Что такое расширенный MRR и какие меры можно предпринять для увеличения этой столь важной в SaaS-индустрии метрики?
Если по-простому, то расширенный MRR — это дополнительный доход, который вы генерируете от продажи разного рода дополнений и сопутствующих основной покупке продуктов своим текущим клиентам, а также от их перехода на более дорогой тарифный план.
Из этой статьи вы узнаете, как рассчитывать расширенный MRR, почему дополнительный доход так важен и как расширенный MRR способствует отрицательному оттоку.
Содержание статьи
Зачем увеличивать значение расширенного MRR?
1. Расширенный MRR способствует отрицательному оттоку
2. Оптимизация расширенного MRR позволит увеличить пожизненную ценность клиентов (LTV)
Как рассчитать расширенный MRR?
Увеличивайте дополнительный доход от продажи расширений при помощи in-app-месседжинга
Разместите предложение апгрейда тарифа в модальном окне
Апсейл с помощью баннеров
Напомните пользователям, что они упускают, с помощью выдвижного модального окна
Продвигайте премиум-функции через in-app-сообщения и предлагайте бесплатно поработать с ними ограниченный период
Сосредоточьтесь на болевых точках клиентов и их JTBD (jobs-to-be-done)
Как создавать контекстные in-app-сообщения и увеличивать с их помощью расширенный MRR
Что думают о расширенном MRR главы маркетинговых подразделений
Что такое расширенный MRR?
Как уже было сказано в вводной части, расширенный MRR (expansion MRR) — это дополнительный доход, получаемый от имеющихся пользователей вашего продукта, который выражается в увеличении их пожизненной ценности (LTV) и, в конечном счете, приводит к отрицательному оттоку.
Отрицательным оттоком называют ситуацию, когда размер дополнительного дохода от текущих клиентов перекрывает потери от покинувших ваш сервис пользователей в заданный период.
Виды дополнительных доходов
Существует три основных способа увеличения дохода от текущих клиентов:
- апсейл (upsale, upselling) — сюда можно отнести все апгрейды тарифного плана, включая ситуации, когда пользователи бесплатной пробной версии продукта переходят на его платный вариант;
- кросс-сейл (cross-selling) — продажа клиентам дополнительных продуктов, повышающих ценность основного предложения;
- продажа аддонов (дополнений) — подобные офферы отличает то, что сами по себе они бесполезны и имеют ценность только в составе вашего основного продукта, поэтому их продажа существующим пользователям является единственным способом заработать на них.
Зачем увеличивать значение расширенного MRR?
В мире, где такие метрики успеха SaaS-продукта, вроде MAU (число активных за месяц пользователей), привлекают все большее внимание, легко позабыть, что удовлетворение потребностей ваших постоянных клиентов вообще-то гораздо важнее, чем постоянный поиск и привлечение новых.
Сосредоточив внимание на увеличении дохода от продажи разного рода расширений базового предложения, вы увеличите прибыль, в то же время не теряя из виду постоянных пользователей и улучшая их опыт работы с продуктом.
Вот два основных преимущества повышения дополнительного дохода:
1. Расширенный MRR способствует отрицательному оттоку
Термин «отток» может вас небеспричинно насторожить, но то, что называют отрицательным оттоком — явление на самом деле позитивное: это ситуация, при которой сумма, которую вы получаете от продажи аддонов, дополнений и более дорогих тарифов своим текущим клиентам, становится больше тех денег, которые вы теряете из-за оттока клиентов (так называемый чистый отток MRR).
Сфокусировав внимание на удержании клиентов и увеличении размера годового регулярного дохода (ARR), вы сможете переориентировать свое мышление в сторону создания большей ценности для ваших существующих клиентов и не занимать все время одними лишь попытками остановить их отток.
Порой основная ценность вашего продукта просто не соответствует болевым точкам пользователей, их потребностям, а это значит, что лучше отпустить их, чем безрезультатно пытаться удержать.
Увеличение расширенного MRR позволит компенсировать убытки от оттока клиентов и в итоге приведет к отрицательному оттоку.
