Большинство маркетологов не понимают, откуда приходят их клиенты, и потому не в состоянии принимать обоснованные решения касательно распределения маркетингового бюджета. Некоторые компании пытаются заполнить пробел с помощью формы обратной связи «Как вы узнали о нас?», но она не всегда эффективна, так как люди могут попросту забыть эту информацию,ответить наугад или вообще пропустить вопрос.
Именно здесь вам может помочь сегментация по каналам в отчетах Kissmetrics. Она показывает не только, откуда приходят ваши клиенты, но и насколько ценными они являются. В сегодняшнем посте мы рассмотрим этот вопрос более подробно, и вы узнаете, какие из ваших каналов наиболее эффективны с точки зрения привлечения и удержания пользователей.
Как работает свойство «Channel»?
Говоря в общем, свойства в Kissmetrics сообщают вам различные характеристики о каждом посетителе, например, показывают, откуда он пришел (referrer), какая кампания его заинтересовала (значение utm_campaign), по какому URL кликнул при первом посещении и т. д. Канал (Channel) относится к свойствам, которые отслеживаются в Kissmetrics автоматически, — он категоризирует людей на основе их реферера (источника перехода на сайт). Всего есть семь каналов:
- Прямой (direct) — это люди, которые приходят к вам на сайт, введя ваш URL в адресной строке браузера или открыв его из закладок.
- Органический (organic) — этот канал включает людей, приходящих к вам через поисковики (Google, Яндекс и т. д.), а также пользователей, чей utm_medium параметр помечен как «organic» или «search»
- Реферальный (referral) — данный канал предназначен для тех, кто приходит на ваш сайт с другого сайта, который не является поисковой системой или социальной сетью. Например, на каком-то сайте есть статья-обзор вашего сервиса с ссылкой на ваш лендинг.
- Email — в этом канале учитываются люди, которых привела email-кампания. В рекламной ссылке указано значение метки utm_medium равное «e-mail» или «email».
- Платный (paid) — этот канал включает пользователей, пришедших из платных рекламных кампаний. Они окажутся здесь, если ссылка содержит параметр gclid (Google Click Identifier — идентификатор клика в рекламной системе AdWords) или utm_medium параметр помечен как «cpc», «cpm», «display», «cpv», «cpa», «cpp» или «ppc».
- Социальный (social) — это люди, которые пришли на ваш сайт из социальных сетей (например, Вконтакте, Facebook и др.). В сервисе Kissmetrics есть список из 276 доменов и субдоменов для таких сетей. Если посетитель приходит из сети, присутствующей в списке, его относят к данному каналу. Сюда также включают людей, которые переходят по по ссылке с utm_medium равным «social», «social-network», «social-media», «sm», «social network» или «social media».
- Другой (none) — пользователи, которые не вписываются ни в один из вышеперечисленных каналов, учитываются здесь.
Если вы сегментируете людей по свойству «Сhannel», они будут включены в один из 7 приведенных выше каналов. Для более подробного ознакомления с каналами вы также можете воспользоваться свойством «Channel: Origin» (Канал: Уточнение), который отображает каналы и их уточнения (домен сайта, с которого был переход или значение метки utm_campaign).
Первый канал привлечения клиента
Многие SaaS и eCommerce компании имеют длинные циклы продаж. Первый визит человека на сайт (также известный как первое касание, или first touch) и регистрация редко происходят в одно и то же время. Как правило, пользователи посещают сайт, просматривают его, а затем уходят и выжидают. Спустя несколько дней или недель они могут вернуться (или нет), чтобы зарегистрироваться или совершить покупку.
Kissmetrics позволяет вам отслеживать каждое касание, от первого до последнего. С помощью отчетов сервиса вы можете увидеть как первоначальный источник вашего трафика, так и самый первый канал, который привел клиентов ко входу в вашу воронку. Большинство аналитических инструментов не предоставят вам подобных сведений.
Чаще всего конверсия из посетителя в клиента происходит следующим образом:
- Человек посещает сайт через поисковую выдачу Google (это важно).
- Шесть дней спустя он посещает сайт, введя его URL-адрес в строке браузера.
- Месяц спустя пользователь переходит на сайт из Вконтакте (или другой социальной сети).
- Еще через три дня он посещает сайт напрямую и регистрируется, чтобы получить free-trial.
В этом примере first touch-каналом посетителя был органический поиск. Теперь представьте, что в таком процессе задействованы тысячи людей, и вы увидите, что на самом деле приносит вам пользователей, а что нет. Узнав это, вы поймете, на чем конкретно вам нужно сосредоточиться и какие каналы не стоят вашего времени и денег.
В основном, свойства используются для сегментации, в ходе которой вы распределяете пользователей на различные группы. Затем вы просматриваете результаты по каждому сегменту и сравниваете их между собой. Собрав достаточное количество данных, вы поймете, что работает, а что — нет, и сможете выделить больше времени и средств перспективным сегментам.
