Первые впечатления играют колоссальную роль.
Во многом в своем решении остаться или уйти к конкурентам ваши новые пользователи опираются именно на тот опыт, который получают в первые минуты после регистрации. И чтобы разжечь интерес к вашему продукту за этот крохотный отрезок времени, вам нужно обеспечить им как можно более эффективный онбординг.
В сегодняшней статье мы объясним вам, как это сделать. И первым делом разберемся с самыми базовыми вещами.
Содержание статьи
Почему онбординг имеет огромное значение?
Разные пользователи, разные потребности
1. Базовые пользователи
2. Продвинутые пользователи
3. Корпоративные пользователи
5 шагов к улучшению вашего онбординга
1. Согласованность = налаженный онбординг
2. Акцент на прогнозируемости
3. Не переборщите с контентом
4. Настоящий онбординг не заканчивается никогда
5. Учитывайте обратную связь
Автоматизируйте онбординг для большей эффективности
Почему онбординг имеет огромное значение?
Начнем с цитаты Джона Янтша (John Jantsch), которая в простой и понятной форме выражает важность этого процесса:
«Продержите клиента рядом в течение 90 дней — и он останется с вами на всю жизнь»
Фраза ясно подчеркивает значимость первых впечатлений и человеческую склонность пользоваться тем, что работает наверняка. Если на стадии онбординг-процесса вы сможете убедить пользователей, что в дальнейшем ваш сервис будет справляться со своими задачами так же (или даже лучше), большинство из них пойдут на долгосрочное сотрудничество.
Разные пользователи, разные потребности
Универсального онбординг-процесса не существует, но все же некая общая идея здесь имеется — вам просто нужно уделять пользователям больше внимания, выяснять их потребности и обеспечивать им постоянную пользу.
Каждый SaaS-продукт таргетируется на очень специфическую аудиторию, и чтобы эффективно обслуживать этих людей на основе их индивидуальных потребностей, нужно понимать их главные отличия.
К примеру, пользователей типичного облачного сервиса можно сегментировать на 3 обширные категории:
1. Базовые пользователи
Это люди с небольшим запасом технических знаний — они не эксперты, а самые обыкновенные юзеры. Для них выстраивать онбординг нужно вокруг основных функций, причем объяснять все надо в ясной дружественной манере, не слишком сильно полагаясь на профессиональный жаргон.
Если вы сделаете все правильно, пользователи начнут взаимодействовать с вашим продуктом чаще, чтобы осваивать больше возможностей и тем самым получать больше положительных впечатлений. С более сложным функционалом, выходящим за рамки онбординг-контента, их стоит знакомить, только когда они разберутся в основах.
2. Продвинутые пользователи
Это технически подкованные юзеры, которые без проблем могут работать со сложными интерфейсами или гайдами, и, тем не менее, их онбордингом тоже не следует пренебрегать — скорее наоброт.
Чтобы впечатлить опытных пользователей, им можно сразу же открыть доступ к большинству (или вообще ко всем) функций, опираясь на жаргонные выражения, известные только «спецам» индустрии. Но и перебарщивать с терминологией тоже не стоит — простые и лаконичные описания по-прежнему остаются в приоритете, вот только проводить таких людей через весь онбординг-процесс вам не придется.
3. Корпоративные пользователи
Этот сегмент располагается где-то между базовыми и продвинутыми пользователями, причем как правило, такие клиенты намного лучше понимают, чего они хотят от вашего софта. Вам нужно сразу же внятно донести им ценностное предложение и побудить их к использованию вашего продукта в их бизнес-целях.
Будьте готовы предлагать корпоративным юзерам демо-сессии и внимательно относитесь к любой информации об их потребностях.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
5 шагов к улучшению вашего онбординга
По мнению HubSpot, за конверсией нового клиента следуют 3 стадии удержания:
- краткосрочная — охватывает первую неделю онбординга и определяется теми, кто использовал ваш продукт более одного раза;
- среднесрочная — длится со второй по четвертую неделю, когда ваши пользователи формируют поведенческие паттерны работы с сервисом;
- долгосрочная — начинается после четвертой недели и характеризуется клиентами, которые делают ваш продукт неотъемлемой частью своего рабочего процесса.
Продумав для каждой из этих стадий отдельную стратегию, у вас будет больше шансов улучшить общий показатель удержания клиентов. Успех второго и третьего шагов зависит напрямую от первых взаимодействий, поэтому онбординг необходимо начинать как можно раньше.
Понимая влияние краткосрочного удержания клиентов на полную картину их жизненного цикла, Uber «заточил» свой онбординг-процесс на максимально быстрое предоставление пользы новичкам при минимально возможном количестве трений.
В преддверии перезапуска своего приложения в 2016 году компания провела крупное исследование и разделила ответственность за мобильный онбординг между несколькими командами. Сосредоточившись на устранении препятствий, которые заставляют пользователей сомневаться, Uber обнаружили, что между опциями «Войти» и «Зарегистрироваться» многие люди выбирали неверное для себя действие.
Проблему удалось решить путем автоматической проверки существования аккаунта по мобильному номеру потенциальных клиентов. Расчистив новым юзерам путь к доступным опциям в самом начале, Uber смогли существенно улучшить среднесрочное и долгосрочное удержание.
