В течение многих лет Pinterest предлагают своим новым пользователям одну из самых эффективных процедур онбординга.
Но как они добились этого?
Кэйси Уинтерс (Casey Winters) входил в состав команды по разработке онбординга платформы, когда та начала расти невероятными темпами. И по его словам, они проводили сотни экспериментов, чтобы улучшить активацию.
Два года назад Кэйси поделился секретами своего подхода на подкасте Greymatter от Greylock Partners. В этой статье мы привели аргументы из его интервью и дополнили их скриншотами из 2019, чтобы дать вам лучшее представление о том, как Pinterest «прокачал» свой онбординг и почему их методы до сих пор работают так хорошо.
Содержание статьи
Контекстуальная помощь, ведущая к «Ага!-моменту»
Дайте людям персонализированный опыт
Персонализация на основе личных данных
Персонализация на основе данных браузера
Уберите преграды, мешающие вовлечению
Контекстуальная помощь, ведущая к «Ага!-моменту»
Первое впечатление имеет огромное значение. Вам действительно нужно стараться показать главную ценность продукта в первую сессию, ведь в противном случае следующей сессии может и не быть. Чтобы справиться с этой непростой задачей, вам надо четко понимать, чего новые пользователи хотят от вашего сервиса. Чем лучше вы разберетесь в их потребностях, тем большего показателя активации сможете достичь.
По словам Кэйси, больше всего новые подписчики Pinterest заинтересованы в отслеживании своих любимых тематик, поэтому на экране регистрации они сразу же видят релевантный оффер:
«Находите новые идеи для вдохновения»
Выразить ценность с помощью слов и изображений довольно просто, а вот подтвердить их на практике — гораздо сложнее. Pinterest делают это, предоставляя «новичкам» контекстуальную помощь, которая позволяет им эффективно взаимодействовать с платформой.
Вот как выглядел их onboarding-процесс в 2017-ом:
«Добро пожаловать в вашу ленту! Кликните по любому пину, чтобы рассмотреть его поближе»
При нажатии на пин пользователи видели выбранную картинку в более крупном формате. А пульсирующая анимация на кнопке «Сохранить» сразу же подсказывала им, что делать дальше.
Кликнув по кнопке, подписчики получали еще больше контекста за счет всплывающей подсказки.
«Нажмите, чтобы отложить пин на потом»
«Доска — это визуальная коллекция пинов.
Создайте доску для вашего пина»
Надпись над всплывающим окном помогала пользователям понять продукт, а призыв действия внизу экрана побуждал их к действию.
После нажатия кнопки «Создать» синий баннер сменялся зеленым:
«Сохранено!»
Подтверждающий текст подсказывал пользователям, что они находятся на верном пути. К этому моменту они уже весьма неплохо понимали, для чего нужен сервис.
Методика, по которой Pinterest работал в 2017 году, является примером образцового онбординга. Но так как классные продукты постоянно развиваются, со временем их подход немного изменился. Процесс стал более простым и упорядоченным, а ключевые действия остались теми же.
Вот так Pinterest адаптирует новых пользователей в 2019-ом:
К концу этого onboarding-процесса новички достигают одного или двух «Ага!-моментов». Они осознают ценность продукта и готовы изучать его дальше самостоятельно.
Интерактивные подсказки: как вывести онбординг на новый уровень
Дайте людям персонализированный опыт
Выстраивайте ваш онбординг вокруг персонализированного опыта, который лучше бы соответствовал индивидуальным потребностям людей. Для этого вам нужно обратиться за данными непосредственно к аудитории или собрать их через сторонние источники. Pinterest делает и то, и другое.
Персонализация на основе личных данных
Когда человек регистрируется, Pinterest сразу просит его определиться с интересами, чтобы настроить ленту:
«Вам нужно убедиться в том, что пользователь понимает, почему вы ставите перед ним те или иные задачи. Это поможет им уловить ценность сервиса. Причем здесь важно не переборщить с задачами/вопросами и вовремя переключиться на пользу продукта. Ведь по сути, это воронка, и чем больше шагов вы в нее добавите, тем больше отказов получите в итоге», — поясняет Кэйси.
Персонализация на основе данных браузера
В прошлом пользователи Pinterest получали один и тот же онбординг-опыт независимо от места проживания. И в некоторых странах число отказов было выше, чем в остальных.
Их команда предположила, что ленты не находят хорошего отклика у иностранцев потому, что им не подходят американские тематики. Внимательно изучив локальные интересы и совместив эту информацию с данными о странах проживания пользователей из браузера, Pinterest смогли предложить людям по всему миру более актуальные темы пинов.
В результате этот эксперимент с локализацией помог платформе увеличить показатель активации на 5-10%, в зависимости от страны и демографии.
Взгляните, как предлагаемые темы и фоновые изображения для женщины 30 лет меняются, исходя из страны:
Италия
Южная Корея
Голландия
Бразилия
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
Уберите преграды, мешающие вовлечению
Ведите людей к осознанию ключевой ценности вашего продукта как можно быстрее. На этом пути вам, возможно, даже придется спрятать некоторые элементы интерфейса от новых пользователей.
«Информация о том, откуда берутся пины, как их добавлять и как делиться досками с другими подписчиками — юзеры не видят ничего подобного до тех пор, пока не освоят главные фишки продукта».
Этот метод последовательного онбординга — также известный как «лестница вовлечения» (ladder of engagement) — может послужить отличной стратегией знакомства со сложным сервисом.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: appcues.com
