Предположим, серия еженедельных видео на Facebook принесла вам в течение месяца 15 новых клиентов. Вопрос: стоил ли результат приложенных усилий?
Чтобы дать обоснованный ответ, вам потребуется рассчитать стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost, CAC) и пожизненную ценность клиента (customer lifetime value), а затем сопоставить эти показатели.
Контент-маркетинг (inbound-маркетинг, входящий маркетинг) пользуется сегодня огромной популярностью. Некоторые компании в рамках своей стратегии продвижения делают ставку почти исключительно на контент и добиваются впечатляющих результатов. Но необходимо понимать: методы, приносящие кому-то успех, для вашей компании могут оказаться совершенно неэффективными.
Именно поэтому, сделав очередной шаг в контексте inbound-маркетинга, стоит ненадолго остановиться и оценить, насколько этот шаг оказался целесообразен.
Стоимость привлечения клиента
Customer acquisition cost (CAC) является одним из ключевых показателей эффективности маркетинговой кампании. Данный показатель демонстрирует, какую сумму вам в среднем приходится тратить, чтобы заполучить нового клиента.
Формула для вычисления customer acquisition cost для определенного периода времени (неделя, месяц, год) выглядит следующим образом:
CAC = TMC (total marketing costs, суммарные маркетинговые расходы) / количество новых клиентов (total new customers, TNC)
Если речь идет о контент-маркетинге, суммарные расходы должны включать в себя:
- Стоимость самого контента;
- Затраты на публикацию и продвижение контента;
- Технические расходы (затраты, связанные и использованием различных программных продуктов).
Простой пример
Попробуем вычислить стоимость привлечения клиента (в контексте входящего маркетинга) для условной компании:
Стоимость контента
12 статей в месяц по $150 каждая:
12 х $150 = $1 800 в месяц
Затраты на публикацию и продвижение контента
$36 000 в год, или $3 000 в месяц
Технические расходы
5 программных продуктов с платной подпиской:
$640 в месяц
Суммарные маркетинговые расходы
$1 800 + $3 000 + $640 = $5 440 в месяц
Количество привлеченных клиентов
100 человек
Стоимость привлечения клиента
$5 440 / 100 = $54,40
Итак, привлечение каждого дополнительного клиента обходится нашей условной компании в $54,40. Но сама по себе эта информации не имеет практически никакой ценности. Показатель CAC стоит сравнить со значением CLV.
Расчет customer lifetime value
При работе с CLV вы можете рассматривать два различных показателя.
Фактический показатель CLV
CLV (ф.) = (T1 + T2 +T3 + ... +Tn) х AGM,
где T1, T2, T3 ... Tn — это все транзакции клиента,
а AGM (average gross margin, средняя валовая прибыль) — это выручка с продаж за вычетом себестоимости реализованной продукции, деленная на выручку с продаж
Прогнозируемый показатель CLV
CLV (п.) = ((T х AOV) х AGM) х ALM,
где T — это среднемесячное количество транзакций,
AOV (average order value) — средняя стоимость заказа,
а ALM (average customer lifespan in months) — средняя продолжительность жизненного цикла клиента в месяцах
По мнению специалистов, оптимальное отношение customer lifetime value к customer acquisition cost составляет примерно 3 к 1.
ROI
Вычислив CLV и CAC, можно использовать полученные данные для расчета коэффициента возврата инвестиций (return on investment, ROI):
ROI = (CLV – CAC) / CAC
Если пожизненная ценность клиента равна, к примеру, $200, а затраты на его приобретение — $50, коэффициент возврата инвестиций составит 300%:
ROI = (200 – 50) / 50 х 100% = 300%
Сравнив ROI различных типов используемого вами контента и площадок, с которыми вы работаете, можно понять, насколько эффективно расходуются ресурсы и какие поправки следует внести.
Подводя итог
Сомневаетесь в правильности избранной вами стратегии? Проверьте ее эффективность с помощью формул.
Даже расчета нескольких простых показателей может оказаться достаточно для того, чтобы кардинально пересмотреть подход к взаимодействию с аудиторией.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: marketingprofs.com. Изображение: World Bank Photo Collection
