Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Быстрая vs. взвешенная подписка: что лучше для SaaS-продукта?

Быстрая vs. взвешенная подписка: что лучше для SaaS-продукта?

Стоит ли побуждать людей к быстрой подписке или же взвешенная подписка (considered sign-up) будет работать лучше для SaaS-продукта? Как узнать, какой из этих методов оптимальнее всего подходит вашему бизнесу? 

Для начала разберемся с основными понятиями:

  • Быстрая подписка дает пользователям возможность подписаться на продукт или услугу, как только те переходят на ваш сайт. Этот подход подразумевает сбор минимального количества личной информации, а его цель заключается в том, чтобы получить как можно больше лидов для их дальнейшей конвертации в платящих клиентов. Здесь акцент делается на количество, а не на качество.
  • Взвешенная подписка позволяет посетителям узнать как можно больше о вашем продукте или услуге до принятия решения о регистрации. Разумеется, с этим способом вы получаете гораздо меньше потенциальных клиентов, но в конечном счете большинство из них переходит на платный пакет. Этот процесс отнимает больше времени и, в отличие от предыдущего метода, фокусируется на качестве, а не на количестве.

Главные аргументы в пользу каждого из этих типов подписки заключаются в следующем:

  • Быстрая: дать людям попользоваться продуктом — это лучший способ продать его. Такая подписка побуждает посетителей к действиям.
  • Взвешенная: в подписках от людей, которые на самом деле не заинтересованы вашим продуктом или которым он не подходит, нет никакого смысла. Если у пользователей будет возможность изучить оффер детальнее, они наверняка серьезнее отнесутся к освоению вашего сервиса.

Так какая же подписка лучше? Читайте далее.

Содержание статьи

Влияние на ваш бизнес
Как экспериментировать с быстрой и взвешенной подпиской?
Когда быстрая подписка недостаточно быстрая
Вместо заключения

Влияние на ваш бизнес

По словам Джейсона Лемкина (Jason Lemkin) из SaaStr, между тем, как регистрируются корпорации (обеспечивающие 85% прибыли) и мелкие компании (ответственные за остальные 15%) наряду с обычными пользователями, существует огромная разница. Первые чаще всего хотят получить доступ к демо-версии продукта, а вторые — предпочитают подписываться на free-trial или регистрироваться сразу при переходе на сайт.

Таким образом, подталкивая пользователей к быстрой подписке, есть шанс, что вы отпугнете крупные компании, которые в основном предпочитают начинать знакомство с демонстрации продукта без регистрации и после консультации с менеджером.  

Посмотрите, как раньше выглядела домашняя страница Kissmetrics:

Google Analytics говорит вам, что происходит Kissmetrics показывает, как это оптимизировать

Google Analytics говорит вам, что происходит
Kissmetrics показывает, как это оптимизировать

Это старая версия домашней страницы Kissmetrics, которая является примером быстрой подписки: прежде чем делать что-либо, пользователю нужно было создать аккаунт.

Этот сценарий типичен для компаний, которые сосредоточены на количестве лидов и полагаются на стратегии автоматизированного маркетинга. 

Но сейчас, судя по всему, Kissmetrics больше заинтересованы в качестве потенциальных клиентов и задействуют команду по продажам, чтобы конвертировать их.

Выстраивайте, чтобы оптимизировать маркетинг Kissmetrics дает ключевые инсайты и указывает на важные взаимодействия, чтобы превращать посетителей в клиентов

Выстраивайте, чтобы оптимизировать маркетинг
Kissmetrics дает ключевые инсайты и указывает на важные взаимодействия, чтобы превращать посетителей в клиентов

Новый вариант homepage демонстрирует взвешенную подписку. Посетителям позволяют узнать немного больше, запросить доступ к демо-версии продукта до регистрации или даже получить телефонную консультацию.

Быстрая подписка очень характерна для фримиум-сервисов. Вот несколько примеров:

  • подписка на free-trial: Basecamp, Crazy Egg, Mention.
  • подписка на бесплатный продукт: Intercom.io.

Взвешенную подписку чаще всего используют корпоративные компании, но ими все не заканчивается:

  • запрос демо-версии: ExactTarget, Salesforce.
  • изучение информации: Brainient, Wistia, Hootsuite.
  • предоставление платежных реквизитов в первую очередь: Moz.