Ниже приведены два примера использования сегментации по свойству «Channel» в отчете о воронке Kissmetrics.
Сегментация по каналу в отчете о воронке (Funnel Report)
В данном примере используется основная воронка продаж, а люди сегментируются по первому каналу привлечения. Таким образом, вы видите самый первый канал, по которому пришли пользователи. First touch-каналы имеют огромное значение, так как они показывают, откуда люди узнали о вашей компании и что привело их на ваш сайт.
В этой воронке свойство «Channel» используется, чтобы сегментировать пользователей и отслеживать их на каждом этапе конверсионного процесса:
Ниже представлена типичная eCommerce-воронка, которая отслеживает людей с момента их первого визита до оформления заказа. Пользователи сегментируются по их самому первому каналу (выбрана модель атрибуции «первое за все время значение канала привлечения»):
Мы можем выбрать одну из нескольких моделей атрибуции:
Эти варианты будут доступны вам независимо от свойства, которое вы выберете. Вот краткое описание каждой опции:
- First «channel» ever — это и есть самый первый канал привлечения. Это канал, по которому люди впервые перешли на ваш сайт. При этом абсолютно неважно, когда это произошло — пять лет назад или вчера.
- Last «channel» ever — это последний канал, по которому был совершен переход. Эта опция может не вписываться в заданный временной отрезок, но она всегда отображает самое последнее значение.
- First «channel» starting Nov 1, 2013 — первый канал, который привел человека на ваш сайт, начиная с указанной даты. Вместо «1 ноября 2013 года», здесь будет отображаться выбранная вами дата.
- Last «channel» up to Dec 1, 2016 — эта опция показывает самый последний канал, который привел человека на ваш сайт до указанной даты.
- «Channel» at the time of «event» — здесь отображается канал, который привел пользователей на ваш сайт непосредственно перед тем, как они выполнили конверсионное действие.
Теперь рассмотрим каналы по отдельности и узнаем, насколько каждый из них эффективен в плане привлечения клиентов:
- Органический (organic) — этот канал приводит на сайт больше всего людей. Из 381 628 посетителей 31 962 человека конвертировались в клиентов и оформили заказ. Канал демонстрирует солидный уровень конверсии в 8,4%.
- Прямой (direct) — как видите, 82 809 пользователей впервые зашли на сайт, введя его URL в адресной строке браузера или открыв его из закладок браузера.
- Реферальный (referral) — этот канал привел на сайт 42 980 человек и показал третий лучший результат, но его главным достоинством является уровень конверсии. Заказ оформили 8113 посетителей, а это значит, что конверсия составила 18,9%.
- Социальный (social) — уровень конверсии этого канала был одним из самых худших: из 30 383 человек всего лишь 312 пользователей конвертировались в клиентов и оформили заказ. Пришло время остановить рекламные кампании в социальных сетях.
- Другой (none) — этот канал не может обеспечить нам достаточно данных для принятия обоснованных решений, поэтому мы его попросту игнорируем.
- Email — этот канал не привлекает на сайт много людей, но конвертирует их довольно хорошо. Поскольку в этом примере у вас есть и другие более эффективные каналы, вам не стоит уделять email-кампаниям больше времени.
- Платный (paid) — прежде чем полностью отказаться от этого канала, вы можете протестировать различные платформы(AdWords, РСЯ и т.д.) и оптимизировать текущие рекламные кампании.
Исходя из этих данных, вы должны сосредоточить львиную долю своих усилий на реферальном и органическом каналах. Прямой канал работает довольно хорошо, но на самом деле возможностей для его дальнейшего улучшения у вас не очень много. Вам просто нужно активнее поработать над вашим брендингом — ведь большинство людей посещают сайт напрямую (это канал прямых заходов), услышав о нем в рекламе, на конференции или от своих друзей и знакомых. Прямой канал также учитывает любой трафик, который был направлен на ваш сайт за счет различных PDF-файлов (мини-книг, отчетов, руководств и т.д.).
Как получить больше органического и реферального трафика? Вот несколько идей:
- PR — упоминание сайта во всевозможных СМИ увеличит количество реферального трафика. В конечном счете, чем лучше вы справитесь с этой задачей, тем больше клиентов получите.
- Гостевой блоггинг — создание контента для сайтов из аналогичной ниши (хороший источник рефералов).
- Разработка собственного контента — больше контента означает больше трафика. Чем качественнее будет ваш контент, тем больше органического и реферального трафика вы получите.
Сегментация по каналу в отчете о выручке
Что, если бы вы могли увидеть, насколько ценными являются ваши клиенты? Узнать фактический доход, коэффициент оттока (Churn Rate) и пожизненную ценность (LTV), генерируемую ими? В таком случае вы бы точно знали, какие каналы действительно способствуют росту вашего бизнеса.
Отчет о выручке (Revenue Report) в Kissmetrics дает вам эту информацию.
