Для любой облачной компании показатель итогового оттока, равный 5%, покажется настоящей победой. Ведь в результате вы сохраняете практически 95% своих клиентов, не так ли? Нет, в реальности все обстоит несколько иначе. Приведенная статистика свидетельствует о том, что каждый год вы теряете половину пользователей, и все усилия, нацеленные на их вовлечение и конвертацию, оказываются напрасны.
Отток (churn) — это скрытый «убийца» вашего бизнеса, и если вы не займетесь данной проблемой как можно раньше, в конечном итоге вам придется работать еще усерднее, только чтобы оставаться на плаву. В сегодняшней статье мы рассмотрим 3 стадии оттока (в краткосрочной, промежуточной и долгосрочной перспективе) клиентов и расскажем, как бороться с этим явлением на каждом этапе.
Содержание статьи
Влияние оттока
Оптимизация краткосрочного оттока
Оптимизация промежуточного оттока
Оптимизация долгосрочного оттока
Святой Грааль: Отрицательный отток
Вместо заключения
Влияние оттока
Сложно представить себе облачный бизнес, который бы игнорировал потерю клиентов, но в то же время многие компании считают, что существуют «положительные» темпы оттока. Взгляните, что происходит с вашими активными подписками при таких, якобы, хороших показателях:
Ежемесячный отток: ось х — количество месяцев, ось у — % активных клиентов
Даже с таким «приемлемым» уровнем оттока в 3% за год вы лишаетесь около четверти ваших клиентов, а когда этот коэффициент снижается до обманчиво-позитивного 1%, вы продолжаете терять 10% подписчиков ежегодно.
Для отслеживания оттока и его визуализации проще всего использовать когортную кривую удержания (retention cohort curve):
Когортная кривая удержания: синий — хороший отток, красный — плохой отток
Имея дело с плохим оттоком, вы постоянно теряете клиентов в любой когорте. Линия удержания продолжает идти на спад, а это значит, что в какой-то момент все, кто когда-либо регистрировались на вашем сайте, откажутся от его использования.
Если же показатель оттока вашей компании незначителен, вы можете потерять клиентов на начальном этапе, но, в конечном счете, оставшиеся пользователи будут удовлетворены качеством вашего продукта, и кривая удержания начнет выравниваться.
Краткосрочный отток
Решающим моментом для продукта считаются первые дни после регистрации — период, за который новый пользователь получает свой первый опыт. Как правило, на этой стадии показатель оттока повышается, поскольку люди регистрируются в сервисе, чтобы проверить его и выявить основную ценность продукта. Они тестируют его, взвешивают плюсы и минусы и решают, стоит ли им останавливаться на вашем оффере.
Это активация, или момент, когда пользователи должны подтвердить или опровергнуть ценность продукта для себя. Если ваш сервис не предоставит им никаких значимых возможностей или в нем будет сложно разобраться из-за отсутствия онбординга, очень скоро они откажутся от его использования и уйдут. Но если спустя одну или две недели после регистрации пользователь так и не ушел, скорее всего, он получил пользу от сервиса альтернативным способом, который вам тоже стоит учитывать.
5 типов оттока, которые не вредят SaaS-бизнесу
Оптимизация краткосрочного оттока
Оптимизация оттока на раннем этапе имеет огромное значение для успешной работы вашего бизнеса. Если вы убедите клиентов в самом начале пути, продемонстрируете им основную ценность, поможете им с адаптацией, это позволит вам удерживать их в дальнейшем.
Вице-президент по развитию компании Hubspot, Брайан Бальфур (Brian Balfour) и его команда столкнулись с проблемой краткосрочного удержания клиентов при работе над продуктом Sidekick. Внимательно изучив все данные, они выяснили, что чаще всего люди подписывались на сервис, пользовались им один раз и после этого практически никогда не возвращались к нему.
В случае с облачными продуктами, основная задача сводится к тому, чтобы определить правильную целевую аудиторию и как можно быстрее донести до этих пользователей ключевую ценность оффера. Hubspot нашел два способа, которые позволили улучшить таргетинг и добраться до нужных клиентов:
- Сегментация клиентов исходя из потребностей: поскольку Sidekick имел ряд различных функций — email-трэкинг, социальная информация о контактах — они провели сегментацию по ролям в компании. Так, маркетологи и менеджеры по продажам получили различный onboarding-опыт, увидев ключевую ценность в разных возможностях продукта.
- Постоянная помощь в достижении успеха: в компании осознали, что клиенты, подписанные на блог, с меньшей вероятностью отказывались от сервиса. По этой причине сотрудники Hubspot решили использовать автоматическую подписку на блог для всех клиентов, чтобы те чаще вспоминали компанию и сам продукт.
Отток на ранней стадии может указывать и на то, что вам нужно приглядеться к вашей воронке продаж (sales funnel) и посмотреть, продаете ли вы продукт правильным покупателям. Быть может, вы слишком много обещаете клиентам или предлагаете продукт людям, которым он не подходит. Эти подписчики отказываются от ваших услуг, получая негативный пользовательский опыт, что в свою очередь приводит к потере рефералов и описанным выше проблемам.
Команда улучшила свой продукт, как можно раньше предоставив клиентам его ключевую ценность:
- Покупателям, которые никогда не видели Sidekick, не было объяснено, в чем заключается его главная польза, поэтому они сразу же прекращали пользоваться продуктом. Hubspot изменили это, разработав специфическую onboarding-рассылку для новых пользователей.
- Другой причиной оттока клиентов было то, что они использовали Sidekick для личной почты, в то время как его основная ценность проявлялась при работе с корпоративными email’ами. В onboarding-рассылке маркетологи настойчиво просили подписчиков переключиться на рабочую почту, чтобы те могли по достоинству оценить возможности продукта.
