу от вашего продукта.
В этом определении есть 2 главных элемента, в которых стоит разобраться:
- ценность, которую люди получают с вашим продуктом, и
- частота, с которой они пользуются им.
А. Ценность подразумевает действия пользователей (внутри или за пределами вашего сервиса), которые позволяют им достичь обещанного вами результата.
Существуют 2 типа бизнесов:
1. К первому относятся компании, предлагающие клиентам получить пользу внутри продукта. Возьмем, к примеру, Slack — корпоративный мессенджер.
Его пользователи получают ценность, когда заходят в приложение и общаются с другими сотрудниками. Чем больше они коммуницируют таким образом, тем более вовлеченными становятся.
2. Второй же тип включает компании вроде Zapier, которые связывают разные приложения между собой посредством API.
В этом случае людям достаточно зайти в продукт один раз, выполнить настройку, а пользу они получают уже за пределами платформы. Здесь высоко вовлеченными пользователями считаются те, кто задействуют максимальное количество связей, доступных в приложении.
Как улучшить конверсию в приложениях за счет вовлечения: 7 приемов
Б. Частота показывает, насколько регулярно люди получают пользу от вашего продукта.
Разумеется, этот показатель варьируется в зависимости от продукта.
Если речь идет о таком приложении, как Slack, можно рассчитывать, что люди будут пользоваться им несколько раз в день для общения с коллегами. Что касается продуктов, таких как Zapier, то его пользователи могут логиниться в систему раз в несколько дней, недель или даже месяцев, исходя из своих потребностей в создании новых интеграций.
Выяснить, является ли конкретный пользователь высоко вовлеченным, можно с помощью этой формулы:
Вовлечение пользователя = Количество баллов, набранных в результате взаимодействий х Частота
Рассмотрим пример с 2 пользователями, которые выполнили по 30 взаимодействий в течение 30 дней. Чтобы сравнение было справедливым, предположим, что они оба клиенты Slack.
Первый юзер отправляет 30 сообщений за один день, а затем прекращает пользоваться приложением. Его индекс вовлеченности (engagement score) составляет 1 балл.
Вот как это выглядит в виде формулы:
Индекс вовлеченности = 30 баллов за все взаимодействия х частота 1/30 дней = 1 балл вовлеченности.
Второй пользователь рассылает такое же количество сообщений, но в его случае на каждый день приходится только 1 сообщение. Индекс вовлеченности этого человека равен 30 баллам.
Индекс вовлеченности = 30 баллов за все взаимодействия х частота 30/30 дней =
30 баллов вовлеченности.
Вполне очевидно, что у второго пользователя индекс вовлеченности гораздо выше, чем у первого. Он часто возвращается к продукту и считается высоко заинтересованным, в отличие от другого клиента, который наверняка уйдет в конце месяца.
Рассмотрим подробнее, какую роль играет вовлеченность на протяжении пути пользователя.
Содержание статьи
Как понять, что действие указывает на вовлеченность?
Как узнать, какой индекс вовлеченности является высоким?
Вовлеченность не статична
Распределение вовлеченности — показатель качества вашего продукта
Как проанализировать клиентские пути?
На словах все просто, но какова реальность?
Так какое стандартное решение используется на рынке?
Воронки могут творить чудеса для линейных процессов, но как быть нелинейными?
Каков самый длинный типичный путь между двумя точками?
Как понять, что действие указывает на вовлеченность?
Для этого вам придется ограничить свой выбор лишь теми действиями, которые приносят людям ценность. Они лежат в основе вашего продукта и являются главной причиной, по которой пользователи обратили на него внимание.
В нашем случае один только логин в Slack или загрузка дашборда в Zapier не являются достаточно важными действиями, чтобы приносить клиентам основную пользу, поэтому на вовлеченность они не указывают. Здесь за это отвечают отправка сообщений и комбинирование приложений соответственно.
Как узнать, какой индекс вовлеченности является высоким?
Чтобы найти ответ на этот вопрос, вам нужно всего лишь сопоставить индексы вовлеченности разных пользователей.
Так, если у вашего второго пользователя есть 30 баллов, а у большинства других — от 5 до 15, этот показатель можно расценивать как высокий. Если же в среднем основная масса юзеров набирает свыше 30 баллов, значит такой индекс следует считать низким.
Вовлеченность не статична
Еще один важный аспект вовлеченности заключается в том, что это не фиксированное число, а показатель, которому свойственно меняться. То есть пользователь, имеющий высокий индекс вовлеченности сейчас, может стать жертвой оттока через несколько недель или месяцев.
В результате опроса, который InnerTrends провели среди своих партнерских компаний, выяснилось, что каждый месяц эти бренды теряют около 10% высоко вовлеченных юзеров, и их места занимают люди со средней степенью заинтересованности.
Как Netflix поддерживает вовлечение своих пользователей и предотвращает их отток?
Распределение вовлеченности — показатель качества вашего продукта
Каким бы верным ни было это утверждение, очень немногие компании полагаются на него, выстраивая общение с пользователями.
Скажем, вы только что запустили новую функцию в своем приложении. Реакция ваших пользователей на эту функцию зависит от степени их вовлеченности вашим продуктом.
