По статистике, 95% анонимных посетителей сайтов остаются анонимными — они не конвертируются. Чаще всего интернет-маркетологи фокусируются на оставшихся 5% пользователей, которые выполняют конверсионное действие, и стараются поднять этот показатель хотя бы до 6%. Но ведь на самом деле все нужно делать с точностью до наоборот.
Сосредоточив свои усилия на анонимной части вашей аудитории, вы сможете предоставить этим посетителям более релевантный и персонализированный опыт и тем самым подтолкнуть их к взаимодействию с вашей компанией.
Разделим то, что могут рассказать вам анонимные посетители, на три части:
- Предварительные данные
- Действия перед посещением
- Особенности поведения на сайте
Ниже мы объясним, как собрать информацию по каждому из перечисленных шагов и сформировать образ анонимного посетителя с помощью этих данных. Это позволит вам персонализировать ваш пользовательский опыт для таких людей, повысить их вовлечение и коэффициент конверсии. В каждой части мы будем опираться на 3 ключевых вопроса:
- О каких сведениях идет речь?
- О чем они свидетельствуют?
- Как вы можете их задействовать?
Предварительные данные
Устройство
1. О каких сведениях идет речь?
Каким устройством пользуется посетитель — ПК, планшетом или смартфоном. Эти данные можно узнать с помощью Kissmetrics.
2. О чем они свидетельствуют?
Эта информация указывает на продолжительность концентрации внимания (attention span) посетителя. Здесь все довольно просто. Когда кто-то заходит на ваш сайт со стационарного компьютера, вы можете предположить, что этот человек является более открытым для изучения оффера или даже заполнения длинной лид-формы. С другой стороны, большинство пользователей не станут читать статью в 2500 слов на своем телефоне. Что же касается тех, кто заходит на сайт с планшетов, то они, вероятнее всего, будут делать это, сидя дома на диване или в каком-то кафе.
3. Как вы можете их задействовать?
Создавайте контент, соответствующий (предположительно) их текущим запросам. Для мобильных посетителей используйте визуальные материалы, которые можно освоить быстро и легко. Разумеется, речь идет о видео и изображениях, но небольшие фрагменты текстового контента также могут сработать. Просто имейте в виду, что обычно люди пользуются телефоном либо на ходу, либо на рабочем месте. В обоих случаях они должны быть настороже, поэтому захватить их внимание в таких обстоятельствах очень сложно. Они могут легко отвлечься и, скорее всего, не станут размышлять о чем-то слишком долго — именно поэтому ваш контент должен быть как можно более кратким и лаконичным.
Десктопные посетители остаются с вами гораздо дольше, но даже здесь вам не стоит нагружать их лишней информацией. Предоставляйте им только релевантные материалы, ведь в противном случае они могут сразу же отказаться от ваших услуг.
Очень важно знать, какие устройства используются для посещения вашего сайта. Если у вас есть мобильное приложение, размещать CTA-кнопку для его загрузки в десктопной версии вашего сайта бессмысленно. Такие мелочи могут сыграть огромную роль. И раз мы уже затронули эту тему, подумайте, зачем вам нужны две CTA-кнопки для AppStore и Google Play, когда вы знаете, какой операционной системой пользуются ваши посетители (iOS или Android)? Разве один CTA-элемент не будет конвертировать лучше, чем два?
Браузер
1. О каких сведениях идет речь?
С какого браузера посетитель зашел на сайт — и опять-таки эту информацию можно получить с помощью Kissmetrics.
2. О чем они свидетельствуют?
Насколько технологически подкованной является ваша аудитория? К примеру, если большинство ваших посетителей пользуются Chrome, вы можете сделать соответствующие выводы об их технических познаниях. Помните, что далеко не все люди понимают, как можно скачать и установить более быстрый браузер.
3. Как вы можете их задействовать?
Прежде всего, убедитесь в том, что ваш сайт поддерживает все браузеры. Затем изучите вашу аудиторию и позаботьтесь о том, чтобы вы общались с ее представителями на понятном для них языке. При желании вы можете даже создать отдельные лендинги, которые будут приветствовать посетителей с разных браузеров надлежащим образом.
IP
1. О каких сведениях идет речь?
Откуда пришел ваш посетитель. Наряду с Kissmetrics любой софт для автоматизации маркетинга может предоставить вам информацию об IP-адресе.
2. О чем они свидетельствуют?
На самом деле это зависит от масштабов вашей компании и предоставляемых услуг. Если речь идет о международной организации, через свой IP посетитель рассказывает вам о своем культурном опыте, социально-экономическом положении, а также языке, на котором ему/ей проще всего общаться. Если же вы управляете локальной компанией, ваши посетители говорят вам о своих потребностях, вкусах, предпочтениях и социально-экономическом статусе более конкретно.
3. Как вы можете их задействовать?
Начнем с международных корпораций. Одним словом — локализовать. Скажем, если вы узнали, что 20% вашего трафика приходится на Бразилию, вам нужно создать версию вашего сайта на португальском языке и направить туда посетителей из этой страны.
Локализация не ограничивается одним только языком. У пользователей из разных стран есть различные предпочтения, которые влияют на их поведение на сайте. К примеру, если вы хотите запустить сайт на Ближнем Востоке, не забудьте сместить изображения и формы влево, чтобы местным жителям было проще сканировать ваши страницы.
На внутреннем уровне вы можете персонализировать сайт для разных регионов или даже областей. Разместите на сайте соответствующие предложения и контент — так ваш посетители поймут, что вы заботитесь о них.
Время
1. О каких сведениях идет речь?
В каком часу совершено целевое действие. Звучит весьма тривиально, но на самом деле это не так.
2. О чем они свидетельствуют?
О состоянии ваших посетителей. Подумайте об этом с точки зрения логики — в 3 часа дня в субботу вы чувствуете себя не так, как в среду в 11 утра. В выходной день вы наверняка ведете себя более расслаблено, а в среду утром вы возвращаетесь к своему бизнес-образу и напрягаетесь больше обычного. Таким образом, в эти дни вы можете реагировать на одни и те же вещи совершенно по-разному.
3. Как вы можете их задействовать?
Прежде всего, вы должны принять этот факт к сведению. Затем вы можете использовать эту информацию для внедрения простых и эффективных приемов персонализации, к примеру, с помощью такого сервиса, как Optimizely.
«Добрый вечер! Давайте оптимизировать digital-опыт для ваших клиентов»
Optimizely адаптирует под текущее время посетителей не только приветствия на главной странице, но и изображения. Согласитесь, смотрится очень классно.
Помимо этого, вы можете изменять ваше предложение так, чтобы оно соответствовало настрою посетителя. Даже в B2B сегменте, где пользователи стремятся принимать на 100% рациональные решения, действия нередко порождаются эмоциями. Вам определенно не стоит это игнорировать.
Действия перед посещением
Реферальный источник
1. О каких сведениях идет речь?
Откуда прибыл посетитель: email-рассылка, ссылка (статья, пост в блоге, список каталогов), баннер, контекстная реклама, социальный реферал. Еще одним каналом является органический поиск, но его мы будем рассматривать отдельным пунктом.
2. О чем они свидетельствуют?
Здесь вам нужно поделить источники на две группы. В первой будут учитываться каналы, созданные вами: email’ы, баннеры и контекстные объявления, а во второй — бесплатные источники, которые вы не контролируете: ссылки со сторонних публикаций и социальных рефералов.
По своим источникам вы можете судить об эффективности ваших платных медиа усилий. Бесплатные же каналы говорят вам о «качестве» ваших посетителей. Например, пользователи, которые перешли по ссылке из отраслевой статьи, являются более качественными, чем те, кто пришел из общеобразовательного блога.
3. Как вы можете их задействовать?
Направляйте трафик, поступающий по вашим собственным каналам, на персонализированные лендинги для посетителей, используя знакомый им жаргон и ссылаясь на темы, которые упоминались в письмах или объявлениях.
Что касается ссылок со сторонних публикаций, если вы заметили постоянный поток трафика, поступающий из определенного источника, вам нужно сделать то же самое — создать кастомизированный лендинг пейдж, который соответствует теме исходной статьи или сообщения.
С социальными рефералами все обстоит несколько иначе — здесь вы можете просто выразит благодарность тем, кто вас порекомендовал. Как правило, социальные посетители представляют собой разношерстную группу людей, которые скорее попадут на ваш сайт случайно, чем будут активно его искать.
Поисковый запрос
1. О каких сведениях идет речь?
Что посетитель набрал в поисковой строке Google. Хотя на самом деле так бывает не всегда. Если пользователь залогинился в свой Google аккаунт, Google не предоставляет вам запрос. Если он не вошел в учетную запись, вы получите запрос.
2. О чем они свидетельствуют?
В этом случае вы получаете фактическую информацию — слова, которые посетитель набрал в поиске. С их помощью вы можете точно определить потребности и проблемы пользователя, а также аспект вашего продукта или услуги, в котором он может быть заинтересован.
3. Как вы можете их задействовать?
Направьте посетителя на целевую страницу, адаптированную под его конкретный запрос. Вы знаете вашу аудиторию и уже сегментировали ее по buyer persona, отраслям, лидерам мнений и т. д. Теперь по поисковому запросу вы наверняка сможете понять, к какому сегменту относится тот или иной посетитель.
Перед вами стоит еще одна важная задача: уделите время тому, чтобы понять, как ваша аудитория воспринимает вас, что она ищет, и внесите соответствующие коррективы в вашу маркетинговую стратегию. Поисковые запросы — отличный плацдарм для масштабирования наиболее релевантного способа представления продукта, и вы должны это учитывать.
Особенности поведения на сайте
Новый или возвращающийся посетитель
1. О каких сведениях идет речь?
К вам пришел новый посетитель или постоянный пользователь?
2. О чем они свидетельствуют?
В данном случае вам нужно рассуждать логически: возвращающиеся посетители интересуются вашим продуктом/компанией. Если бы это было не так, они бы не вернулись на сайт.
3. Как вы можете их задействовать?
Предложите, порекомендуйте или предоставьте пользователям вводный или углубленный контент. Разумеется, новых посетителей нужно снабжать более обобщенными материалами, которые могут преподнести историю вашего продукта в максимально сжатой форме. Не думайте, что люди будут тратить уйму времени, чтобы понять суть вашего оффера. Выкладывайте им всю важную информацию сразу же.
Возвращающиеся посетители, в свою очередь, уже имеют представление о том, чем занимается ваша компания. Воспользуйтесь этой возможностью, чтобы еще больше вовлечь их в воронку контента и познакомить со сложными аспектами вашего продукта.
Вы также можете использовать различные инструменты персонализации, чтобы установить правила взаимодействия для возвращающихся посетителей. К примеру, когда человек возвращается на сайт 3 раз, предложите ему демо-версию продукта или откройте окно чата.
Путь браузинга
1. О каких сведениях идет речь?
Какие страницы проверяет посетитель, как много времени он проводит на них и на сайте в целом.
2. О чем они свидетельствуют?
Информация о посещаемых страницах покажет вам, на какой стадии покупательского пути находится посетитель и в каком аспекте вашего продукта он заинтересован. Что же касается общего времени, проведенного на сайте, то это единственный показатель готовности к конверсии; некоторые посетители будут конвертироваться быстрее, чем другие, в виду более уверенного характера, опыта и позиции в компании (чем выше они продвигаются по корпоративной лестнице, тем проще им будут даваться быстрые решения). Последней частью конверсионной головоломки является настроение — иногда люди попросту не в настроении регистрироваться, заполнять формы и т. д.
3. Как вы можете их задействовать?
Вовлекайте ваших посетителей самым релевантным способом, который подберете. Чем лучше вы сможете «читать» своих посетителей, тем эффективнее будет ваше общение с ними.
Рекомендуйте пользователям контент на основе данных по посещенным страницам, релевантный стадии покупательского путешествия, на которой они находятся, и взывающий к принятию решения. Если они уделили вашему сайту много времени, посетили несколько страниц, вы можете спокойно выдвигать им свое предложение.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: thesocialmediahat.com, Изображение:Daz Smith
