Вы наверняка уже знаете, что в переводе с английского термин «churn» означает отток. И также знаете, что отток — это проклятие любого SaaS-бизнеса. Ни одна метрика не является причиной стольких тревог и волнений, как пресловутый churn rate, или отток клиентов из вашего продукта/сервиса.
Между тем, отток слишком большого числа клиентов — это еще и явное свидетельство того, что с вашим бизнесом что-то не в порядке — даже незначительное, казалось бы, увеличение этого параметра может в мгновение ока сократить ваш доход и оценку компании в два раза:
Обратите внимание: равное число привлеченных клиентов (Customers Acquired) и размер среднемесячного дохода на каждого из них (Average Monthly Revenue per customer) не уберегут вас от 50%-ного падения доходности (Total Revenue) и стоимости вашего предприятия (Valuation), если уровень оттока (Customer Churn) у вас будет в 2 раза выше
Поэтому если вы стали свидетелем сильного оттока, сами понимаете — пора задуматься над изменениями. С другой — правильно ли относиться к этому явлению столь категорично? Всегда ли отток клиентов так уж плох? Читайте далее, чтобы разобраться в вопросе.
Содержание статьи
Отток клиентов или отток выручки
Какой отток может быть полезен вашему бизнесу?
1. Отток клиентов с несоответствующими продукту запросами и особенностями
2. Отток клиентов с временными потребностями
3. Отток из-за неустойчивого роста
4. Отток между собственными брендами
5. Отток на смежных рынках
Слишком большой отток никогда не бывает полезен
Отток клиентов или отток выручки
Для начала определимся с тем, что же на самом деле называют оттоком. Предприниматели и менеджеры по продуктам понимают под оттоком разные вещи, но есть два основных подхода:
- Отток клиентов (Customer churn): отношение количества ушедших клиентов к общему количеству клиентов.
- Отток выручки (Revenue churn): отношение упущенной выручки к общей выручке.
И отток выручки, и отток клиентов являются чрезвычайно важными показателями, позволяющими оценить общее состояние вашего бизнеса, но если вы будете фокусировать внимание только на одной метрике, игнорируя другую, то рискуете увидеть не всю картину и не заметить угроз, способных нанести компании непоправимый вред.
Вероятно, чтобы еще больше всех запутать, продакт-менеджеры и руководители компаний придерживаются разных мнений и относительно того, как этот отток минимизировать.
Одни воспринимают отток как некую неизбежность, издержку, которую вынужден нести любой SaaS-бизнес. В ходе анализа показателей устанавливаются некие фоновые величины оттока, которые затем находят свое отражение при разработке стратегий по дальнейшему росту компании.
Другие считают, что появление оттока можно предупредить, проводя постоянную работу над удержанием клиентов, даже если это не совсем эффективно для бизнеса.
Клиенты — это плоть и кровь любой SaaS-компании, и когда кто-нибудь из подписчиков вдруг решает прекратить пользоваться вашим продуктом, это сродни удару под дых. Но причины, почему клиенты отказываются от вашего продукта, крайне неодинаковы, и многих менеджеров настораживает, что большинство из них находится вне их контроля. С другой стороны, порой отток может и не требовать никакого вмешательства.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
Какой отток может быть полезен вашему бизнесу?
Не весь отток одинаково вреден. Каждый раз, когда клиент принимает решение перестать пользоваться вашим продуктом, он дает вам своего рода обратную связь, что-то сообщает о вашей услуге, бренде. Успешные предприниматели и менеджеры по продукту находятся в постоянном поиске вариантов и решений, как улучшить продукт компании, как придать ему еще более привлекательный вид. Соответственно, каждый покинувший ваш сервис клиент для них — весьма ценный источник информации, возможность понять, что и как нужно делать с продуктом уже сейчас.
Ниже мы перечислим 5 типов оттока, которые в долгосрочной перспективе окажут вашему бизнесу ощутимую помощь, если вы потратите время на их анализ.
1. Отток клиентов с несоответствующими продукту запросами и особенностями
Если ваша служба поддержки встречает новость об уходе конкретного клиента вздохом облегчения, это явный признак того, что человек точно не соответствовал вашему типу покупателя.
Всегда есть соблазн думать, что у вас получится построить крепкие доверительные отношения с каждым из новых клиентов, что ваш продукт обязательно окажется им полезным, ведь они точно понимают, что ищут, раз решили зарегистрироваться, верно?
Однако реальность такова, что далеко не все, а, пожалуй, очень немногие покупатели представляют себе, в чем же заключаются их потребности и как решить имеющуюся у них проблему. Как правило, это приводит к тому, что люди, а вместе с ними и служба поддержки, разного рода менеджеры по успеху и консультанты, оказываются втянуты в безрезультатный процесс адаптации продукта к специфическим потребностям клиента. Тратится много времени и энергии, только чтобы понять, что продукт и покупатель просто не соответствуют друг другу.
Затраты бизнеса на привлечение слишком большого количества не соответствующих продукту покупателей часто перевешивают выгоду и доход, который те могут принести. Отсев такой категории клиентов на самом раннем этапе позволит снизить размер расходов на привлечение клиентов (cost per acquisition), попутно увеличив пожизненную ценность оставшихся покупателей, которые подходят вашему продукту.
Потеря не подходящего вашему продукту клиента позволит вам лучше узнать своего целевого покупателя. Выделив на основе соответствия продукту разные сегменты клиентов, вы начнете лучше понимать то, насколько большую нагрузку оказывает на ваших сотрудников обслуживание каждого из них, постепенно формируя более точный профиль идеального buyer persona.
Стараться угодить каждому — дело невыгодное и бесполезное. Поэтому раз клиенту не подходит ваш продукт, либо вашей фирме не подходит такой тип клиента, и он хочет от вас уйти, правильное решение одно: пусть уходит.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
2. Отток клиентов с временными потребностями
Нет такого клиента, который решает отказаться от вашего продукта без видимой на то причины. Ни с того ни с сего. На самом деле вероятность оттока любого пользователя определяется задолго до того, как он заведет у вас аккаунт.
Довольно часто люди регистрируются в вашем сервисе с прекрасным осознанием того, что ваши услуги нужны им лишь на время.
К примеру, они могут быть заняты в каком-то непродолжительном клиентском проекте, и чтобы его закончить, им нужен ваш продукт. После завершения проекта необходимость в ваших услугах тоже пропадает. Эти клиенты, по сути, принимают решение об уходе уже в момент создания учетной записи — и, скорее всего, уйдут от вас несмотря ни на что.
Этот тип оттока является прекрасной возможностью узнать больше о потребностях ваших клиентов.
Если вы обнаружите, что большое количество пользователей отказывается от продукта спустя небольшой период времени, попросить их ответить на несколько вопросов перед уходом — отличный способ узнать, в чем на самом деле заключались их потребности и как сильно они расходятся с тем, что предлагает ваш продукт.
Включив в список тарифов более краткосрочный план использования продукта, его расширенную или же, напротив, упрощенную пробную версию, вы сможете лучше отвечать потребностям этих клиентов.
Как устанавливать цены в SaaS, исходя из бизнес-модели
3. Отток из-за неустойчивого роста
Многим фирмам свойственно доводить целевые показатели до максимума, прокачивая маркетинг и продажи — но этот подход не гарантирует устойчивость развития бизнеса.
Да, у вас будет много клиентов, но, как мы уже выяснили, часть из них не будет соответствовать вашему продукту и, как следствие, не сможет задействовать весь его потенциал. У других не найдется желания пользоваться им в течение длительного времени.
Еще одной негативной стороной привлечения большого числа покупателей, как правило, является перегрузка работой отделов, занятых обслуживанием клиентов, что приводит к неудовлетворенности сервисом у последних и увеличению общего оттока — то есть прямо противоположному тому, чего вы пытаетесь достичь.
Взгляните на Zenefits, например. Некогда любимица Кремниевой долины, в 2017 году компания была вынуждена на 45% сократить свой персонал — почти 430 человек. В письме к сотрудникам генеральный директор Zenefits Джей Фулчер (Jay Fulcher) объяснил массовое увольнение слишком быстрыми темпами роста:
«В 2015 году Zenefits росла слишком быстро, принимая на работу все больше сотрудников, чтобы быть в состоянии обеспечить рабочей силой прогнозируемые показатели роста, которые намного превосходили наши текущие показатели.
Сегодняшние действия более тесно увязывают затраты с реалиями бизнеса и дают нам пространство для маневра, необходимое для правильной ориентации бизнеса в долгосрочной перспективе».
Хотя увеличение объема оттока после быстрого роста не есть хорошо, он все же указывает вам на то, что высокий темп роста оказывается токсичным для других составляющих вашего бизнеса, таких как поддержка клиентов (support) и клиентский успех (customer success).