Если же вы таргетируетесь как на крупные организации, так и на компании среднего звена, вам стоит использовать комбинированную стратегию регистрации. Так делают Dropbox, Hubspot, Avangate, Buffer, Evernote, Trello, Slack.

4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов

Как экспериментировать с быстрой и взвешенной подпиской?

Важнейшим элементом любого эксперимента является определение правильной метрики успеха. Если вы просто зададитесь вопросом «Сколько людей создают аккаунт?», быстрая подписка будет побеждать почти всегда.

И все же учтите, что если новые учетные записи становятся неактивными практически сразу после регистрации, ваш бизнес не будет расти независимо от того, сколько сотен или тысяч лидов вы получили. 

Экспериментируйте поэтапно. Выбирайте победителей на основе мгновенных результатов (прибыли от первого заказа, среднего чека) и отслеживайте эффективность тестирования в долгосрочной перспективе с помощью других подобных метрик.

Так как для выявления победителя понадобится по меньшей мере полный бизнес-цикл, есть смысл фокусироваться только на прибыли. Вопрос лишь в том, какой показатель прибыли брать? 

  • доход первого привлечения?
  • пожизненная ценность?
  • средний чек или средний доход на клиента?

Чтобы понять, какая подписка работает лучше всего, вам пригодятся средняя прибыль на клиента, пожизненная ценность или (даже лучше) соотношение пожизненной ценности к стоимости привлечения, но определять победителя придется достаточно долго.

Обозначение целей

Быстрая подписка принесет вам больше лидов, но они вовсе необязательно будут качественными. Если вы хотите адаптировать к возможностям сервиса как можно больше потенциальных клиентов и конвертировать их в платящих пользователей, вам нужно использовать инструменты автоматизации. Наш плагин Experrto с интерактивными визуальными подсказками предназначен именно для этого.

Со взвешенной подпиской вы, напротив, получите качественные лиды, но их будет намного меньше, а потому у вас появится возможность наладить с ними более доверительные отношения и перевести их на премиум.

Руководствуясь этой информацией, выберите и обозначьте для себя соответствующие цели. Например:

  • Я хочу больше лидов, поэтому могу сосредоточиться на онбординге и оптимизации конверсии в платные аккаунты.
  • Мне нужны крупные клиенты, чтобы увеличить средний доход на пользователя.
  • Мне нужны качественные лиды, поэтому я могу собрать команду по продажам для их конвертации.

Для примера, выберем третий вариант. Типичная стратегия взвешенной подписки сводится к тому, чтобы запросить у людей платежные реквизиты при регистрации. Это заставляет пользователей принимать обдуманное решение. 

Но как узнать, работает ли ваш метод?

Оставлять платежные реквизиты или нет

Оставлять платежные реквизиты или нет

Подписка без данных по кредитке
Предположим, вы получаете 20 новых аккаунтов каждый день → 3 из них переходят на платный тариф в $50 → это 90 клиентов ежемесячно → $4500 в месяц

Подписка с данными по кредитке
При том же трафике 4 новых аккаунта в день → 2 из них переходят на платный тариф в $50 → это 60 клиентов ежемесячно → $3000 в месяц

Во втором случае проведите апсейл пользователей до $75/месяц, чтобы достичь такой же отметки в $4500 ежемесячно

Для высокой прибыли в $9000 и более проведите апсейл пользователей до $150+ на месяц

Стратегия запроса платежных реквизитов в ходе процесса регистрации работает для таких компаний, как Moz и SEMrush — они успешно пользуются ею в течение многих лет. 

Важно учитывать, что то, как именно вы просите людей оставить такие значимые для них данные, имеет огромное значение. 

Согласно исследованию, проведенному Avangate, компания Absolute увеличила конверсию своих пробных аккаунтов аж в 5 раз. Они добавили в trial-версию продукта форму подписки, требующую указать платежные реквизиты, вместо простой checkout-страницы с нулевыми расценками. В изначальной версии активация сервиса и автобиллинг в конце пробного периода не срабатывали автоматически. И пользователям нужно было активировать все вручную, из-за чего триалы начинались слишком поздно или не запускались вовсе.

