В хорошие дни конверсия freemium-подписчиков SaaS-компаний в платящих клиентов колеблется в районе 2%. Это значит, что 98% ваших бесплатных пользователей останутся таковыми навсегда и в итоге не дадут вам никакой ежемесячной прибыли (MRR), которая бы снизила ваш показатель CAC.
Сегодня есть много методов, с помощью которых конверсию можно попытаться поднять. Скажем, вы могли бы создать ощущение срочности за счет своевременного предложения (например, «Получите 50% скидку на годовой план только в эти выходные»). Или поработать над апселлингом, чтобы быстрее преодолеть penny gap — психологический барьер, мешающий людям перейти от полностью бесплатного продукта к платному, даже если тот стоит всего 100 рублей.
Эти стратегии действительно эффективны, и тем не менее, они проигрывают онбординг-процессу, который может не только улучшить free-to-paid конверсию, но и положительно повлиять на другие аспекты бизнеса. В этой статье мы расскажем вам, как активировать ваших freemium-пользователей, адаптировать их к продукту и в конечном счете конвертировать их в платящих клиентов.
Содержание статьи
1. Используйте письма, чтобы «зацепить» ваших пользователей
2. Привлекайте их внимание с помощью in-app сообщений
3. Не забывайте о ретаргетинге
4. Персонализируйте все, что можете
5. Попробуйте позвонить клиентам
Проводим freemium-пользователей к «Ага!-моменту»
Задавайте вопросы для предварительной квалификации
Покажите людям, как нужно работать с вашим продуктом
Подчеркните ключевые функции
Выстройте точки мягкого трения
Задавайте вопросы в подходящее время
Ограниченные по времени предложения
Пробные периоды премиум-функций
Бонус: не забывайте отмечать и развивать свое сообщество
1. Используйте письма, чтобы «зацепить» ваших пользователей
Если вся ваша email-рассылка заканчивается на фразе «Подтвердите свой email», вы упускаете огромную возможность произвести хорошее первое впечатление и побудить пользователя к максимально эффективному использованию вашего продукта. Фримиум-подписчики зарегистрировались неспроста, и через электронную почту вы можете показать им, почему они сделали верный выбор.
Универсального подхода в этом плане не существует, так что вам придется подобрать методику конкретно для вашего бизнеса. И да, это предполагает тестирование. Как и в случае с SaaS-триалами, в своих письмах вы должны представлять вашу компанию и демонстрировать пользу продукта. Расскажите людям об основных преимуществах, предложите им полезные советы, которые помогут поскорее начать работу. Сделайте все, чтобы они как можно быстрее перешли от размышлений о вашем сервисе к взаимодействию с ним:
Если у вас есть функции, которые ценятся как платящими, так и freemium-пользователями, обязательно упомяните их в email’e. Кроме того, в таких онбординг-письмах вы можете направлять людей к полезным гайдам, которые помогут им разобраться в основах вашего сервиса.
3 обязательных письма в вашей онбординг-рассылке
2. Привлекайте их внимание с помощью in-app сообщений
Вдобавок к письмам, вы можете использовать in-app сообщения в виде всплывающих подсказок и туров по продукту в определенные моменты «путешествия» пользователя.
Новому подписчику нужно разобраться в вашей платформе? Проведите их по ключевым «фишкам», заострив внимание на «Ага!-моментах» вашего сервиса, и тем самым сократите время до осознания ценности (time-to-value или TTV). В среднем туры по продуктам завершаются в 61% случаев, и с точки зрения вовлечения пользователей, это очень хорошие цифры.
Благодаря in-app сообщениям вы сможете грамотнее взаимодействовать с пользователями. Скажем, вместо того чтобы прятать платную функцию, объясните им ее преимущества, и они поймут, как от вашего сервиса можно получить еще больше пользы.
Посмотрите, что Mixpanel делает для раздела Flows в своем сервисе. Вместо того чтобы полностью блокировать его, они объясняют людям потенциал этой функции в popup-окне и даже предлагают им посмотреть краткое обучающее видео.
3 принципа разработки эффективных in-app уведомлений
3. Не забывайте о ретаргетинге
Когда вы узнаёте, что пользователи совершили определенные действия в вашем продукте, на основе этого их можно ретаргетировать. Эта стратегия работает лучше всего, когда вы собираете предварительную информацию от своих подписчиков.
К примеру, если вы выяснили, что определенная группа пользователей работает в eCommerce-сегменте, но еще не подписалась на платный план, покажите им отзывы и успешные кейсы ваших других eCommerce-клиентов. Или, если вы видите, что кто-то переходил на страницу с ценами, постарайтесь как можно быстрее продемонстрировать ему ваш оффер.
Помните, что при должном подходе ретаргетинг также может эффективно побуждать подписчиков к конвертации в премиум.
4. Персонализируйте все, что можете
Добавив на свой сайт даже примитивную персонализацию, вы можете увеличить продажи на 8% — просто показывая пользователям, что вы обращаетесь к ним лично.
Каждый из приемов персонализации, который вы используете (например, показ историй просмотров при входе в систему или предложение актуальных интеграций), способствует более плавной адаптации подписчиков к вашему продукту.
MyFitnessPal проделали отличную работу, персонализируя опыт пользователя с самого начала
По максимуму полагайтесь на информацию, которую вы знаете о своих пользователях, и создавайте таргетированные модальные сообщения, отображаемые прямо в приложении. Они должны быть персонализированы и четко указывать на то, что ваши платные планы могут предложить гораздо больше, чем фримиум.
Благодаря ответам на квалифицирующие вопросы, которые собирает Dropbox, они определяют пользователей, работающих в команде, и показывают целевые popup-окна по мере того, как в их хранилище становится меньше места. Это создает ощущение срочности.
Заканчивается место? Не проблема! Попробуйте Dropbox Business
К примеру, при повторном входе в HR-программу Gusto вас приветствуют фразой «С возвращением».
А вот еще один отличный пример от Proof:
Привет, Майк!
Добро пожаловать в Proof — лучшую в мире платформу для конверсии социальных доказательств — давайте начнем.
Чек-лист для быстрого старта…
6 проверенных методик онбординга, актуальных в 2020
5. Попробуйте позвонить клиентам
Правда в том, что большинство пользователей не хотят, чтобы им звонили после регистрации. В процессе «разогрева» (например, когда пользователь проходит онбординг) 80% коммерческих звонков отправляются на голосовую почту. Но в зависимости от вашей отрасли и целевой аудитории они вполне могут сработать — в этом плане все опять-же сводится к экспериментам.
Полезнее всего созваниваться с более крупными клиентами, но при этом им важно давать свободу и позволять назначать свои условия для проведения разговора. Именно так поступают Atlassian со своими сеансами освоения продукта.
Искусство follow-up и принципы безупречного клиентского сервиса
Проводим freemium-пользователей к «Ага!-моменту»
Эффективный онбординг и активация — это здорово, но если они не увеличивают конверсию, значит что-то не так. Чтобы реализовать эти процессы в полной мере и конвертировать подписчиков, вам нужно сделать следующее.
Задавайте вопросы для предварительной квалификации
Если вы говорите со всеми, значит вы не говорите ни с кем. Да, персоны пользователей — это хорошо, но не каждый маркетолог, менеджер по продукту или генеральный директор вписывается в одну и те же группу. Именно поэтому вам стоит задавать пользователям вопросы в ходе регистрации.
К примеру, Typeform хотят, чтобы их подписчики нашли шаблон формы, который соответствует их потребностям, и тем самым как можно быстрее получили пользу от продукта. После регистрации люди проходят небольшой опрос, который позволяет сервису подобрать им наиболее подходящие шаблоны. Кроме того, собранные данные можно использовать для улучшения ретаргетинга и маркетинговых коммуникаций.
Почти закончили — давайте приспособим Typeform к вашим потребностям
Справа: Что из этого лучше всего описывает вашу должность?
Здесь человек ответил на вопросы, указав, что он SaaS-маркетолог в SMB-компании, который хочет управлять событиями с помощью их инструмента, и подборка получилась довольно точной.
Таким образом, подписчик может сразу же начать пользоваться сервисом для управления своими ивентами и получения фидбека. Воссоздайте то, что делает Typeform, добавив следующие вопросы новым пользователям на приветственный экран:
- Насколько большая у вас команда?
- В какой отрасли вы работаете?
- В каком отделе вы работаете?
- Для чего в первую очередь вам нужен наш сервис?
С помощью этих четырех ключевых вопросов вы сможете персонализировать то, что увидят ваши пользователи в личном кабинете. И уже оттуда они смогут без проблем добраться к заранее подготовленным для них «Ага!-моментам».
Подобные квалифицирующие вопросы также позволяют лучше понять, как люди используют ваш продукт. Это может быть невероятно полезно как с точки зрения исследования клиентов, так и в плане разработки новых функций, которые бы понравились вашим пользователям.
Покажите людям, как нужно работать с вашим продуктом
Полагаясь на туры по продукту, вы можете направить своих пользователей к нужным функциям в наиболее подходящие моменты. Подписчики на 123% чаще завершают туры, которые они начинают сами, в сравнении с теми, что запускаются автоматически, и на 38% чаще завершают туры, стартующие после выполнения ими какого-то действия. Далеко не каждому юзеру захочется проходить все этапы за раз, так что обязательно дайте пользователям возможность продолжить тур позже с помощью кнопки.
Технический гигант Slack использует автоматизированные онбординг-туры, чтобы побудить подписчиков выполнить одно действие, которое заставит их остаться на долгое время: общаться.
После взаимодействия со Slackbot можно начать переписываться с реальными людьми. Приглашая членов своей команды и создавая каналы, пользователи могут разобраться в платформе, найти «Ага!-момент» и быстрее справиться с рабочими задачами.
Приглашайте людей в вашу команду
Чтобы пригласить коллег в Nicely done, нажмите кнопку Invite People
Благодаря такому подходу любой пользователь уже через несколько минут взаимодействия с продуктом понимает его главные функции и видит, как в перспективе Slack сможет вписаться в его рабочий процесс.
Как адаптировать приглашенных пользователей к SaaS-продукту?
Подчеркните ключевые функции
Какие преимущества вашего продукта заставляют людей оставаться с вами? Какие функции «приковывают» пользователей к вашему сервису? Топовые продукт-ориентированные SaaS-компании всегда имеют в запасе несколько функций, которые способствуют лучшему удержанию.
Чтобы обнаружить такие цепляющие фичи, степень взаимодействия с функциям можно проанализировать с помощью платформ вроде Amplitude или Mixpanel. В дальнейшем на основе этих данных вы сможете предлагать людям «урезанные» версии наиболее вовлекающих премиум-функций, которые позволят им ощутить на себе некоторые плюсы платной подписки.
Обнаружив эти ключевые функции, подчеркните их преимущества для своих фримиум-пользователей, чтобы побудить их перейти на премиум-план. Вы можете сделать это в приложении, добавив всплывающую подсказку, которая бы подталкивала юзеров к действию, последовав примеру HubSpot.
Создайте вашу команду
Добавляйте людей в вашу команду и наслаждайтесь лучшим контролем над своими контрактами, компаниями, сделками и отчетностью
Выстройте точки мягкого трения
Между чрезмерно большим трением и его оптимальным количеством существует очень тонкая грань. Хотя дополнительные шаги замедлят продвижение ваших пользователей к «Ага!-моменту» продукта, они также могут иметь и положительный эффект. Взять хотя бы этот пример от Pinterest.
Выберите 5 тем
После этого мы подготовим домашнюю ленту «пинов» для вас
Установите кнопку Pinterest для браузера
Сохраняйте креативные идеи по всему интернету
Это положительное трение — чем больше усилий человек прикладывает для настройки продукта, тем вероятнее он останется с вами. Если только вы не перегрузите его задачами.
Гуру онбординга: с чего начинался Pinterest?
Задавайте вопросы в подходящее время
Когда дело касается конвертации фримиум-пользователей, тайминг имеет решающее значение. Если вы придете к ним с подсказками слишком рано, то лишь расстроите их своими действиями. А если будете ждать чересчур долго, ваши freemium-подписчики могут остаться таковыми навсегда. Согласно поведенческой модели доктора Би Джея Фогга (Bj Fogg), чтобы побудить пользователей к освоению продукта, их нужно подтолкнуть к правильным действиям в подходящее время и с верной мотивацией.
Поведенческая модель Би Джея Фогга, примененная к активности использования продукта
Рассматривая приведенный выше график в контексте фримиум-конверсий, стоит обратить внимание на 3 ключевых момента:
- Простота использования. Как пользователи находят ваш продукт? Они теряются в вашем сервисе или успешно к нему адаптируются?