Высокие темпы привлечения клиентов оправданы только в том случае, если у вас имеются наготове мощности, позволяющие удерживать этих клиентов с той же скоростью. Вливание денег в привлечение клиентов позволит достичь краткосрочных целей, но надо понимать, что многие из этих новых клиентов в скором времени уйдут, сделав рост неустойчивым.
Автоматизированная клиентская поддержка: как она может вам помочь?
4. Отток между собственными брендами
В данном пункте речь пойдет о так называемых rollup-компаниях, которые покупают и управляют сразу несколькими софтверными фирмами, нацеленными на обслуживание определенной когорты покупателей. Зачастую под крылом этих корпораций оказываются продукты, чьи функциональные возможности отчасти могут дублировать, перекрывать друг друга. В результате клиенты могут начать воспринимать эти продукты как конкурирующие.
Если клиент отказывается от вашего продукта в пользу продукта конкурента, владельцем которого тоже являетесь вы, ваша компания ничего не теряет, отток равен нулю.
Такой тип оттока для многих SaaS-компаний является большой редкостью. Если же вам посчастливилось с ним встретиться, знайте, что один из ваших продуктов или брендов сильнее других. Опрос клиентов позволит понять, в чем причина такого их выбора и каким образом можно повысить эффективность каждого продукта в вашем портфеле.
5. Отток на смежных рынках
Если вы работаете на большом рынке, тот факт, что клиенты время от времени будут приходить и уходить — естественен. Это означает, что некоторый фоновый уровень оттока неизбежен и относиться к нему нужно соответствующим образом.
Подобная ситуация характерна для фирм, действующих на потребительском рынке, поскольку они, как правило, нацелены на формирование более широкой базы клиентов. Blue Apron, например, имеет гораздо более высокую скорость оттока, чем то, что считается приемлемым для софтверных B2B-компаний: по оценкам некоторых экспертов, в течение первых 6 месяцев отток клиентов составит 72%:
Показатель удержания подписчиков по месяцам с момента их привлечения
Хотя определенную долю ушедших клиентов, вероятно, можно было бы удержать, большая часть из них все равно отказалась бы от сервиса в силу изменения своих потребностей — люди могут переехать, начать делать покупки в продуктовом магазине вместо того, чтобы заказывать их доставку на дом, их финансовое положение может измениться и т. д.
В B2B-пространстве такой тип оттока встречается реже. Потребности бизнеса гораздо более устойчивы, чем желания потребителей, и компании, как правило, подходят к выбору того или иного продукта с большей ответственностью и вниманием.
Опросы на выходе могут обеспечить вас пониманием того, какой уровень оттока является естественным для вашей отрасли, и обратят внимание на другие области бизнеса, помимо удержания, которые вы могли бы улучшить и компенсировать потери.
Как преодолеть ключевые сложности изначального выхода на рынок?
Слишком большой отток никогда не бывает полезен
Даже в приведенных выше сценариях слишком большой уровень оттока ни к чему хорошему не приводит. Бизнесы по подписке в таких условиях просто не смогут выжить.
Поэтому перед многими SaaS-компаниями встает дилемма: с одной стороны, принятие оттока как чего-то неизбежного может привести к тому, что вы вовсе перестанете искать способы его уменьшить, не позволяя вашему бизнесу полностью раскрыть свой потенциал. С другой — попытка полностью устранить отток может оказаться очень дорогостоящим мероприятием. Надо принять тот факт, что всегда будет какой-то уровень оттока, который невозможно предотвратить.
Ежемесячный уровень оттока уменьшается по мере «взросления» продукта
По мере улучшения продукта и отсева несовпадающих с buyer persona клиентов доля тех пользователей, кто подходит под профиль, будет увеличиваться, одновременно и улучшая показатели оттока.
Таким образом, чтобы уменьшить отток, вам нужно работать над улучшением продукта. Лучший способ сделать это — понять, куда и почему ваши клиенты уходят. И именно поэтому уровень оттока, который вы так ненавидите и стремитесь свести на нет, на самом деле стоит воспринимать как возможность, а не бремя: он поможет вам обнаружить слабые стороны продукта, то, в чем он воспринимается неудовлетворительным с точки зрения клиентов.
Как только вы выясните, в чем ваш продукт может и должен быть лучше, запускайте процесс его обновления. То, что изначально воспринимается как работа с оттоком, в итоге станет частью процесса оптимизации пользовательского опыта.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