14 принципов онбординга для вашего сайта или приложения
1. Согласованность = налаженный онбординг
Пример с Uber показывает, насколько важно снижать порог входа для новых пользователей, но на ранних этапах онбординга согласованность пользовательского опыта играет не меньшую роль.
Это значит, что дизайн сервиса, стиль его текстов, голос бренда и общий тон должны оставаться однородными. Если вы делаете заявление о продукте, особенно касающееся его функций, позаботьтесь о том, чтобы оно корректно отображалось в самом сервисе.
Помните, что зачастую ваш продукт является первой точкой взаимодействия с брендом для новых клиентов, поэтому визуальные впечатления влияют на них достаточно долго. Учитывайте, как цвета, графика, анимации и другие элементы интерфейса сочетаются между собой, чтобы держаться в рамках выбранного направления.
Ключевой вывод: достигнув визуальной согласованности, вы сможете повысить доверие к компании, удерживать больше пользователей и эффективнее вовлекать новичков в начале онбординга.
2. Акцент на прогнозируемости
Онбординг-материалы необходимо готовить по четкому профилю конечного пользователя, на которого вы таргетируетесь. Это значительно упрощает процесс разработки интерфейса.
Какой онбординг-процесс можно назвать прогнозируемым? Тот, который вы создаете на основе своих знаний о разных группах пользователей и предположений о их возможной реакции на различные UX-элементы. Иными словами, чтобы добиться прогнозируемости, вам нужно выстраивать свой онбординг вокруг конкретной цели, соответствующей потребностям и/или желаниям людей, которых вы обслуживаете.
Ключевой вывод: удовлетворяйте ожидания всей целевой аудитории, разделив пользователей на профили в зависимости от того, почему они к вам пришли и чего хотят от вашего продукта.
Что такое CJM, или Карта путешествия клиента?
3. Не переборщите с контентом
Перегружая людей сложными меню, CTA-кнопками, многостраничными гайдами и прочими элементами, вы рискуете отпугнуть их еще до того, как они успеют в чем-то разобраться.
Если вы понимаете, с какими именно пользователями работаете, и имеете четкую цель для их онбординга, вам нет смысла усложнять процесс дополнительным контентом. Вместо этого, подумайте, как можно упростить информацию, которая уже задействована. Возможно, где-то стоит положиться на анимацию, интерактивные подсказки или видеодемонстрацию.
Ключевой вывод: старайтесь ничего не усложнять и помните о ваших онбординг-целях. Попробуйте представить каждый фрагмент информации, который внедрен в процесс, в более простом виде.
4. Настоящий онбординг не заканчивается никогда
Многие компании терпят неудачу на поприще онбординга, потому что воспринимают его как одноразовое явление, а ведь на самом деле это долгосрочный процесс. Он не заканчивается внезапно спустя определенное количество дней, и в конечном счете, продвигаемые им принципы (прислушиваться к клиентам, понимать их потребности и приносить им пользу) становятся фундаментальными для любой ориентированной на пользователей бизнес-модели.
Вместе с тем оставлять онбординг без внятных целей для раннего, среднего и долгосрочного этапов тоже нельзя, поскольку к каждому из них следует подходить по-разному.
Ключевой вывод: онбординг — это продолжительный процесс, который не прекращается по истечению конкретного срока. Двигайтесь к намеченным целям и не переставайте уделять новым пользователям внимание даже спустя 30 дней после регистрации.
5. Учитывайте обратную связь
Чтобы улучшить онбординг, вам нужно прислушиваться к своей аудитории. Продумайте метрики для записи фидбека, внедрения изменений и отслеживания ключевых показателей, чтобы иметь возможность приспосабливаться к поведению потенциальных клиентов. Продолжайте тестировать, дорабатывать и оптимизировать разные элементы пользовательского опыта, чтобы добиться лучшего вовлечения.
Разошлите новичкам опросы с просьбой поделиться впечатлениями о знакомстве с продуктом. Причем останавливаться на онбординге вовсе необязательно — собирать обратную связь можно по всем аспектам бизнеса.
Именно здесь вам пригодится автоматизация.
Выполнение обещания как итог успешного онбординг-процесса
Автоматизируйте онбординг для большей эффективности
Автоматизировав хотя бы некоторые повторяющиеся задачи вашего онбординг-процесса, вы снизите расходы, повысите коэффициент удовлетворенности новых пользователей и улучшите общую эффективность вашего бизнеса. Фактор человеческой ошибки тоже сводится к минимуму, так как в целом ручной работы становится гораздо меньше.
Редактор подсказок Experrto поможет создать, настроить и протестировать процесс активации новых пользователей на вашем сайте без помощи программиста и дизайнера. Укажите, где и на каких страницах вашего сервиса и интерфейса будут располагаться подсказки, настройте их тип и стиль — и наблюдайте за ключевыми показателями эффективности: количеством запусков онбординга, завершением каждого шага и итоговой конверсией.
Какой бы инструмент вы не выбрали, основные принципы успешного онбординга останутся неизменными — изучите своих пользователей, разберитесь в их потребностях и как можно быстрее донесите им суть вашего оффера.
Прокачайте свой онбординг!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
По материалам: blog.userlane.com Изображение: freepik.com
