Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

3 популяции Kissmetrics, которые нужны каждому контент-маркетологу

В этой статье мы перечислили 3 популяции Kissmetrics, которые контент-маркетологи могут использовать для измерения эффективности своих маркетинговых инициатив и стратегий удержания клиентов.

1. Удержание читателей

У каждого пользователя есть примерно 10 сайтов, которые он посещает регулярно, причем большинству из них он уделяет внимание ежедневно. Согласитесь, вам бы очень хотелось, чтобы ваш блог оказался в таком списке топ-10 ресурсов. Постоянные посетители будут читать ваши статьи, загружать ваши электронные книги и воспитывать в себе лояльное отношение к вашей компании. Более того, спустя какое-то время некоторые из них даже назовут вас «лидером мнений».

Большинство маркетологов используют когортные отчеты (cohort report) для измерения удержания. Эти отчеты позволяют группировать людей на основе общих критериев и отслеживать их поведение с течением времени. Это помогает обнаруживать ценные данные.

Существуют также метрики вовлечения — показатели, которые замеряются на основе каких-либо действий, предпринимаемых читателями (чтение статьи, комментирование, распространение постов в социальных сетях). Эти метрики можно с легкостью измерить с помощью отчета о воронке (funnel report).

Но как вы можете отследить количество людей, посетивших ваш блог Х раз за последнюю неделю, и просмотреть график тенденций в отношении этой посещаемости? Ответ прост: вам поможет функция Populations, которую предоставляет аналитическая платформа Kissmetrics.

В следующем примере мы будем включать в нашу популяцию пользователей, которые посетили блог как минимум 10 раз за последние 7 дней: 

В следующем примере мы будем включать в нашу популяцию пользователей, которые посетили блог как минимум 10 раз за последние 7 дней

Жмем кнопку «View population» и получаем наши данные:

Жмем кнопку «View population» и получаем наши данные

Как видите, в настоящее время в нашу популяцию входят 187 человек. График дает обзор эффективности по неделям. Эта популяция выросла примерно на 2% в течение последних 90 дней. На протяжении этих 1,5 месяцев численность популяции варьировалась в диапазоне 150-200 человек.

В данном случае очень важно, чтобы вы учитывали контекст. Скажем, у вас есть 10 000 ежемесячных читателей, а ваша популяция насчитывает 1000 человек. При таком сценарии развития событий вы знаете, что около 10% читателей вовлечены вашим контентом. Но если у вас есть 1 000 000 ежемесячных читателей, тогда популяция в 1000 пользователей может свидетельствовать о том, что вам нужно создавать более интересные материалы, которые будут с большим энтузиазмом восприниматься вашей аудиторией.

2. Регистрации и конверсии

Прежде всего вас интересуют регистрации и конверсии. Блог, который привлекает 5 000 000 посетителей каждый месяц, но не конвертирует, не принесет вам абсолютно никакой пользы. Вы должны оценивать не только трафик и вовлечение читателей, но эффективность вашего контента с точки зрения привлечения качественных лидов для команды по продажам.

Вы можете отслеживать ваш коэффициент конверсии с помощью функции Metrics (в Kissmetrics), но вам также стоит использовать популяции, чтобы понимать, сколько людей конвертируются из читателей в платящих клиентов. Разумеется, для каждой компании цели конверсии будут варьироваться в зависимости от отрасли.

Некоторые маркетологи собирают адреса электронной почты, чтобы конвертировать читателей в возможности для продаж через капельную email-кампанию. Другие команды квалифицируют запрос на free-trial версию продукта как конверсию. В eCommerce-сегменте конверсией может считаться добавление товара в корзину или оформление заказа.

Независимо от того, что вы рассматриваете в качестве конверсии, ее можно запросто отслеживать с помощью функции Populations.

Независимо от того, что вы рассматриваете в качестве конверсии, ее можно запросто отслеживать с помощью функции Populations

В этой популяции мы отслеживаем людей, которые посетили блог, а затем зарегистрировались. Они не могут перейти на лендинг, зарегистрироваться и уже потом посетить блог, потому что визит в блог должен предшествовать регистрации. Если пользователи посетили лендинг, блог и только после этого выполнили регистрацию, они будут учтены в этой популяции.

Если пользователи посетили лендинг, блог и только после этого выполнили регистрацию, они будут учтены в этой популяции

Не очень хороший результат. За последние 90 дней численность популяции снизилась на 20%, так что теперь нужно выяснить, что произошло.

В некоторых случаях это может быть обусловлено сплит-тестами, которые привели к падению конверсий. В других ситуациях количество конверсий может уменьшиться ввиду низкого трафика. Вам нужно анализировать ваш трафик, чтобы увидеть, коррелирует ли плохая посещаемость с этим снижением численности популяции. Если это не так, для поиска причины вам придется копать еще глубже.

3. Посетили блог Х раз, но не конвертировались

Вовлеченные читатели — это прекрасно, но если вы не конвертируете их в участие в вебинарах, загрузку ebook или регистрацию, значит вы плохо продвигаете ваш контент (или продукт).

Эта популяция отслеживает количество людей, которые посещают ваш блог много раз в неделю, но так и не конвертируются. Она настраивается очень легко — просто создайте критерий «люди, которые посетили блог Х раз за последние 7 дней и не конвертировались». 

Она настраивается очень легко — просто создайте критерий «люди, которые посетили блог Х раз за последние 7 дней и не конвертировались».

Вы получите именно то, о чем говорится в условии — количество людей, регулярно посещающих блог без конвертации. Вы можете рассчитывать на рост этой популяции при увеличении трафика, но если она отобразит линию тренда выше общего трафика, это может говорить о том, что вы не конвертируете ваших читателей.

Просмотрим нашу популяцию: 

Просмотрим нашу популяцию

Итак, мы видим прирост в 22% за последние 90 дней. Как и во всех популяциях, эта цифра должна означать что-то в контексте. Если ваш общий трафик остается стабильным, вы можете попробовать какие-то новые тесты, чтобы извлечь больше пользы из конвертации ваших постоянных читателей. Возможно, вам поможет ретаргетинг или другие методики повышения конверсии — поп-ап на выходе с сайта (exit popups), обновления контента и т. д.

Делайте бизнес на основе данных!

По материалам: blog.kissmetrics.com.

Научите посетителей вашего сайта покупать
с навигатором интерфейсов Experrto