Любой технологический продукт нуждается в UX-исследованиях, чтобы его разработчики имели полное представление о его удобстве для пользователей и соответствии ожиданиям целевой аудитории.
Однако выбирая источники получения обратной связи, вы должны понимать, что в пользовательских исследованиях могут возникать когнитивные искажения (от англ. cognitive bias — «предубеждение, отклонение от рациональности мышления»). И если вы игнорируете их, проводя пользовательские исследования, вы рискуете начать развивать свой продукт или услугу, основываясь на ложных представлениях — что неминуемо приведет к падению прибыли.
Чтобы повысить вашу осведомленность о когнитивных искажениях, в этой статье мы рассмотрим 6 наиболее распространенных из них, разбитых на три группы — искажения исследователя, искажения участников исследования и искажения сотрудников. Кроме того, мы дадим несколько советов, которые помогут их избежать.
Содержание статьи
Когнитивные искажения исследователя
1. Предвзятость подтверждения (confirmation bias)
2. Культурные предубеждения (culture bias)
Когнитивные искажения участников исследования
3. Эффект социальной желательности (social desirability bias)
4. Хоторнский эффект (Hawthorne Effect)
Когнитивные искажения сотрудников
5. Искажение доступности (availability bias)
6. Словесные искажения (wording bias)
Как избежать когнитивных искажений?
Запишите свои предположения до начала исследования
Выберите участников, представляющих вашу целевую аудиторию
Структурируйте и напишите задания для участников
Собирайте количественные и качественные данные
Изучите конкурентов и мнения членов вашей команды
Внимательно слушайте свою аудиторию, а также изучайте язык жестов
Типы когнитивных искажений
Когнитивные искажения исследователя
1. Предвзятость подтверждения (confirmation bias)
Возникает, когда исследователь использует данные, полученные в результате исследования, для подтверждения своей гипотезы.
Пример:вы хотите провести пользовательское исследование, чтобы проверить только что созданный шаблон UX-дизайна. Вы убеждены, что новый дизайн будет работать. Когда вы получаете результаты исследования, вы игнорируете любые доказательства, которые не подтверждают вашу теорию.
2. Культурные предубеждения (culture bias)
Возникают, когда исследователь интерпретирует результаты, основываясь на своих культурных убеждениях или отношениях, а не нейтрально. Это может быть также связано с тем, что модератор дает непроизвольные рекомендации участникам исследования, что влияет на их ответы.
Пример: модератор проводит исследование с группой участников, двое из которых с ограниченными возможностями. Модератор использует более вежливый тон, общаясь с ними. Остальные участники находятся под влиянием поведения модератора и действуют иначе.
8 мифов, которые подрывают репутацию UX-тестирования
Когнитивные искажения участников исследования
3. Эффект социальной желательности (social desirability bias)
Этот тип когнитивного искажения возникает, когда участники говорят то, что, по их мнению, хочет услышать модератор. Это искажение может привести к тому, что участники исследования будут давать одинаковые ответы на вопросы, которые им покажутся похожими. Также у них может сложиться такое мнение о вашем бренде, что они будут отвечать на вопросы скорее положительно, чем нейтрально или объективно.
Пример: вы организовали фокус-группу для обсуждения сомнительного продукта, который планируете выпустить. Вы ищете участников, способных объективно оценить его. Тем не менее некоторые участники фокус-группы могут бояться высказывать свое истинное мнение по спорной теме, опасаясь осуждения.
4. Хоторнский эффект (Hawthorne Effect)
Возникает, когда участники исследования понимают, что за ними наблюдают. Таким образом, они больше внимания уделяют тому, что делают, и изо всех сил стараются решить любую проблему. Но настоящий пользователь не всегда поступает также.
Пример: во время проведения исследования модератор сообщает участнику, что другие члены команды будут наблюдать за его действиями. Когда участник осознает это, он больше старается и стремится избежать ошибок. Это когнитивное искажение означает, что любые полученные результаты необъективны, поскольку пользователь не будет действовать так в реальной жизни.
6 советов по сбору, анализу и использованию отзывов клиентов
Когнитивные искажения сотрудников
5. Искажение доступности (availability bias)
Возникает тогда, когда исследователь снижает требования и избегает использования проверочных вопросов, чтобы быстрее найти необходимое количество участников за короткий промежуток времени. Также заинтересованные стороны или компании-спонсоры могут выбирать более активных участников. Оба случая могут снижать вероятность получения объективной информации.
