В сегодняшней статье мы рассмотрим две функции — Metrics и Populations — аналитической платформы Kissmetrics, которые помогут вам получить лучшее представление об эффективности вашего маркетинга и ключевых сегментах вашей аудитории.
Метрики
Функция «Metrics» позволяет вам легко отслеживать коэффициенты конверсии, использование продукта и тренды при активации в течение определенного периода времени.
Ниже перечислены несколько метрик, которые могут вам пригодиться.
1. Тренды при регистрации
Главная задача любого маркетолога заключается в стабильном привлечении квалифицированных лидов. Регистрация — это первый необходимый шаг, который посетитель должен предпринять, чтобы стать лояльным клиентом. Вы всегда должны помнить, что во многом успех вашей компании зависит именно от этой стадии.
Вы можете настроить метрику для отслеживания пользователей, которые посещают ваш сайт, а затем регистрируются, и расширить временной диапазон до нескольких лет, чтобы получить более полную картину ваших трендов при регистрации (signup trends).
Здесь показано, как менялся коэффициент конверсии в регистрацию с июня 2015 по апрель 2017 года. Зеленый график характеризует средние значения этой метрики за предыдущий период.
Как видите, в основном конверсия удерживалась на уровне 2%. В конце 2015 года произошел скачок, однако продлился он всего несколько месяцев. Если бы это были ваши данные, вы бы знали, что вам нужно поработать над улучшением данного показателя. В этих целях вы могли бы воспользоваться отчетом по сплит-тестам, который позволяет смотреть, как сравниваемые варианты страниц влияют на всю воронку.
2. Конверсия из регистрации в оплату
Побудив пользователей к регистрации, вы сталкиваетесь с новой целью — успешно провести их через вашу onboarding-схему, убедиться в том, что они поняли основную ценность вашего сервиса, и подтолкнуть их к его покупке. В случае большинства SaaS-компаний, неработающих по freemium-модели, эти задачи нужно выполнить в течение 30 дней.
На этом графике показан примерный коэффициент конверсии для клиентов, которые согласились оплатить продукт.
Если бы это были ваши данные, вы бы знали, что добились определенных результатов, на основе зеленого графика. К тому же при грамотном использовани сплит-тестов у вас всегда есть возможность для дальнейшего роста.
Популяции
С помощью функции Populations вы можете задать критерий, который важен для вашего цикла роста, и отслеживать людей из этой популяции с течением времени.
3. Неоднократное посещение сайта без регистрации
Если вы взглянете на свои аналитические данные, то наверняка обнаружите, что посетители редко регистрируются при первом же визите на ваш сайт. В большинстве случаев они проходят через несколько тачпоинтов (что может отнять довольно много времени), прежде чем решиться кликнуть по большой яркой кнопке «Зарегистрироваться».
Как маркетологу, вам будет полезно узнать, сколько из ваших посетителей регистрируются на сайте после нескольких визитов. С функцией Populations вы можете создать соответствующий критерий и увидеть всех людей, которые посещали ваш сайт по меньшей мере 5 раз (к примеру), но так и не выполнили регистрацию.
Если эта группа растет, а ваш трафик — нет, значит у вас возникла проблема — огромное количество людей уходят с вашего сайта, не зарегистрировавшись.
При необходимости вы можете сегментировать популяцию, чтобы получить еще больше полезных сведений. В данном случае мы выполним сегментацию по стране и посмотрим, что это даст:
Как правило, эти данные коррелируют со странами, обеспечивающими наибольшее количество трафика. Так, если основная часть вашего трафика поступает из США, эта страна будет занимать первое место в этом сегменте (как в нашем примере). Если же вы проанализируете полученную информацию и заметите, что корреляция с демографией трафика отсутствует, вас может ожидать еще одно препятствие.
Если бы это были ваши данные и Австралия охватывала бы наибольший сегмент популяции, но при этом не являлась самым крупным источником трафика, вы бы поняли, что проблема заключается в нерешительности австралийцев.
4. Новые платящие пользователи
Чаще всего эффективность работы маркетолога оценивается по числу привлеченных лидов и новых клиентов, которых компания получает благодаря его маркетинговым инициативам. Все сплит-тесты, события, конференции и платная реклама направлены на увеличение этой группы. Если она разрастается, значит ваша стратегия работает хорошо.
Этот график показывает людей, которые вносили оплату впервые за последний месяц:
Как видите, за последние 90 дней количество пользователей в данной популяции выросло на 70%. Если бы это были ваши данные, вы бы могли смело показать график вашему начальству и коллегам и поздравить их с серьезным прогрессом.
5. Всего платящих клиентов
Если вы привлекаете качественные лиды, ваша onboarding-схема работает, сделки закрываются и стратегия удержания клиентов приносит свои плоды, эта популяция всегда должна радовать вас и ваше руководство.
Чтобы найти всех ваших платящих клиентов, вам нужно настроить правильные события и грамотно ими распорядиться. Это касается не только всех перечисленных здесь популяций, но и Kissmetrics в целом. События и свойства должны быть настроены со знанием дела, поэтому обычно этим занимаются разработчики.
Как только вы справитесь с этой задачей, вы сможете создать популяцию и отслеживать свой прогресс в плане привлечения клиентов.
Из графика видно, что за последние 90 дней размер этой популяции уменьшился почти на 5%. Если бы это были ваши данные, вам нужно было бы понять, чем обусловлено такое падение. Самый очевидный ответ — ушедших клиентов было больше, чем зарегистрированных.
6. Опытные пользователи
Вероятнее всего, что именно ваши опытные пользователи станут сторонниками вашей компании. Они будут предоставлять вам отзывы, направлять к вам своих друзей и делиться впечатлениями от использования вашего продукта с окружающими. Чем больше опытных пользователей у вас есть, тем более успешным будет ваш сервис.
Чтобы изучить эту популяцию, вы можете установить критерий на поиск всех ваших текущих клиентов, которые логинились в систему как минимум 10 раз за последние 5 дней.
Разумеется, значения будут варьироваться в зависимости от самого продукта. В одних сервисах логиниться в систему нужно ежедневно, тогда как другие — не требуют больше одного входа в аккаунт за месяц.
Чтобы найти всех людей из этой популяции, прокручиваем страницу вниз и жмем на кнопку:
Всего один клик, и вы получите список email’ов всех ваших опытных пользователей. Вы можете связаться с каждым из них, попросить их заполнить NPS (net promoter score) опрос и предоставить вам отзывы.
Бонус! Отслеживайте «уязвимых» пользователей
Многие SaaS-компании регулярно сталкиваются с проблемой оттока клиентов (customer churn). Он тормозит любые новые продажи, поэтому развивать организации с высоким оттоком практически невозможно.
Как правило, все начинается с того, что человек прекращает взаимодействовать с вашим продуктом так часто, как это было раньше. Через некоторое время он отказывается от ваших услуг и уходит, потому что не хочет платить за сервис, который не приносит ему никакой пользы.
Функция «Populations» позволяет вам отслеживать взаимодействие и удержание. Простой задайте критерий (то есть ищите тех, кто не логинился в систему последние 30 дней) и просмотрите популяцию.
С этой популяцией вы можете создать кампанию и отправить «уязвимым» пользователям сообщение, чтобы побудить их вернуться к вашему продукту. И все это делается прямо в Kissmetrics — анализируйте, сегментируйте и вовлекайте пользователей, не выходя из сервиса.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com