С одной стороны, эта новая возможность могла бы поспособствовать лояльности ваших высоко вовлеченных клиентов и продлить их период работы с вашим продуктом. Вместе с тем она также могла бы означать разницу между людьми с низкой и средней вовлеченностью — оказаться именно тем маркетинговым активом, который вы искали, чтобы добиться от таких юзеров большей заинтересованности.
Увы, но на деле компании чаще всего сообщают о запуске новых «фишек» одинаково всем типам пользователей, не учитывая их индекс вовлеченности.
Как проанализировать клиентские пути?
Большинство толковых маркетологов постоянно задаются вопросом о том, какими именно путями их клиенты достигают конвертации, и делают это не зря.
Если рецепт успеха получается найти, вы можете полагаться на него снова и снова, чтобы подталкивать как можно больше людей в верном направлении.
На словах все просто, но какова реальность?
Как правило, продакт-менеджеры и маркетологи рассчитывают увидеть четкий линейный график, который бы точно показывал, как клиенты добираются от дашборда к оплате. По сути, что-то в этом ключе:
Но, как это часто бывает, реальное положение вещей идет вразрез с нашими ожиданиями, и путь клиентов получается примерно таким:
Плохая новость состоит в том, что очень мало людей продвигаются к конверсии по одному и тому же пути. Так мало, что об этом можно и не задумываться.
Предположим, что ваш процесс состоит из 5 этапов.
Какова вероятность того, что пользователи преодолеют их в последовательности 1 → 2 → 3 → 4 → 5? Крайне незначительна, просто потому, что в большинстве случаев люди склонны действовать по-разному.
На деле сценарий одного посетителя может выглядеть как 1 → 3 → 1 → 4 → 2 → 3 → 5, тогда как путь другого потенциального клиента будет смотреться совершенно иначе: 4 → 1 → 2 → 3 → 5.
Таким образом, вы можете наметить «путешествие» каждого пользователя по вашему продукту, но сравнив их, вам все равно не удастся прийти к какому-то выводу, потому что эти пути слишком сильно разнятся. Людей не так уж легко раскусить, и они определенно непредсказуемы.
Что такое CJM, или Карта путешествия клиента?
Так какое стандартное решение используется на рынке?
Чтобы упростить себе задачу и получать хотя бы какие-то результаты, многие компании решают использовать воронки.
Воронка — это набор действий, которые пользователю нужно выполнить в заданном порядке, чтобы конвертироваться. По сути, воронки используются для линейных процессов. Они могут помочь вам выяснить, какие пользователи прошли от шага А до B, C и так далее.
Одним из самых распространенных процессов, полагающихся на воронку, является создание аккаунта, которое включает четко обозначенные этапы:
- выберите логин и пароль;
- введите персональные данные;
- добавьте платежные реквизиты (по желанию);
- согласитесь с политикой конфиденциальности и условиями обслуживания, и все готово.
Для завершения процесса человеку нужно выполнить все шаги именно в этой последовательности — других вариантов у него попросту нет.
Воронки могут творить чудеса для линейных процессов, но как быть нелинейными?
К сожалению, в таких случаях воронки вам не помогут, так как здесь пользователи могут перемещаться по сайту, как им хочется, перескакивая с одной страницы на другую. И анализировать становится гораздо сложнее.
Многие аналитические инструменты, использующие воронки, ограничивают стартовую точку анализа. Иными словами, они учитывают только посетителей, которые начали с шага 1, и игнорируют тех, кто начинал, к примеру, с третьего шага. Такой подход сбивает с толку и не внушает уверенности на 100%.
В итоге, чтобы понять, как же все-таки пользователи конвертируются, вам нужно ответить на другой вопрос.
Почему вам не стоит упускать из виду микро-конверсии?
Каков самый длинный типичный путь между двумя точками?
Через какие типичные точки проходят посетители, которые конвертируются, независимо от того, выполняют они другие действия между этими точками или нет?
К примеру, вот как бы выглядел самый длинный стандартный путь маркетингового приложения: все конвертирующиеся клиенты открывают дашборд, проверяют 3 кампании, заполняют данные на этапе Х, а затем платят.
Для большей ясности возьмем простую аналогию. Чтобы узнать, какие гены влияют на болезнь, исследователи смотрят на пациентов с определенным недугом и сравнивают структуру их ДНК, выявляя тем самым наиболее длинные ДНК строки с одинаковым паттерном. Таким образом ученые выясняют, какие комбинации могут оказывать влияние на болезнь.
То же самое справедливо и для аналитики: объемы анализируемых данных настолько велики, а сходства так редки и далеки друг от друга, что стандартного алгоритма, которым бы могли пользоваться компании, до сих пор не существует.
В итоге чем длиннее путь вы намечаете и чем большую клиентскую базу анализируете, тем проще вам будет понять, через какие точки и в каком порядке люди должны пройти, чтобы достичь конвертации.
Платформа Experrto позволяет сопровождать пользователя на протяжении всего пути с помощью визуальных интерактивных подсказок. Эффект от такого сопровождения заметен с самого начала — вы получаете большую вовлеченность, сокращаете время достижения ценности и повышаете trial-to-paid конверсию.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: innertrends.com, Изображение: Hans Zitzler