Пример: вы разрабатываете приложение для онлайн-покупок и собираетесь понаблюдать за покупателями и побеседовать с ними по скайпу. Однако вы не осознаете, что их покупательское поведение будет отличаться от поведения менее «продвинутых» покупателей. Таким образом, вы рискуете столкнуться с ситуацией, когда ваши идеи окажутся неприменимы к вашей целевой аудитории.
6. Словесные искажения (wording bias)
Этот тип когнитивного искажения, также известный как эффект кадрирования, имеет место тогда, когда исследователь формулирует вопрос так, что предполагается определенный ответ.
Пример: если исследователь задает вопрос: «Насколько сложно было записаться к врачу?», он подразумевает, что для участника опроса запись на прием к врачу была связана с негативным опытом. Такая формулировка вопроса предполагает, что участник опроса с большей вероятностью отреагирует отрицательно, а не объективно.
Вместо этого исследователь мог бы объективно задать вопрос: «Можете ли вы описать процесс записи к врачу?».
Как составлять вопросы для пользовательского тестирования?
Как избежать когнитивных искажений?
Запишите свои предположения до начала исследования
При проведении пользовательских исследований помните обо всех общих и конкретных предрассудках, которые у вас могут быть. Используйте карту, чтобы перечислить их, когда будете слушать мнения команды, чтобы избежать возникновения когнитивных искажений исследователя.
Выберите участников, представляющих вашу целевую аудиторию
Невозможно набрать одинаковое количество участников для каждого исследования. Вместо этого сосредоточьтесь на цифрах: вам нужно определить, сколько участников вам нужно, исходя из количества персон пользователей, которые вы создали для своего продукта. Таким образом, собранная вами информация будет применяться ко всей вашей целевой аудитории и позволит избежать когнитивных искажений при проведении пользовательских исследований.
Структурируйте и напишите задания для участников
При изучении мнений, намерений и предпочтений потенциальных пользователей о вашем продукте или услуге необходимо задавать открытые вопросы, на которые нельзя дать ответ только на основе ваших предположений. Лучше всего ставить задачу как цель или сценарий, чтобы узнать больше о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом или приложением.
Никогда не подталкивайте пользователей к получению конкретного результата. Если вы сделаете это, вы не сможете выявить другие проблемы. При написании сценария формулируйте мысли четко, нейтрально и просто. Вы сможете глубже проникнуть в сознание пользователя и лучше понять, что для него важно, задав дополнительные вопросы.
Собирайте количественные и качественные данные
Использование количественных показателей позволит вам объективно взглянуть на выводы, полученные в ходе исследования. Соедините такие показатели, как время выполнения задачи и удобство использования продукта с качественными данными, такими как анализ настроений. Вы можете также делать комментарии или пометки при просмотре видео, чтобы сгруппировать похожие проблемы.
Если вы используете решения для обучения, вовлечения и онбординга пользователей, такое как платформа Experrto, вы можете получить дополнительные показатели с помощью инструмента Статистика: количеством запусков онбординга, завершением каждого шага и итоговой конверсией.
Изучите конкурентов и мнения членов вашей команды
Проведите анализ конкурентов в дополнение к модерируемым и немодерируемым исследованиям вашего продукта или услуги. Узнайте, что участникам исследований нравится или не нравится в ваших конкурентах, чтобы использовать эти данные для улучшения пользовательского опыта. Выслушайте и обдумайте мнения членов вашей команды, поделившись с ними любыми видео или результатами исследований.
Внимательно слушайте свою аудиторию, а также изучайте язык жестов
Модерируя интервью, избегайте когнитивных искажений исследователя, позволяя участникам говорить больше, чем вы. Если вы хотите уточнить что-то, вы можете задать им дополнительный вопрос, например: «Почему вы так думаете?» Научитесь скрывать свои эмоциональные реакции, чтобы участники могли проявить истинное отношение к продукту или услуге.
4 метода разработки вовлекающих клиентских опросов
Заключение
Вы никогда не сможете полностью избавиться от когнитивных искажений при проведении пользовательского исследования UX. Однако осознание того, что восприятие, отношение и культура могут повлиять на результаты исследования, поможет вам взглянуть на данные более объективно. Все члены команды должны участвовать в исследовании UX, чтобы вы вместе могли получить более точные данные для вашего продукта или услуги.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: playbookux.com