Настраиваем отчет о выручке
Ниже приведена исходная конфигурация отчета:
Когда вы начинаете отправлять ваши данные о доходах в Kissmetrics, вам нужно назначить и назвать свойство, которое будет подсчитывать размер платежей (выручку). В этом примере свойство называется Subscription billing amount. Диапазон дат показывает вам количество прибыли, которое вы зафиксировали в течение этого периода. Поскольку на основе этих данных вы будете принимать важные решения, вам нужен большой размер выборки.
Для примера выберем период с 1 декабря 2013 года до 30 ноября 2014. Во вкладке «Advanced options» вы сможете настроить еще несколько параметров отчета.
Мы будем показывать наш доход по месяцам и фиксировать отток по указанному событию «Subscription canceled». События оттока не отслеживаются в Kissmetrics автоматически, поэтому вам нужно назначить его самостоятельно.
Жмем кнопку «Run Report» и получаем наши данные:
Выбрать параметры сегментации можно в нижней секции «By Segment». Всего у вас есть 4 варианта модели атрибуции:
Выбираем «First Ever» (самый первое значение за все время) и используем свойство «Channel»:
В этой сегментации вы видите всю выручку, которая была зафиксирована в течение заданного временного отрезка, и распределяете клиентов по группам по их самому первому каналу привлечения. Вы получаете 5 метрик по каждому каналу:
- Total Revenue — общая сумма выручки, полученная от клиентов из канала.
- Average Revenue/Person — общая сумма выручки, разделенная на количество людей (ARPU или средний чек).
- Lifetime Value (LTV) — количество денег, которое вы рассчитываете получить от ваших клиентов (это прогнозный показатель).
- Paying Customers — количество людей, которые все еще активно платят вам (активные платящие клиенты).
- Total Churn — показатель оттока клиентов в процентах.
Рассмотрим каналы по отдельности, чтобы увидеть, какие из них приводят к вам самых ценных клиентов:
- Органический (organic) — этот канал обеспечивает наибольший доход, самый большой средний чек, самую высокую пожизненную ценность (LTV) и самое большое количество платящих клиентов (Paying Customers). Его показатель оттока чуть ниже среднего. Это самый мощный канал.
- Прямой (direct) — этот канал приносит много ценных клиентов при среднем показателе оттока. Его преимуществом является пожизненная ценность, достигающая почти $4800 на одного клиента.
- Реферальный (referral) — здесь общий доход немного снижается из-за меньшей клиентской базы. Остальные метрики не очень отличаются от показателей других каналов. Это хороший канал для роста.
- Социальный (social) — здесь небольшая клиентская база и низкая пожизненная ценность приводят к снижению дохода. Этот канал не стоит использовать для роста.
- Email — уникальная особенность этого канала заключается в том, что несмотря на его высокий отток, он все равно обеспечивает солидный доход на одного человека. Если вы приведете через этот канал больше клиентов и побудите их остаться, он может стать самым эффективным.
- Платный (paid) — это маленький канал всего лишь с 2 клиентами. Чтобы сделать его более ценным, вам придется провести множество тестов и проанализировать уйму данных. Показатель оттока в данном случае не информативен, так как клиентская база слишком мала.
Далее выбираем свойство «Channel: Origin» (Канал: Уточнение). Вдобавок к каналу, это покажет вам домен сайта, с которого был совершен переход. Для email канала это отобразит название кампании, указанное вами в UTM-параметре. Здесь мы просматриваем топ-15 значений (всего их 270) по свойству «Channel: Origin»:
Самое главное, что нужно сделать, — это уменьшить коэффициент оттока. Чем ниже этот показатель, тем больше прибыли вы получите. Если вам удастся стабильно удерживать его ниже 4%, вы увеличите вашу выручку. Наиболее эффективными каналами являются органический, прямой и реферальный. Email канал привел к вам ценных клиентов, поэтому вам следует активнее поработать над вашей email-маркетинговой стратегией.
Ключевые выводы
- Чтобы повысить эффективность вашего маркетинга, вы должны узнать, откуда приходят ваши посетители и какие каналы приводят к вам самых ценных клиентов. В Kissmetrics есть свойство «Channel», которое отслеживается автоматически и категоризирует людей на 7 различных каналов на основе их реферера.
- В отчетах по воронке и выручке Kissmetrics вы можете сегментировать людей не только по каналу, но и по любому другому свойству. Используя сегментацию по каналам, вы можете получить представление о том, откуда приходят ваши клиенты. Благодаря этому инструменту вы также сможете увидеть самый первый канал, который привел к вам пользователей. Таким образом, вам удастся оценить эффективность каждого канала на входе в вашу воронку.
- Когда вы узнаете, кто направляет к вам посетителей и клиентов, то поймете, где именно вам стоит сосредоточить ваши усилия. Помимо этого, вы также увидите, какие каналы не работают. Говоря в общем, сегментация по каналам позволит вам принимать лучшие маркетинговые решения.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com, Изображение: Cristi Grui