- Масштабное обучение аудитории: было задействовано видео, подсказки (tooltips) и изображения для различных сегментов аудитории, чтобы научить клиентов пользоваться сервисом.
Если вы хотите убедиться в том, что ваши подписчики верно поняли назначение вашего продукта, помогите им достичь первых результатов с помощью онбординга от Experrto. С помощью индивидуально настроенных визуальных интерактивных подсказок настройте онбординг таким образом, чтобы пользователь мог быстрее адаптироваться к работе с сервисом.
Наша платформа работает по принципу «без кода» (no code) — просто загрузите расширение для Google Chrome, выберите из галереи готовых шаблонов тип визуальной подсказки, осуществите настройки дизайна, контента и сегментации с помощью простого редактора … и запускайте ваш онбординг
14 принципов онбординга для вашего сайта или приложения
Оптимизация промежуточного оттока
Промежуточный отток
Промежуточный этап наступает после первых нескольких месяцев, когда клиент все еще присматривается к вашему предложению. Однако если человек добирается до этой стадии, то, скорее всего, он в какой-то мере уже воспользовался сервисом и оценил его преимущества.
На данном этапе, чтобы поддержать взаимодействие клиентов с продуктом, вы должны развить у них привычку вокруг его ключевой ценности и сделать сервис неотъемлемой частью их жизни. Иными словами, чтобы замедлить темпы оттока, постарайтесь подтолкнуть пользователей к дальнейшему сотрудничеству.
Для этого вам придется повысить качество вашего сервиса в целом. Улучшите имеющиеся функции за счет небольших изменений и сделайте их более понятными для целевой аудитории. Такие доработки будут напоминать пользователям о ключевой ценности вашего продукта. Вы также можете добавлять новые функции, но они всегда должны соответствовать вашему изначальному офферу.
К примеру, Buffer поддерживает заинтересованность своих клиентов, отправляя им email-оповещения, когда настройки их расписания нуждаются в обновлении. Это заставляет людей возвращаться на сайт и активно пользоваться сервисом.
И конечно же, традиционные методы тоже весьма эффективны. Исправляя ошибки и постоянно улучшая работу службы поддержки, вы сделаете ваш продукт гораздо более простым в использовании и укрепите лояльность ваших клиентов.
Удержание клиентов, или О чем все забывают после конверсии?
Оптимизация долгосрочного оттока
Долгосрочный отток
На данном этапе ваши подписчики уже имеют длительную историю взаимодействия с продуктом. Если вам удастся наладить долгосрочное удержание, вы продемонстрируете клиентам истинную ценность вашего сервиса, которая будет поддерживать их вовлеченность на постоянной основе.
Для примера, рассмотрим Evernote. Их версия кривой удержания выглядит вот так:
«Улыбающийся график» Evernote. % Пользователей, возвращающихся ежемесячно/ Продолжительность времени с момента регистрации клиента
В долгосрочной перспективе клиенты возвращаются к Evernote, поскольку их команда прикладывает огромные усилия, чтобы изо дня в день убеждать своих подписчиков в ключевой ценности сервиса.
Для улучшения показателей долгосрочного оттока вам необходимо внедрить премиум-аккаунты. При переходе на улучшенный тариф пользователи вкладывают больше средств, ожидая получить от продукта больше пользы.
Вы также можете реанимировать «спящие» аккаунты, повторно ознакомив их владельцев с основными выгодами вашего оффера. Такой подход сработает хорошо, если сперва вы немного «прокачаете» сервис, а затем представите пользователям нововведения, которые вновь привлекут их внимание.
Старайтесь регулярно демонстрировать людям уникальность вашего продукта, показывать им, что вы предлагаете что-то действительно стоящее. Сделайте ваш сервис неотъемлемой частью жизни клиентов, тем самым улучшив показатели долгосрочного удержания. Помните, эта работа не заканчивается никогда.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
Святой Грааль: Отрицательный отток
Если вы оптимизируете перечисленные выше стадии и начнете превосходить ожидаемые результаты, ваш бизнес получит отрицательный отток. Вы будете отслеживать постоянное повышение прибыли от существующей клиентской базы и в то же время расти за счет новых подписчиков. Вот как выглядит график компании Evernote с 10%-ным отрицательным оттоком.
Прибыль в связи с отрицательным оттоком
Теперь этот сервис не только крепко стоит на ногах, но и ежемесячно повышает свои доходы. Развивайте ваш SaaS-бизнес в данном направлении и используйте отрицательный отток для максимально быстрого роста.
Как воспитать лояльность к бренду за 5 шагов
Вместо заключения
Даже если сейчас вы считаете показатели оттока вполне приемлемыми, в конечном счете, эта проблема все равно не позволит компании развиваться. Со временем стоимость привлечения клиентов (customer acquisition cost) повысится, и вы просто начнете терять прибыль.
В то же время, сражаясь с этой болезнью на каждой стадии развития бизнеса, вы сможете донести до подписчиков истинную ценность вашего продукта и приблизитесь к главной цели — отрицательному оттоку. И одним из мощных инструментов на этом пути является грамотный онбординг — система поддержки, которая не только помогает новым пользователям проходить процесс знакомства с сайтом или приложением, но и поддерживает интерес у постоянных клиентов.
Платформа Experrto — это полноценное решение для настройки и оптимизации онбординга, с помощью которого вы можете наблюдать за эффективностью адаптации и коэффициентом удержания, ускорять адаптацию пользователя к интерфейсу, а также мотивировать текущих пользователей дополнительными возможностями и увеличивать прибыль.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: blog.profitwell.com Изображение: freepik.com
