Как понятие УТП (уникальное торговое предложение) существует столько же, сколько и современный маркетинг. Тем не менее основной механизм УТП гораздо старше. В наши дни мы просто склонны использовать его в чисто коммерческом смысле, а не с точки зрения продажи, скажем, религии или формы правления.
В этой статье мы рассмотрим, что из себя представляет УТП в наши дни и как создать идеальное УТП для SaaS-компании.
Содержание статьи
1. Концепция позиционирования (positioning statement)
2. Ценностное предложение (value proposition)
3. Уникальное торговое предложение
Что использовать в качестве УТП?
1. Надежность продукта
2. Качественный онбординг пользователей
Что такое современное УТП?
Для начала, поговорим о том, чем УТП не является.
УТП — это не ваши маркетинговые предложения. Они постоянно меняются и развиваются. Сказать кому-то, что вы отправите его заказ бесплатно, не уникально, как и все остальное, что говорят ваши конкуренты.
Маркетинговые предложения — это не продающие моменты (selling points), а моменты продажи (points of selling).
Ничто из того, что вы по сути используете для подслащения сделки, не может считаться УТП.
Чтобы приблизиться к пониманию УТП, начнем с его толкования в Wikipedia:
«Уникальное торговое предложение — это уникальная выгода, которую демонстрирует компания, услуга, продукт или бренд и которая позволяет им выделиться среди конкурентов. Это характеристика, подчеркивающая значимые для потребителей преимущества продукта.»
Теперь сравним понятие УТП с двумя другими понятиями маркетинга, также относящихся к числу «вещей, которые мы хотим правильно и эффективно донести до рынка»:
1. Концепция позиционирования (positioning statement)
Это понятие больше связано с маркетингом вашего продукта или услуги сейчас и в будущем, нежели с самим продуктом, с тем, как вы будете позиционировать его на рынке в целом по отношению к конкуренции, спросу и т.д. В большинстве случаев единственные люди, которые действительно смотрят на концепцию позиционирования, — это инсайдеры, а не клиенты или пользователи.
«Хорошая концепция позиционирования — это ориентир для ваших маркетинговых усилий. Она помогает вам сфокусироваться на своем бренде и его ценностном предложении, пока вы работаете над рыночной стратегией и тактикой».
2. Ценностное предложение (value proposition)
Этот маркетинговый термин чаще всего путают с УТП, хотя в действительности он более широкий и предоставляет гораздо больше информации.
УТП обычно располагают «выше линии сгиба» на главной странице сайта, в то время как текст ценностного предложения находится либо ниже (занимая довольно большое пространство), либо вовсе на отдельной странице, чтобы действительно продемонстрировать пользователю ценность вашего SaaS.
3. Уникальное торговое предложение
Быстрый и эффективный способ понять, что такое УТП, — это подумать о своей обуви.
Обувь есть у всех, и в любой момент на рынке существует огромный выбор обуви.
Как вы выбрали свою базовую обувь, кроссовки, кеды и т. д.?
Мы говорим здесь не о дешевой обуви, а о последней паре хорошей качественной обуви, которую вы купили себе.
Поскольку эта обувь качественная, с ней будет ассоциироваться какой-то бренд.
Спросите себя, какое брендовое УТП продало вам эти туфли?
Конечно, стиль может быть уникальным, но как это связано с уникальным положением бренда на огромном рынке обуви?
Теперь сформулируйте одним предложением или, возможно, коротким слоганом, почему вы их купили, и это и будет вашим УТП. Возможно, это не УТП компании, но это УТП для вас.
Если бы это была пара обуви для прогулок по городу, вы могли бы сказать что-то вроде: «Удобная обувь для пеших прогулок по городу по разумной цене».
Звучит как рекламный слоган или джингл, не так ли?
Когда компании создают основное УТП для SaaS-продукта, они стремятся получить нечто похожее, применимое к как можно большей части их основной аудитории. Не хватает только отличительного качества (differentiator).
- Что отличает выбранную вами обувь от других рассмотренных вариантов?
- Почему люди должны купить именно эту обувь, а не другую по аналогичной цене и со схожими характеристиками?
В конце концов, главное слово в УТП — «уникальное»!
«В чем заключается основное различие между вами и конкурентами, делающее вас единственно стоящей компанией, которую стоит рассматривать? Будет ОДНА потребность или желание, к которой предложение вашей компании будет обращаться наиболее сильно; цель вашего УТП — узнать, что это такое. Задействуя этот ключевой продающий аргумент, вы тут же дадите знать потенциальным клиентам, почему у вашей компании лучшие предложения и почему они должны выбрать именно вас из всех имеющихся вариантов». (ZoHo Academy)
Как создать персону пользователя (user persona) для бизнеса?
Что использовать в качестве УТП?
Вообще создание УТП — это задача профессионального копирайтера, и каждый копирайтер подходит к этому делу по-своему.
Дадим несколько общих рекомендаций:
- Все начинается с «исходного текста» или любого вида контента, используемого внутри, либо вне компании для объяснения того, что из себя представляет продукт (например, концепция позиционирования).
- Затем копирайтер собирает максимум информации о SaaS-продукте, в идеале имея возможность увидеть и прочувствовать его. Цель состоит в том, чтобы понять его так же хорошо, как заядлый пользователь.