Вот как ситуация обстояла до и после эксперимента:

Вот как ситуация обстояла до и после эксперимента

Проведением эксперимента занималась Шеннон Маклеод (Shannon Macleod), старший директор по оптимизации конверсии в Avangate, и она пояснила, чем обуславливался ход ее мыслей в этом случае.

  • «Новая триал-система улучшила пользовательский опыт и обозначила четкие ожидания в отношении старта и завершения пробного периода, активации продукта и автоматического продления.
  • Внедрение настоящей подписной модели избавило людей от необходимости активировать софт (trial-отсчет начинался после заполнения формы), сделав пользовательский опыт беспрепятственным.
  • У подписчиков есть возможность отключить автобиллинг в любой момент. И конечный результат состоял в том, что теперь вовлечение клиентов после конверсии фокусировалось на обучении/онбординге, а не на продаже.
  • Это изменение оказало серьезный эффект, и конверсия в покупку выросла в 5 раз».

Однако в 2012 году Totango провели исследование, в котором они собрали данные 100 онлайн-компаний и проанализировали trial-конверсию и коэффициент удержания пользователей. Эта информация показала, что на free-trial подписывались лучше, когда сведения о кредитной карте не требовались.

Как бы там ни было, единственный способ подобрать наиболее эффективный способ регистрации для вашего бизнеса — это тестировать, измерять и экспериментировать. То, что работает для одной компании, может не сработать в вашем случае, но узнать об этом наверняка без экспериментов и тестов у вас не получится.

7 методик онбординга trial-пользователей и UX оценка каждой из них

Когда быстрая подписка недостаточно быстрая

Basecamp (ранее 37signals) поделились парой уроков, которые они извлекли из своего перехода. Они решили посвятить свой сайт не только самому сервису, но и компании в целом. В ходе этого процесса бренд, продукты и дизайн претерпели значительные изменения.

Одним из наиболее существенных шагов было удаление формы регистрации с домашней страницы. Причем это решение нельзя было назвать хорошо обдуманным, так как они не проводили никаких обширных исследований или тестов.

У них не было данных, которые бы показывали, как это изменение повлияет на регистрации, и они не намеревались переходить на систему взвешенной подписки.

Никто не задумывался о том, к чему может привести такая перемена.

Однако, после внедрения изменений в феврале 2014 года они заметили, что конверсия снизилась. Число людей, подписывающихся на новый сайт Basecamp, уменьшилось, несмотря на освещение в прессе и большее количество трафика.

Число людей, подписывающихся на новый сайт Basecamp, уменьшилось, несмотря на освещение в прессе и большее количество трафика.

По сути, не планируя ничего подобного, они случайно перешли на систему взвешенной регистрации.

Осенью 2014 года, когда количество подписок так и не начало расти, они стали задаваться вопросами.

В первой половине 2015 года ситуация также не улучшилась, и хотя эта тема регулярно обсуждалась внутри компании, никаких существенных изменений не произошло.

Наконец, в июле 2015 года Basecamp провели A/B-тест со старой формой регистрации на домашней странице. Число подписок сразу же увеличилось на 16%, и им стало очевидно, что откладывая это тестирование «в долгий ящик», они попросту теряли миллионы долларов.

в июле 2015 года Basecamp провели A/B-тест со старой формой регистрации на домашней странице

Какие можно сделать выводы:

  • Проведение A/B-теста может помочь вам выявить ошибки и установить прямую связь между внесенными вами изменениями и коэффициентом регистрации.
  • Обязательно делитесь своими идеями с командой — коллективное обсуждение позволит вам заметить риски, которые кажутся неявными на первый взгляд. В этом конкретном сценарии из-за нехватки общения команда обнаружила проблему только спустя 6 месяцев.

6 столпов онбординга: о чем рассказал анализ 1000 SaaS-продуктов?

Вместо заключения

Универсального формата регистрации пользователей не существует — вам нужно решить, какой тип подписки будет лучше всего работать для вашего бизнеса.

Всегда полагайтесь на тесты. Absolute скорректировали свои требования по платежным реквизитам и добились 5-кратного повышения продаж за счет этого. 

Симулируя разные стратегии регистрации для своего облачного продукта, вы найдете самый простой путь к большей прибыли. 

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: blog.innertrends.com.

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto