Подробное руководство по ценообразованию софта

Разработка эффективной стратегии ценообразования (прайсинга) и бизнес-модели — одна из самых важных задач при составлении плана вывода продукта на рынок. Это не точная наука, а скорее процесс, который подразумевает постоянные переговоры, валидацию рынка и операций, отраслевую конкурентоспособность и одобрение клиентами. 

Ниже мы рассмотрим этот процесс в деталях и расскажем, как создать ценовую стратегию, которая бы соответствовала архитектуре вашего продукта и возможностям интересующего вас рынка.

Содержание статьи

1. Изучите потенциальные подходы к прайсингу

Лицензированный софт
Софт по подписке
Услуги

2. Как оценить программное обеспечение

Ценообразование на основе затрат
Ценообразование на основе пользы
Оцените потенциальные пути выхода на рынок
Продумайте уровни дисконтирования

3. Разработайте эффективную ценовую архитектуру

4. Гибкость ценовой модели

Вместо заключения

1. Изучите потенциальные подходы к прайсингу

Цель любой модели ценообразования заключается в том, чтобы побудить клиентов совершить покупку с минимальными возражениями. И если вы хотите прийти к надежной долгосрочной модели, вам стоит учитывать несколько значимых факторов.

Лицензированный софт

Суть лицензированного софта в том, что им можно пользоваться только с вашего разрешения. Условия использования определяют продакт-менеджеры, а команда юристов обозначает правовые нормативы, которые будут привязаны к соглашению с конечным пользователем или любым партнерским соглашениям. В этой модели цены зачастую дополняются платой за настройку или установку (либо обеспечение) и обслуживание.

Преимуществом лицензированного ПО является то, что вы получаете прибыль сразу, но с другой стороны, здесь есть риск отсутствия вообще каких-либо дальнейших отношений с клиентами. Чтобы получить новый доход с того же клиента, вам скорее всего потребуется более длительный цикл продаж. Что же касается самих потребителей, то для них «лицензия» часто представляет собой серьезные издержки, поэтому они могут выбрать конкурента с ежемесячной оплатой или предпочесть распорядиться своим денежным потоком более эффективно.

Софт по подписке

«Программное обеспечение как услуга» (Software as a Service, SaaS), или попросту облачные технологии подразумевают, что подписчик «арендует» ваш сервис, поэтому EULA здесь сменяется на соглашение об обслуживании конечного пользователя (или аналогичной терминологией), которое определяет разрешения на доступ и условия использования. 

Очень важно подобрать модель, по которой система будет рассчитывать и взимать плату за услуги. Рассмотрим некоторые из них:

• Фримиум: согласно этой модели, услуга предоставляется бесплатно. Чаще всего фримиум-план представляет собой урезанную версию оффера, поработав с которой большинство пользователей должно захотеть перейти на платный пакет. Ограничения, как правило, базируются на объеме использования. К примеру, freemium система для управления расходами и счетами может позволить клиенту иметь только 3 активных счета-фактуры, не включать обработку заработной платы и т. д. Но за номинальную ежемесячную плату подписчики смогут получить дополнительные функции.
• Плата за использование: обычно это периодическая плата за фактические услуги, предоставляемые SaaS-компанией. Для расчета коэффициента использования могут потребоваться разные метрики. Тщательно продумайте их, ведь чем сложнее тариф, тем сложнее клиентам оценить свое потребление (для бюджетных целей) и тем сложнее проходят переговоры по контракту. Будьте проще. Вот несколько метрик, к которыми стоит присмотреться:
  • Транзакции за секунду (ТЗС) —  простой подсчет одновременных транзакций в секунду, как среднего значения по времени. Эта метрика часто используется в телекоммуникационных услугах (например, в SMS-сообщениях). Некоторые системы рассчитывают ее каждые 5 минут, а затем делят результат на 300. Затем, с точки зрения биллинга, наибольшее количество ТЗС (пиковое ТЗС) является показателем, по которому вычисляются любые роялти или сборы.
  • Число транзакций (то есть вызовов API) в каждом периоде.
  • Мегабиты или гигабиты в секунду (Мбит/с или Гбит/с) также используются для измерений при передаче данных, зачастую в высокоскоростных сетях.
  • Счетчики хранилища — статический подсчет объема хранилища, использованного в каждом периоде.
  • Количество подписчиков — простой подсчет уникальных пользователей, которым разрешен доступ к услуге.
• Управление доходами. Определите срок, подходящий для вашего бизнеса. Вы предлагаете 3-летний контракт, оплачиваемый ежегодно авансом (то есть модель Salesforce)? Годовую лицензию с предоплатой? Или ежемесячную постоплату? Как система будет справляться с корректировками? Что насчет обработки апгрейдов или миграций с контрактами в процессе? Как будут обстоять дела с отменами? И как насчет поощрительных программ или скидок?

Вместе с финансовой командой уделите время соответствующим элементам учета поступлений. Имейте в виду, что при рассмотрении доходов нужно делать акцент и на моделях компенсации продаж. Успех в любой продающей среде означает, что для эффективной работы команда по продажам всегда должна получать адекватное вознаграждение за свои старания.

Как устанавливать цены в SaaS, исходя из бизнес-модели

Услуги

Зачастую когда речь заходит об услугах, имеются в виду какие-то вспомогательные действия, хотя на самом деле многие услуги могут быть частью вашего оффера.

• Услуги по онбордингу/интеграции. Как правило, в случае с B2B сервисами онбординг также может описываться как плата за настройку, установку или обеспечение — часто это единоразовая плата за «готовность к работе», которую используют, когда требуется внедрение проприетарной системы. К слову, с нашим плагином Experrto онбординг-процесс можно настроить в удобном расширении для браузера, и сейчас попробовать этот навигатор интерфейсов в деле могут все желающие. Что касается интеграции, то она может включать элементы, называемые системами оперативной или бизнес-поддержки:
  • Подключение к биллинговой системе для управления поступающими доходами
  • Подключение к CRM для менеджмента подписок; обмена данными о клиентах
  • Подключение к процессу аутентификации (OATH, Radius, Diameter, Active Directory, SAML и т. д.), чтобы гарантировать, что только авторизованные пользователи могут работать в системе, и отслеживать использование
  • Коннекторы приложений (то есть подключение к сетевой службе, POS сервису, внутренней базе данных, eCommerce-движку, каталогу и т. д.).
• Техническое обслуживание. Чаще всего связанная с лицензионным софтом плата за техобслуживание не относится к услугам поддержки, а представляет собой лишь расходы, касающиеся права получения новых релизов, обновлений и исправлений ошибок. Техническое обслуживание, как правило, не охватывает новые функциональные возможности, если только это намеренно не оговаривается при заключении контракта. В SaaS-модели плата за эти услуги считается частью затрат на подписку и должна учитываться при анализе ваших расходов.
• Службы поддержки. В основном касаются возможности доступа к базе знаний или к живому человеку в целях помощи. Они также могут касаться соглашения об уровне обслуживания (SLA), определяющего условия предоставления поддержки.
• Отдел по удовлетворенности клиента: для поставщиков облачных решений использование платного customer success оффера может повысить жизненную ценность клиента (CLV), обеспечить информацией для дальнейшей демонстрации пользы продукта и подчеркнуть целостность компании, указав на выполнение обязательств по продажам (то есть анализ ROI).
• Профессиональные услуги: обычно это команда разработчиков, которым платят единовременно за предоставление определенных услуг. Это может быть усовершенствование функций в соответствии с требованиями клиента, брендинг, настройка продукта и т. д.

Как определить самый эффективный тарифный план для SaaS?

2. Как оценить программное обеспечение

С точки зрения продакт-менеджера, выбор правильной цены — это одна из самых сложных задач. Ниже будут рассмотрены разные элементы, которые необходимо учитывать, чтобы установить приемлемую стоимость для вашего оффера.

К решению этой задачи можно подходить двумя способами. Ценообразование на основе затрат может послужить вам бенчмарком для валидации самой низкой цены, которую вы можете себе позволить. А прайсинг на основе пользы  — обеспечить наилучший «выхлоп» от вложений в продукт. 

Ценообразование на основе затрат

Каждая компания измеряет валовую маржу — расходы на предоставление продукта / услуги. Ценообразование должно соответствовать или превосходить цели в отношении валовой маржи на основе бизнес-плана с ожидаемыми доходами. Но в идеале расценки, которые будут представлены рынку, не стоит определять таким образом.

Ценообразование на основе пользы

В этой модели полагайтесь на количественную оценку дифференцируемой пользы оффера, учитывая потребности клиента. Экономит ли ему деньги ваше решение? Приносит ли оно ему какой-то доход? Уменьшает ли риски или ответственность? Предоставляет ли ценность? Как много и за какой период?

Прийти к конкретным цифрам можно несколькими методами, но для начала проведите исследование рынка. Выясните, какими значениями оперируют другие компании. Узнайте, предоставляют ли они скидки, и если да — на чем основывается этот дисконт. Не забудьте выяснить, за что взимается плата со связанных с ними сервисов и по каким тарифам. Вооружитесь информацией, чтобы уверенно защищать свои расценки.

Расценки, обнаруженные в ходе изучения рынка, дадут вам число, на которое можно опираться для создания жизнеспособных моделей ROI. Но это еще не цена для прайс-листа.

Получив представление о сумме, которую рынок готов вам платить, выйдите за рамки потребностей бизнеса, чтобы определить стандартную розничную цену производителя (MSRP). И вот это значение уже можно использовать в любом коммерческом прайсе.

Оцените потенциальные пути выхода на рынок

Хотя сегодня ваша компания может работать по клиент-ориентированной стратегии ценообразования (direct-to-customer pricing model), обязательно учитывайте возможные «что, если» сценарии, которые могут изменить вашу бизнес-модель в любой момент. Разрабатывайте с мыслью о долгосрочной перспективе.

• «Что, если мои крупные клиенты захотят перепродать это своим клиентам?»
• «Что, если я захочу вывести это на рынок?»
• «Что, если мне придется делать огромные скидки, чтобы заключить сделку?»

Рассматривайте следующие модели:

• «Sell-to» — тот, кто бы использовал ваш оффер только в своих собственных целях (только их сотрудники могут им пользоваться);
• «Sell-with» — работа с партнером, которому может понадобиться реферальная плата/комиссия посредника;
• «Sell-through» — привлечение сторонней команды по продажам или продажи через рынок, где плата предоставляется партнеру в виде комиссий, доли прибыли и т. д.

Узнайте стандартные модели компенсации для партнеров и заранее учтите их в своем ценообразовании, чтобы столкнувшись с этими издержками, вашей компании не пришлось бороться за минимальную валовую маржу.

Продумайте уровни дисконтирования

Можете не сомневаться в том, что вашей модели понадобятся объемные скидки (volume discounts). Найдите самого крупного потенциального клиента, подсчитайте метрику, связанную с его размером, и прибавьте к ней 50%. Так вы получите самый большой уровень дисконта, с которого можно начать. Для простоты ограничьтесь 5 или 6 уровнями.

Взгляните на рынок и выясните, где клиенты находятся на шкале объема, если метрика касается объема использования. Например, продавая оффер поставщикам телекоммуникационных услуг в определенном регионе — крупнейший из которых имеет 50 000 000 клиентов — рассчитайте самый большой уровень скидки для компаний с 75 000 000 подписчиков. Если больше 25% игроков рынка одинаково крупные, таблица скидок может выглядеть примерно так:

Шкала уровней скидок для крупных клиентов

Здесь все действительно зависит от оценки рынка. Если этот клиент был исключением — тогда посмотрите на общую клиентскую базу и определите, куда впишется большинство компаний. Имея дело преимущественно с мелкими клиентами, не забывайте о крупных организациях, но имейте ввиду, что в этом случае спрос на скидки будет формироваться первыми, а не вторыми.

Шкала уровней скидок для мелких клиентов

Проработайте шкалу, чтобы удовлетворить потребности конкретного рынка. Для этого вам придется тесно взаимодействовать с отделами продаж, которые регулярно работают с этими клиентами. Старайтесь делать уровни простыми, подберите размер клиента, на котором должны сосредоточиться команды по продажам, и определите скидки, соответствующие данному сегменту рынка.

Что нужно знать о SaaS-биллинге в 2020 году?

3. Разработайте эффективную ценовую архитектуру

Прежде чем переносить цифры в тарифный план, учтите архитектуру программного обеспечения. Приведенная ниже модель подойдет для SaaS сервисов. Она представляет собой структуру, в основе которой лежат данные. Приложениями обозначены продаваемые SaaS-услуги, но здесь есть и доступ к платформе (API) наряду с микросервисами или каналами данных, которые становятся дополнительными источниками прибыли.

Устанавливайте цены согласованно. Если вы хотите использовать ключевые данные и микросервисы для создания все большего количества услуг, акцентируйте большую часть доходов на платформе.

Не игнорируйте общую архитектуру вашего решения — как SaaS-компания в B2B сценарии, вы должны учитывать ее в своей стратегии ценообразования.

Например, разбив цены для анализа, вы можете загрузить доходы на платформу и каналы данных, оставив только 20% прибыли связанными с UI — то есть приложением.

С упорядоченной ценовой моделью добавленные новые SaaS-решения можно оценить в соответствии с остальными облачными услугами. И точно также, имея на руках готовую разбивку, вам будет проще прийти к более креативному прайсингу в отношении API и микросервисов.

По мере роста семейства продуктов менеджеры по продажам, разработчики и клиенты будут сравнивать новые цены со старыми, и наличие четкой структуры для ценообразования значительно облегчит вам жизнь в плане позиционирования и рекомендаций компании.

Прежде чем утвердить цены, вернитесь назад и взгляните на свою валовую маржу. Спрогнозируйте, как рост повлияет на операционные расходы, и убедитесь в том, что вы придерживаетесь корпоративных финансовых целей.

Как продавать на SMB-рынке и зарабатывать $100 000 000 в год?

4. Гибкость ценовой модели

Подходите к стратегии ценообразования таким образом, чтобы ваши расценки были гибкими и выдержали испытание временем. Будьте готовы к внедрению новых цен и ценовых метрик. 

Это даст вашей компании еще одно конкурентное преимущество.

Вместо заключения

Выработайте подход, который будет легко объяснить. Определите логические метрики прайсинг-модели, которые можно будет фиксировать и проверять. Создайте платформу для отчетности и аудита и ожидайте изменения ценовых метрик. 

Позаботьтесь об этом один раз, и отдел продаж сможет закрывать большинство сделок без необходимости обсуждать цены для каждого исключения.

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: toptal.com