2. Оптимизация расширенного MRR позволит увеличить пожизненную ценность клиентов (LTV)
Увеличение пожизненной ценности клиента — это самый дешевый способ генерации дополнительного дохода. Дело в том, что, когда вы продаете дополнительные услуги своим текущим клиентам, вам не приходится тратиться на привлечение клиентов. Дополнительный доход и сокращение расходов на привлечение клиентов также могут сделать соотношение LTV/CAC еще более выгодным.
Вот почему увеличение расширенного MRR имеет важное значение для здоровья вашего бизнеса по подписке.
Обратите внимание: более высокий ежемесячный регулярный доход (MRR) может быть достигнут либо за счет привлечения новых клиентов, либо за счет увеличения расширенного MRR, но фокус внимания на последнем также окажет благотворное влияние на ваш средний LTV клиентов.
Это, в свою очередь, улучшит показатели удержания, поскольку клиенты будут получать больше пользы от продукта и, соответственно, не захотят с ним расставаться, и снизит уровень оттока и потери от него.
25 метрик, которые необходимо отслеживать SaaS-компании, ориентированной на продукт
Как рассчитать расширенный MRR?
Рассчитать этот показатель можно по следующей формуле:
Коэффициент увеличения MRR = (расширенный MRR в конце месяца – расширенный MRR в начале месяца) / расширенный MRR в начале месяца * 100%
Некоторые компании при расчете расширенного MRR также учитывают и возобновленные подписки, но надо помнить, что только апгрейд тарифа, перекрестные продажи и продажа аддонов являются тремя основными источниками дополнительного дохода.
При расчете расширенного MRR важно учитывать только тот доход, который вы получаете за счет продажи разного рода обновлений, дополнений, более дорогих планов использования продуктов.
Рассмотрим, как пользоваться этой формулой на практике.
Если, к примеру, ваш расширенный MRR равен $2 000 на начало месяца и $3 000 на его конец, то темпы роста дополнительного дохода будут равны 50%.
Увеличивайте дополнительный доход от продажи расширений при помощи in-app-месседжинга
Контекстный обмен сообщениями в приложении (in-app месседжинг) — лучший способ повысить уровень удовлетворенности клиентов и извлечь из нее прибыль.
Описанные ниже тактики помогут вам не только заработать эти деньги, но и сделать своих нынешних клиентов более довольными и лояльными.
Разместите предложение апгрейда тарифа в модальном окне
Модальные окна могут показать себя как весьма действенный инструмент в деле конверсии пользователей бесплатных и условно-бесплатных версий продукта на платный тариф. Благо, что этот процесс вы еще и автоматизируете, в это позволит вам освободить время для других задач.
Все, что нужно для успеха в этом мероприятии — суметь в максимально выгодном свете представить клиенту ценность обновления тарифа и ту пользу, которое оно может ему принести в данный момент.
Сервис Calendly — прекрасный пример применения подобной стратегии. Модальное окно с предложением перейти на платный тариф появляется на экране пользователя ровно в тот момент, когда для выполнения определенного действия ему необходимы функции, заблокированные в бесплатной версии продукта — в примере ниже заблокирована возможность добавления более одного типа события:
Бесплатный тарифный план позволяет использовать только 1 тип событий. Перейдите на платный тариф, чтобы открыть доступ к неограниченному числу типов событий
Из этого модала становится предельно ясно, какие ограничения введены для freemium- или trial-пользователей и что нужно сделать (кликнуть на кнопку с призывом к действию и перейти на платный тариф), чтобы эти ограничения деактивировать.
При этом модальные окна следует использовать в умеренных количествах, поскольку они представляют собой наиболее навязчивую и отвлекающую форму in-app-коммуникации и оправдывают свое применение только в самых необходимых случаях.
Относительно безопасно прибегать к помощи модалов в случае дополнительных продаж базе своих постоянных клиентов, так как они хорошо разбираются в вашем продукте, знают, что могут от него получить,а потому риск их оттока довольно невелик.
Если вам удастся повременить с апсейлом до наступления «Ага!»-момента, то ваше терпение обязательно окупится ростом дохода.
Как использовать in-app маркетинг для развития бизнеса в 2020 году
Апсейл с помощью баннеров
Баннеры могут быть еще одним эффективным инструментом при попытке увеличить средний чек существующих пользователей, и — в отличие от модальных окон — они всегда на виду.
Например, в Slack при скроллинге вверх в режиме просмотра старых сообщений, баннер остановит вас предупреждением, что вы достигли лимита в 10 000 сообщений. Более давние сообщения посмотреть уже не получится. Снять это ограничение возможно только переходом на платный тариф: как раз для этого перед пользователем появляется кнопка с предложением посмотреть на доступные для перехода тарифы и возникает она в тот самый момент, когда вероятность, что пользователь нажмет на нее, очень высокая.
Ограничение истории 10 000 сообщениями в Slack — смелый шаг, но он стал результатом понимания сервисом потребности в просмотре пользователями старых сообщений и возможности допродажи этой функции
Потенциальные возможности роста дохода часто связаны с пониманием тех ограничений, с которыми сталкиваются существующие клиенты при использовании вашего продукта, и предложением (более дорогого) решения в наиболее подходящий для этого момент.
Когда ваша бизнес-модель предполагает разные по цене варианты использования, отличающиеся набором доступных возможностей и инструментов, баннеры, уведомляющие пользователя о наличии тех или иных ограничений, могут стать прекрасным средством, чтобы сделать идею обновления тарифа очень привлекательной.
3 основные причины, почему за ваш SaaS-продукт не хотят платить
Напомните пользователям, что они упускают, с помощью выдвижного модального окна
Анализ данных об использовании продукта подскажет вам, какие его функции пользуются наибольшим спросом у постоянных клиентов. И напоминание о том, что они могут лишиться доступа к этой функции из-за ограничений бесплатной учетной записи, — отличный способ заставить их перейти на новый платный тариф. Или хотя бы перейти на бесплатную пробную версию премиум-плана и оценить его.
Подобное и практикует сервис SmallPDF. Чтобы преобразовать больше freemium-пользователей в платящих клиентов, они постоянно напоминают им об ограничениях их учетной записи и о том, что они упускают и чего могут лишиться.
Доступно бесплатных задач: 1/2
Вы можете поставить 2 бесплатные задачи в день с SmallPDF. Получите безлимитный доступ к бесплатной пробной версии в течение 7 дней.
Привлекательная графика, лаконичный текст, большая CTA-кнопка — все это помогает сервису SmallPDF максимально увеличить количество переходов на пробную версию премиум-плана.
Бенчмарки для trial-версии SaaS: насколько успешен ваш продукт?
Продвигайте премиум-функции через in-app-сообщения и предлагайте бесплатно поработать с ними ограниченный период
Итак, убедить подписаться на премиум-тариф через соблазнительную возможность бесплатно его попробовать — еще одна хитрость, позволяющая увеличить доход.
Как только пользователи воочию убедятся в масштабе тех возможностей, который вы готовы им предоставить в рамках премиум-плана, своими руками испытают их в деле, вероятность, что после завершения пробного периода они все же перейдут на платный тариф, очень высока.
Сегментация клиентов может гарантировать, что ваши trial-версии премиум-плана будут нацелены на пользователей в большей степени заинтересованных в апгрейде тарифа, и это повысит ваш коэффициент конверсии.
Сервис Asana постоянно практикует подобное и предлагает ограниченное время бесплатно воспользоваться премиум-функцией своего продукта, демонстрируя главное достоинство этой функции прямо в модальном окне в приложении:
Добейся своих главных целей с помощью Goals. Ставьте и отслеживайте цели, получая измеримые результаты работы своей команды
В апсейл-уведомлениях Asana использует скриншоты с изображением рабочих экранов их платных функций и таким образом знакомит с ними пользователей.
Ускоряем оплаты через приближение пользователей к ценности продукта (TTV)
Сосредоточьтесь на болевых точках клиентов и их JTBD (jobs-to-be-done)
Если вы хотите добиться устойчивого роста дохода от постоянных клиентов, вы должны иметь глубокое представление об их «болевых точках».
Взяв на вооружение любую из описанных выше тактик, вы вряд ли добьетесь успеха, если те задачи, которые они пытаются выполнить, и те трудности, с которыми при этом сталкиваются, остаются вне поля вашего зрения. Лишь досконально разбираясь в том, что мешает вашим клиентам делать свою работу, каковы сложности этой работы — вы сможете максимально выигрышно презентовать решение этих проблем — апгрейд тарифа.
Другими словами, а как иначе вы можете ставить целью удовлетворение потребностей клиентов, если даже не разбираетесь в нюансах этих потребностей?
Вот как можно повысить свою осведомленность о «боли» клиентов:
- спросить об этом у самих клиентов (собрать обратную связь посредством микро-опросов);
- найти закономерности в данных оттока клиентов и попытаться понять, какие функции могут быть причиной этого;
- обратиться к отказавшимся от сервиса пользователям с просьбой объяснить причину отмены подписки и рассказать о том, какие, на их взгляд, нововведения могли бы вновь пробудить их интерес к вашему продукту.
Не забывайте: если пользователи испытывают дискомфорт от работы в вашем решении, это непременно скажется и на вашем доходе.
Повысить качество онбординга при помощи концепта «Jobs-to-be-Done»
Как создавать контекстные in-app-сообщения и увеличивать с их помощью расширенный MRR
Если вы хотите включить в свою стратегию роста такой инструмент, как in-app-месседжинг, у вас есть как минимум два пути.
Основой первого будут модальные окна и баннеры, код которых вы попросите написать своего разработчика. Оба этих формата коммуникации весьма эффективны и не останутся без внимания пользователя, но есть и минус: быстрые изменения в эти баннеры вносить у вас не получится.
С другой стороны, вы всегда можете воспользоваться услугами no-code-сервисов вроде Experrto, которые предлагают вам возможность создавать и добавлять на сайт всплывающие окна и подсказки самостоятельно. Неоспоримым преимуществом подобных сервисов является то, что разобраться в работе с ними не трудно и даже не нужно владеть навыками программирования. Вы без проблем сможете корректировать внешний вид своих модальных окон и подсказок, проводить сплит-тесты разных вариантов и пр. И все это за считанные минуты. Это поможет вам максимизировать результаты приложенных усилий по адаптации клиентов и их последующему апгрейду.
Что думают о расширенном MRR главы маркетинговых подразделений
Вот что на этот счет думает Миа Наумоска (Mia Naumoska), CMO в Chanty:
«Расширенный MRR является ключевой метрикой для SaaS-компаний по разным причинам. Увеличение дохода от существующих клиентов позволяет расти без трат на привлечение новых. Положительные темпы роста в свою очередь указывают на то, что клиенты довольны нашим продуктом и лояльны к компании, что, как следствие, улучшает показатель текучести».
Миа также отмечает, что важно фокусировать внимание не только на дополнительных и перекрестных продажах, но и на улучшении самого продукта, его функций и ресурсов платных планов на основе отзывов клиентов. Богатые на возможности премиум-планы облегчают рост расширенного MRR:
«Наиболее эффективная стратегия увеличения расширенного MRR — предложения по апсейлу существующим клиентам. Доказано, что допродажа имеющимся клиентам, несомненно, более успешное мероприятие, чем апсейл потенциальным покупателям. Тарифные планы также должны постоянно совершенствоваться с учетом обратной связи и становиться более доступными».
Заключение
Как видите, добиться положительной динамики для такой метрики, как расширенный MRR, куда проще, чем запустить ракету в космос.
Весь секрет в том, чтобы облечь свое предложение в наиболее продающую форму и обратиться с ним к пользователю в самое удачное для этого время. Вам стоит лишь попробовать, и дополнительный доход начнет расти не по дням, а по часам. Разумеется, чтобы добиться такого эффекта — нужен востребованный продукт и глубокое понимание потребностей своих клиентов. Действуйте, и у вас все получится!
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: userpilot.com Изображение: freepik
