Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Бенчмарки для trial-версии SaaS: насколько успешен ваш продукт?

Бенчмарки для trial-версии SaaS: насколько успешен ваш продукт?

Вы когда-нибудь задавали себе вопрос: соответствует ли бесплатная пробная версия вашего продукта отраслевым критериям качества? Если ответ отрицательный, то вы рискуете выбросить на ветер кучу денег. 

Этот пост поможет вам определить размер потенциальных потерь и убедиться, что вы выбрали — с точки зрения вашей модели привлечения клиентов — правильный тип trial-версии как способа продвижения SaaS-решения на рынок.

Содержание статьи

Что такое бесплатная версия?

Две разновидности trial-версий: согласие vs. отказ

Пробная версия с согласием на использование
Пробные версии с возможностью отказа

Какой тип trial-версии выбрать и какая конвертирует лучше?

Стандартная бесплатная пробная версия с опцией согласия

Бесплатная пробная версия с опцией отказа (с требованием данных кредитной карты)

Платная пробная версия с опцией отказа (с требованием оплаты)

Интерпретация данных: что выбрать?

Преимущества бесплатной пробной версии с опцией согласия
Преимущества пробной версии с возможностью отказа

Как перейти от модели Opt-out Trial к Opt-in Free Trial?

Вместо заключения

Что такое бесплатная версия?

Роберт Хайнлайн (Robert A. Heinlein) в романе «Звездный десант» процитировал поговорку: «Бесплатных обедов не бывает». Ее русский аналог про бесплатный сыр в мышеловке знаком каждому с детства. Поэтому никто не удивит тот факт, что во всех случаях маркетинговых взаимоотношений существует цена, которую придется заплатить, даже если предложение кажется бесплатным. 

Это утверждение одинаково верно как для того, кто получает что-то «бесплатно», так и для тех, кто что-то безвозмездно отдает. 

Создателям SaaS-продукта, принимающим решение о распространении его пробной версии, нелегко сразу понять, как использовать фактор «бесплатности» в своей воронке конверсии. А ошибки здесь могут обойтись слишком дорого.

Что такое бесплатная версия?

Если вы используете предложение trial-версии в качестве основной стратегии привлечения клиентов, то ваше предпочтение варианта «бесплатной пробной версии» может стать залогом успеха вашего продукта. В этой статье мы рассмотрим 2 основных типа trial-версий, как их использовать и как узнать, достигают ли ваши «пробные» конверсии контрольных показателей.

Все, что вам нужно знать о SaaS free-trial

Две разновидности trial-версий: согласие vs. отказ

Когда дело доходит до продвижения пробных версий, на рынке SaaS выделяются 2 основных модели распространения продуктов: согласие на дальнейшее использование (Opt-in) и, соответственно, как противоположность — отказ от применения (Opt-out). 

Пробная версия с согласием на использование 

Это традиционная бесплатная пробная версия продукта, которую вы, скорее всего, используете по умолчанию. Регистрация абсолютно бесплатна и позволяет пользователям незамедлительно приступить к изучению и использованию вашего продукта, прежде чем совершить покупку.

Существует только один тип подписки на бесплатную пробную версию:

  • Стандартные бесплатные пробные версии с неавтоматическим выбором согласия (Standard Free Trials (Opt-in)): этот trial-вариант определяется необходимостью вручную оформить подписку в конце срока действия пробной версии, чтобы стать клиентом. Другими словами, пользователь не переходит автоматически на платный тариф, когда пробная версия заканчивается.

Проблема: в стандартных бесплатных пробных версиях самым большим препятствием является необходимость доведения пользователей до «Ага!-момента» (осознание ценности) за время действия пробного периода, что в конечном итоге убеждает их совершить совершить апгрейд до платной версии.

Пробные версии с возможностью отказа

В данном случае потенциальных клиентов просят ввести данные своей кредитной карты и либо заплатить небольшую комиссию авансом, либо — что более распространено — получить доступ без взимания платы. Но в обоих случаях, если пользователи не откажутся от подписки до окончания пробного периода, с них будет взиматься плата, и они автоматически превратятся в клиентов.

Рассмотрим 2 типа пробных версий с опцией отказа от перехода на платный тариф:

  • Бесплатная пробная версия с возможностью отказа (Opt-out Free Trials): при выборе этой модели, чтобы начать пользоваться пробной версией, требуется предоставить данные кредитной карты, и в случае отказа от продукта, подтвердить его, чтобы впоследствии не стать платным подписчиком (по окончании пробного периода аккаунт клиента по умолчанию переходит на платный тариф).
  • Платная пробная версия с возможностью отказа (Opt-out Paid Trials): в этом случае с пользователя авансом взимается небольшая плата за доступ к пробной версии (либо взимается плата за первый месяц, но она может быть возвращена в течение назначенного пробного периода). Опять же, если в конце пробного периода пользователь явно не проявит желания отписаться от продукта, он автоматически получит обновление до платного тарифа и станет полноценным клиентом.

Проблема: самая большая трудность, связанная с продвижением пробной версии продукта с опцией отказа — это в первую очередь необходимость побудить посетителей оставить данные кредитки уже на этапе trial-периода, поскольку такое действие предполагает незамедлительное принятие на себя обязательств.

4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов

Какой тип trial-версии выбрать и какая конвертирует лучше?

Далее мы поговорим о том, как конвертируется каждый тип trial-версии и приведем несколько примеров. Но для начала определим, что мы будем называть эталонными показателями — бенчмарками.

Мы рассматриваем бенчмарки как эталонные результаты тестирований, которые, как мы знаем из нашего опыта, достижимы. Вот несколько определений, позволяющих немного прояснить ситуацию:

1. Отраслевые бенчмарки (Industry Benchmarks) — эталонные показатели, в случае соответствия которым — или превышения их — вы можете считать свою trial-версию продукта оптимизированной.

2. Диапазон отраслевых бенчмарков (Industry Benchmarks Range) — диапазон, показывающий нижний и верхний предел показателей, соответствующий оптимизированной trial-версии.

3. Средние отраслевые показатели (Industry Averages) — средний коэффициент конверсии по отрасли. Примечание: это не означает, что если ваш бизнес соответствует среднему показателю по отрасли, то вы достигли идеала.

В данном посте мы сосредоточимся на пункте 1 — отраслевых бенчмарках. За этот показатель будет принят коэффициент конверсии, равный конкретному числу и попадающий в середину эталонного диапазона. Коэффициент конверсии будет считаться идеальным показателем.

Исходные данные для сравнительной оценки были собраны во время работы с сотнями SaaS-компаний, а также согласованы с несколькими заслуживающими доверия статьями из следующих источников:

  • Quora —  пост под названием «What is the average conversion rate from free trials to paying users of online services? What are some specific examples?» («Каков средний коэффициент конверсии из пользователей бесплатных пробных версий в платежеспособные клиенты онлайн-сервисов? Какие есть конкретные примеры?») посвящен исследованию коэффициентов конверсии посетителей в пользователей пробных версий. Маркетологи компании InnerTrends, исходя из собственного опыта использования стандартной бесплатной пробной версии (Standard Free Trial), полагают, что коэффициент конверсии, упомянутый в статье и равный 2% — это достоверное значение. Однако конверсия будет уменьшаться при использовании пробного версии продукта с возможностью отказа (Opt-out trial type).
  • Sixteen Ventures — в статье «SaaS Free Trial Conversion Rate Benchmarks» («Бенчмарки для конверсии бесплатных пробных версий SaaS») основное внимание уделяется рассмотрению коэффициентов конверсии из пользователей Trial-версий в платежеспособных клиентов.
  • Totango — информация на этом ресурсе немного устарела (что следует из названия отчета «2012 SaaS Conversions Benchmark» — «Бенчмарк-2012 для конверсий SaaS»), не все данные являются бесспорными, но показатель количества клиентов, удерживаемых по прошествии 90 дней, по-прежнему релевантен.

Итак, приступим к делу и посмотрим, как конвертируется разные типы пробной версии SaaS-продуктов. Для наглядности будем считать, что количество уникальных посещений сайта составляет 10 000 посетителей.

Удержание клиентов, или О чем все забывают после конверсии?

Стандартная бесплатная пробная версия с опцией согласия

Стандартная бесплатная пробная версия с опцией согласия

Бесплатная пробная версия с опцией отказа (с требованием данных кредитной карты)

Бесплатная пробная версия с опцией отказа (с требованием данных кредитной карты)

Платная пробная версия с опцией отказа (с требованием оплаты)

Платная пробная версия с опцией отказа (с требованием оплаты)

Интерпретация данных: что выбрать?

Итак, каковы плюсы и минусы каждого из типов пробных версий?

Если мы обратим внимание на коэффициент сквозной конверсии для каждого типа пробной версии, указанного выше, мы обнаружим, что стандартные бесплатные пробные версии (с опцией согласия) обеспечивают удержание наибольшего количества клиентов по прошествии 90-дневного периода.

Но почему это происходит?

Преимущества бесплатной пробной версии с опцией согласия

Стандартная бесплатная пробная версия наиболее эффективна, поскольку она максимально соответствует целям посетителей, пользователей и клиентов. Посетитель хочет пользоваться свободой маневра, чтобы без затруднений опробовать продукт и обновить его позже на своих условиях. Этот подход приводит к тому, что клиенты пользуются SaaS более длительный срок, поскольку каждая конверсия пользователя пробной версии является его собственным выбором, что в конечном итоге создает наивысшую пожизненную ценность клиента (LTV). В этом и кроется самое большое преимущество Opt-In.

Однако, поскольку не существует никаких затруднений c запуском trial-версии такого типа, вы соответственно получаете большее количество подписок от «пробных» пользователей, и ваша работа будет заключаться в том, чтобы при помощи хорошо оптимизированного процесса онбординга показать им ценность вашего продукта. Это самая сложная часть в достижении положительных результатов от такого типа пробной версии.

Но что делать, если вы не хотите, чтобы кто-то просто протестировал ваш продукт? Что ж, поговорим об этом. Если предоставление возможности отказаться от пробной версии действительно может привести к снижению конверсии пользователей в платежеспособных клиентов, зачем кому-то использовать такие trial-модели распространения SaaS-продуктов?

Преимущества пробной версии с возможностью отказа

На самом деле существуют 3 основные причины, по которым компания может предпочесть двигаться этим путем:

1. В вашем продукте не предусмотрен процесс онбординга пользователей: пробные версии с возможностью отказа от дальнейшего использования предлагают более простой способ апгрейда до платных тарифов. Тот факт, что эти пробные периоды плавно перетекают к платной модели использования продукта, позволяет упростить стратегию монетизации SaaS. Использование данной модели также требует меньшего приложения усилий для оптимизации процесса адаптации пользователей, что автоматически приводит к снижению масштабов мониторинга активности и инженерного обеспечения.

2. Пробная версия вашего продукта требует дополнительных первоначальных расходов: например, продукт, позволяющий пользователям загружать и смотреть обучающее видео в рамках своей пробной версии, может увеличивать расходы компании на обеспечение высокой пропускной способности каналов и хранение дополнительного объема данных.  В данном случае применение методов юнит-экономики может не иметь смысла, если у компании имеется достаточно большое количество «пробных» пользователей, обслуживание которых приводит к расходам, превышающим приемлемые затраты на приобретение.

3. Отсутствие конкуренции: если ваш продукт — единственное актуальное решение, решающее некоторую проблему, то вам может сойти с рук установление дополнительных барьеров, достижение конверсий выше среднего и продолжение роста бизнеса в течение определенного периода времени. Так будет до тех пор, пока в этой рыночной нише не появится конкурирующий продукт, использующий подход, который лучше согласуется с желаниями ваших идеальных клиентов.

Обратите внимание, что существует еще одна часто упоминаемая причина, но в апелляции к ней нет ничего хорошего.