- Ценностное предложение. Что люди получат при переходе на премиум?
- Подсказки. Что побудит пользователей к оплате?
Если ваши подписчики увидят привлекательное ценностное предложение и успешно приспособятся к продукту с помощью туров, маркетинговых уведомлений и персонализации, у подсказок будет гораздо больше шансов на успех.
4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов
Примеры мощных подсказок
По мере того, как вы приближаетесь к этапу получения прибыли от freemium-юзеров, очень важно, чтобы ваши подсказки были эффективными и своевременными. Вот несколько действенных форматов, которые вы можете попробовать в своем сервисе.
Ограниченные по времени предложения
Предлагая людям в подсказке скидку на более длительный период времени, вы можете увеличить их пожизненную ценность и показатель удержания.
Например, Headspace предлагает 40%-ную скидку на свою годовую подписку. За этот год их подписчики вырабатывают кучу полезных привычек, от которых очень сложно отказаться по истечению контракта.
Отыщите свое спокойствие
Получите 40%-ную скидку на год с Headspace
Чувствуете себя перегруженными? Научитесь отпускать. Подписывайтесь на HeadSpace для сотен медитаций по стрессу, принятию и всему, что дарует вам покой. И в течение ограниченного периода получите целый год на 40% дешевле.
Пробные периоды премиум-функций
Если у вас есть активная группа freemium-пользователей, которые выжимают максимум из бесплатных возможностей продукта, подумайте над тем, чтобы предложить им пробные версии нескольких премиум-функций. Воспринимайте это как реверсивный подход к free-trial модели — вместо того, чтобы предлагать все премиум-функции вначале, открывайте их только наиболее вовлеченным пользователям.
Переходите на Canva Pro и получите 30 дней бесплатно
Canva отлично реализуют эту методику. Они работают по freemium-модели, которая позволяет людям никогда не платить и при этом зарабатывать. Но их Pro план всегда можно попробовать бесплатно, и убедительные социальные доказательства побуждают к этому еще больше.
Бонус: не забывайте отмечать и развивать свое сообщество
Во многих случаях преимущества freemium-инструментов выходят далеко за рамки самих продуктов. Чем бы вы не пользовались, будь то Grammarly, Trello или ConvertKit, сообщество, созданное вокруг этих инструментов поможет вам побудить фримиум-юзеров к конвертации.
Брайан Понтарелли (Brian Pontarelli) из FusionAuth утверждает, что лучший способ конвертировать free-пользователей в платных — это не пытаться. Если вы будете форсировать это в сервисе, ориентированном на разработчиков, вроде FusionAuth, люди только разнервничаются и начнут игнорировать вас или полностью перестанут использовать ваш инструмент. Создайте отличное сообщество, и тогда конверсия начнет расти сама по себе.
Даниэль Джусон из inSided соглашается с этим: «Мы считаем, что пользовательские онлайн-сообщества пользователей имеют большое влияние на конвертацию фримиум B2B SaaS-подписчиков в платящих клиентов».
Подчеркивайте успехи своих пользователей с помощью отзывов. Создайте собственное сообщество в Facebook или Slack и активно взаимодействуйте с ним. Сделайте акцент на том, что преимущества сотрудничества с вашей компанией не ограничиваются только продуктом.
Отток как следствие плохого онбординга?
Вместо заключения
Онбординг freemium-пользователей должен быть одной из ваших наиболее приоритетных задач. Одно дело — привлечь кучу пользователей через традиционные маркетинговые каналы, но если они будут чувствовать себя потерянными, вам будет очень сложно перевести их на платный план. Чтобы избежать подобных проблем, всегда направляйте ваших подписчиков к их «Ага!-моментам» и давайте им подсказки в подходящие моменты.
Experrto — это onboarding-платформа, которая обучает ваших пользователей взаимодействию с продуктом с помощью интерактивных поп-ап окон и всплывающих подсказок. В простом визуальном редакторе вы можете легко настроить, где и на каких страницах сайта/элементах интерфейса будут располагаться подсказки, чтобы пользователь мог быстрее адаптироваться к работе с сервисом, добиться первых результатов и ощутить его ценность.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: cxl.com Изображение: freepik.com