- Два наиболее мощных вида контента, которые ищет копирайтер: а) отзывы клиентов или пользовательский контент (письменный, устный или в видео-формате), и б) устное общение с пользователями и важными должностными лицами, такими как генеральный директор, директор по маркетингу, менеджеры по продукту, маркетологи и т. д.
- После этого копирайтеры начинают создавать потенциальные слоганы и однострочники (one-liners). Непрофессионалу они могут показаться странными заметками или незаконченными предложениями.
В итоге среди полученного длинного списка слов необходимо найти золотые самородки. А для этого требуется наметанный глаз.
Как думаете, насколько легко копирайтеру было бы прочитать, к примеру, такой отзыв: «Мне нравятся M&M’s, потому что благодаря внешней оболочке этих конфет шоколад тает во рту и руки остаются чистыми», — и на его основе создать этот рекламный слоган: «Шоколад, который тает во рту, а не в руках». Помните эту классику от M&M’s?
Что такое клиентский инсайт и почему он важен?
Золотое правило УТП
Одна из основных целей УТП — выделить ваше решение на конкурентном рынке. И здесь в игру вступает более творческий подход к созданию УТП на основе облака слов (word cloud).
Прямо сейчас, где бы вы ни находились, оглянитесь вокруг себя:
- Заметьте, сколько времени вам понадобится, чтобы обнаружить УТП в вашем окружении.
- Заметьте, сколько времени вам понадобится, чтобы обнаружить то, чье УТП вы уже знаете наизусть.
И это приводит нас к пониманию того, что первоначальное понимание УТП устарело. Так как рынок и потребители очень сильно изменились, изменилось и УТП.
Очень мало людей реагируют на слоганы так, как раньше.
Психология потребителей не изменилась, изменилась культура потребления. Бен Бирн (Ben Byrne) в своей статье 2017 года рассказал о новом УТП, «уникальной торговой личности» (unique selling personality), и предсказал: «… вы увидите, как все больше компаний присваивают своему бренду уникальную личность. Сейчас мы находимся на очень ранней стадии этого процесса, но скоро это станет абсолютно обычным явлением».
То, что со временем Интернет начнет требовать от компаний больше, чем просто отличный слоган, было ясно изначально. Раньше, когда вариантов было не так много, потребители четко понимали разницу между высоким и низким качеством.
Теперь же мы имеем огромный выбор на многочисленных ecommerce-платформах, и это вызывает новые адаптивные нагрузки.
Тем не менее, ни один из конкурентов не сможет по-настоящему скопировать следующие три вещи:
- Личность бренда (включая его УТП), которая теперь может распространяться на сотрудников и действия компании в целом, а не только на цветовую схему.
- Уникальный способ позиционирования вашего SaaS на рынке. Он может быть абсолютно творческим, но при этом, конечно, должен оставаться релевантным.
- Уникальные отношения между вами, вашей командой, SaaS-сервисом и рынком. И они происходят с одним пользователем или клиентом за раз.
Копирайтер должен учитывать все эти вещи при создании УТП.
В завершении дадим еще три небольших совета:
- Мелодия. Слоганы — это музыкальные мелодии, даже когда произносятся. Все, что вам нужно иметь в виду, — это то, что некоторые из них похожи на целые ноты и звучат красиво и плавно (они часто рифмуются), в то время как другие создают ощущение неприятного напряжения, но при этом становятся звуками, которые вы никогда не забудете!
- Ощущение. В конечном итоге, SaaS-бренд — это чувство, которое испытывают пользователи при взаимодействии с ним. Мы не только мыслящие существа, но и чувствующие. Мы действуем по ощущениям! Какие чувства проецирует ваше УТП?
- Подлинность. Еще раз напомним, что одним из лучших источников материалов для УТП являются ваши отзывы — как хорошие, так и плохие. По правде говоря, негативные отзывы или отзывы о «плохом опыте» обычно являются более честными и достоверными, без чрезмерной похвалы и розовых очков.
12 ловушек, которых следует избегать при опросе пользователей
Выполняйте свои обещания
Как бы ни были хороши ваши УТП и ценностное предложение, если вы не выполняете свои обещания, люди будут оставлять плохие отзывы и рассказывать всем, что все ваши заявления в действительности ложные.
Чтобы этого избежать, необходимо обратить внимание на следующие два момента:
1. Надежность продукта
Под надежным продуктом мы имеем в виду продукт, выполняющий все данные вами обещания и способный решить все проблемы пользователей, из-за которых они и приобрели ваш продукт. Эта задача находится в зоне ответственности продуктовой команды, в особенности менеджеров по продукту и разработчиков.
Никаких изменений и сокращений — все, что вы обещаете, должно быть включено в продукт.
2. Качественный онбординг пользователей
Ответственность за создание лучшего онбординга, четкого и прямого пути к ценности для клиента, несут все в вашей компании.
У вас может быть первоклассное УТП и продукт, о котором можно только мечтать, но если пользователи не смогут разобраться в вашей платформе, все будет напрасно. С большой вероятностью эти пользователи покинут вас. Онбординг-подсказки от Experrto помогут вашим пользователям пройти весь путь к осознанию главной ценности вашего продукта, получить четкое представление о работе в нем и испытать на себе его пользу.
Выполнение обещания как итог успешного онбординг-процесса
Заключение
Надеемся, эта статья окончательно прояснила для вас понятие УТП и натолкнула на некоторые интересные идеи.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com