«Ослепление» высокими коэффициентами конверсии клиентов: возможно, вы не видите полной картины, показанной в примерах выше. Когда trial-версия с опцией отказа по истечении пробного периода автоматически переводит пользователя в платежеспособного клиента, вы можете увидеть более высокие коэффициенты конверсии клиентов, поскольку многие пользователи могут просто забыть отменить подписку. Однако, поскольку подобный апгрейд часто может происходить без предварительного уведомления, это, скорее всего, также приведет к увеличению числа отказов и снижению показателей удержания.

Как воспитать лояльность к бренду за 5 шагов

Как перейти от модели Opt-out Trial к Opt-in Free Trial?

Допустим, ваша компания в настоящее время использует пробную версию с опцией отказа (Opt-out Trial), однако вы, наконец, готовы предложить потенциальным клиентам подписку на бесплатную пробную версию (Opt-in Free Trial). Может быть, вы перестроили процесс онбординга пользователей с помощью платформы Experrto, или, что не менее вероятно, вас вынудили конкуренты, которые предложили рынку свои собственные бесплатные пробные версии.

В любом случае пришло время переосмыслить свои ожидания. Поскольку вы удаляете ограничения, связанные с кредитными картами, то к пробной стадии естественным образом примкнет большее количество случайных пользователей, между тем как процент людей, которые действительно конвертируются в платных клиентов, скорее всего, резко снизится.

Однако прежде чем вы перейдете на бесплатную пробную версию (или просто представите ее), вам следует предпринять определенные шаги, служащие минимизации любого потенциального негативного влияния, которое это решение может оказать на вашу прибыль. Вот несколько способов, при помощи которых вы можете подготовиться:

  • Внедрите аналитику вовлеченности клиентов: понимание потребностей ваших клиентов и способов их удовлетворения должно стать приоритетной задачей перед запуском бесплатной пробной версии.
  • Предусмотрите процесс онбординга: мы уже рассмотрели важность процесса онбординга, но повторим, что ваша конверсия, безусловно, пострадает вдвойне, если вы не обеспечите пользователям плавный переход, позволяющий понять ценность вашего продукта и беспрепятственно конвертироваться из «пробного» пользователя в платежеспособного клиента. 
  • Уделите внимание TTV (Time to Value — «Время до получения ценности») и «Ага!»-моменту: ваша истинная цель в течение любого пробного периода должна заключаться в том, чтобы помочь клиентам увидеть ценность вашего продукта (то есть достичь их «Ага!»-момента). Так что сосредоточьтесь на таком изменении вашего подхода, которое позволит минимизировать время до получения ценности. Примечание: смысл не всегда заключается в том, чтобы сделать это как можно быстрее — лучше сконцентрироваться на том, что имеет наибольшее значение для путешествия клиента в рамках вашего продукта.
  • Собирайте отзывы от пользователей: знания действительно являются силой, когда речь заходит о продвижении вашей бесплатной пробной версии. Поэтому тщательно проводите опросы клиентов — среди прочего оценивая соответствие продукта рынку и ценообразованию — чтобы продвигать вперед ваши долгосрочные отношения с клиентами.
  • Поощряйте диалог: клиент должен иметь возможность участвовать в двустороннем общении с вами. Если клиенты «ведут монолог» и входят в систему и выходят из нее, возможно, просто для того, чтобы проверить панель мониторинга, подумайте о более эффективных способах углубления взаимодействия с вашим продуктом.

7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей

Вместо заключения

Оптимизированный процесс онбординга, во время которого вы помогаете пользователям добиться первых результатов и ощутить ценность продукта, имеет решающее значение в определении того, какой тип пробной версии подходит вашему SaaS-бизнесу. Кроме того, нужно помнить, что выбор пробной версии всегда начинается с отслеживания наиболее важных показателей активации trial-продуктов.

Взаимодействуйте с пользователями и направляйте их к активационным действиям с помощью интерактивных подсказок Experrto. Чем быстрее они оценят ключевые выгоды вашего продукта, тем больше у вас будет шансов побудить их к переходу на платный тариф.

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: innertrends.com Изображение: freepik.com

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto