Сегодня мы рассмотрим 5 ключевых аспектов, которые помогут вашей компании стать полноценной data-driven организацией, независимо от того, какие аналитические инструменты вы используете.
1. Отслеживание посетителей сайта
Успех вашего бизнеса напрямую зависит собираемых вами данных и качества этой информации. Ключевым фактором, который ограничивает ваши возможности в плане принятия быстрых и грамотных бизнес-решений, является отслеживание посетителей. Авинаш Каушик (Avinash Kaushik), всемирно известный эксперт по интернет-аналитике и веб-маркетингу, поделился своим опытом на этот счет:
«Недавно я сотрудничал с крупной национальной страховой компанией. Они утверждали, что для внедрения нескольких моих идей им потребуется примерно 7 месяцев, чтобы обновить код своего сайта. Понятно, что это многомиллиардная корпорация, и определенные сложности вполне ожидаемы. Но черт возьми, семь месяцев!? Я даже не просил их ни о чем сумасшедшем вроде перехода от старых тегов к полнофункциональному внедрению Universal Analytics — мои рекомендации касались более простых апдейтов».
Независимо от того, насколько хороша ваша идея, если вы не в состоянии реализовать ее быстро, она не принесет вам желаемых результатов. Разумеется, вы можете винить во всем вашу IT-команду и ее плохой подход к приоритизации задач, но качество данных здесь также играет определенную роль.
Наличие инструмента отслеживания, будь это бесплатный Google Tag Manager, или более продвинутый Kissmetrics, создающий по каждому пользователю единую карточку, свидетельствует о том, что компания со всей серьезностью подходит к сбору данных и поддержанию их качества. Если же ваша команда не пользуется никаким сервисом и не отлаживает вспомогательные процессы, это говорит о том, что вы не очень заинтересованы в принятии эффективных и своевременных бизнес-решений. Размер вашей организации при этом не имеет никакого значения.
2. Модель digital-маркетинга и измерений
Если вы не знаете, куда идете, любая дорога сможет привести вас туда, где по прибытию вы будете несчастны. Вот и все. Именно в этом заключается одна из главных проблем, которая вредит аналитической экосистеме (независимо от того, сколько аналитиков у вас работает и как много инструментов вы используете). Мы не понимаем стратегических приоритетов нашего бизнеса. Мы не знаем, как нужно расценивать эти приоритеты. Мы не знаем, как выглядят плохие и хорошие результаты.
Чтобы оградить свой бизнес от подобных сложностей, прежде всего, вы должны разработать действенную модель вашего digital-маркетинга и измерений. Для этого вам необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:
- Чем обусловлено ваше digital-присутствие в Интернете?
- Какие конкретно стратегии вы используете для достижения вышеупомянутых целей?
- Какая одна критическая метрика поможет четко определить эффективность каждой из этих стратегий?
- Как вы узнаете, результат был успешным или провальным, какими целями вы будете руководствоваться для каждой критической метрики?
- Какие группы людей, их источники, digital-поведение и результаты имеют наибольшее значение для успеха вашего бизнеса?
Вот как должна выглядеть такая модель:
Благодаря этому вы сможете направить свои аналитические усилия в нужное русло. Вы будете понимать, что важно и что можно проигнорировать. Кроме того, такая модель позволит вам уделять меньше времени анализу данных и акцентировать больше внимания на выполнении действий, которые способствуют достижению указанных вами целей.
3. Макро- и микро-результаты контент-стратегии
Большинство компаний предлагают пользователям узконаправленный контент, который способствует достижению краткосрочных бизнес-целей вроде пожертвования, подписки или покупки. Но проблема заключается в том, что при таком подходе они используют потенциал своей контент-стратегии лишь на 2%.
Вместо этого, вы должны мыслить шире и стараться распространить свое влияние за счет контента на все доступные вам области, включая онлайн, оффлайн, мобильную платформу, привлечение, любовь к бренду, отношения, управление сообществом и многое другое.
Сосредоточив контент-стратегию на микро-конверсиях, вы сможете не только выжать максимум из своих возможностей, но и получить намного больше аналитических данных.
4. Фокус аналитических ресурсов: 15 | 35 | 50
Согласно правилу «10/90» об инвестициях в аналитику, из каждых $100 вы должны вкладывать $10 в инструменты и их внедрение и $90 в умы, которые будут анализировать полученные данные. Это правило было опубликовано 10 лет назад, но со временем оно обрело еще больше актуальность.
Даже если вы соблюдаете это условие, то должны оптимально распределять ваше время и ресурсы.
- Если ваша команда состоит из нескольких сотрудников и занимается мелким бизнесом, вам нужно уделять 5% усилий сбору данных, 20% — отчетности и 25% — анализу собранной информации.
- Если вы продвигаете средний бизнес, который растет быстрыми темпами и нуждается в поддержке множества специалистов, соблюдайте такое соотношение: 10% — сбор данных, 25% — отчетность и 65% — анализ.
- Если же речь идет о глобальной корпорации с тысячами сотрудников, в лучшем случае вы сможете придерживаться такого соотношения: 15% — сбор данных, 35% — отчетность и 50% — анализ.
5. Оптимальная организационная структура аналитической команды
Убедитесь в том, что ваша аналитическая команда структурирована таким образом, чтобы она могла уделить каждому из перечисленных выше пунктов должное внимание. Если вы не позаботитесь об этом аспекте, то не достигните существенных результатов независимо того, сколько времени и средств будете вкладывать в аналитические ресурсы и инструменты.
Как правило, для представителей SMB-рынка лучше всего работает централизованная модель:
В этом случае вся команда отчитывается одному руководителю, а функции или отделы полагаются на ее данные и предоставляют аналитикам информацию о своей стратегии и потребностях.
В крупных быстрорастущих компаниях наибольшее влияние имеет децентрализованная модель.
Когда бизнес меняется очень быстро, отдельные части компании развиваются с разной скоростью и руководствуются различными потребностями. Предоставив отделам прямой доступ к аналитическим ресурсам, вы ускорите обработку данных и получите возможности, имеющие решающее значение для успеха вашего бизнеса.
Для устоявшихся компаний с огромным бюджетом наиболее оптимальной моделью организационной структуры является централизованная децентрализация.
Небольшая опытная группа в основе, которой руководит квалифицированный аналитик, отвечающий за все аспекты сбора данных, отчетности и анализа. Вдобавок к этому, аналитиков внедряют в каждый из существующих бизнес-отделов.
Центральная команда отвечает за общую аналитическую стратегию, принятие решений по стандартам, процессам и инструментам компании, оценку новых аналитических решений, инвестиции в обучение и все сложные эксперименты, связанные с появлением новых сервисов, данных или методик.
Аналитики, приставленные к бизнес-функциям занимаются отчетностью, согласовывают data-потребности с функциональными приоритетами, обучают отделы и передают всю необходимую информацию центральной команде.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: kaushik.net, Изображение: pong0814
