Основатели компаний зачастую недооценивают важность маркетологов. Многие начинают заниматься продвижением уже тогда, когда становится слишком поздно. В этой статье Дэвид Бейли (David Bailey), известный предприниматель, инвестор и бизнес-тренер, постарается на собственном примере объяснить, чем обусловлено такое предвзятое отношение к маркетингу.
А ведь все так хорошо начиналось
Как генеральный директор моей последней компании я возложил на себя задачу по разработке потрясающего продукта. Я хотел, чтобы это было свежее решение в стиле Apple — простое, элегантное и продуманное до мельчайших деталей. Я мечтал о том, что пользователи будут рассказывать о нем своим друзьям и благодарить нас за то, что мы изменили их жизнь в лучшую сторону.
И я приступил к созданию «правильного» продукта. Я прочитал все, что нашел, по продакт-менеджменту. Я потратил сотни часов на разговоры с клиентами, чтобы понять их мотивацию и проникнуться их повседневными проблемами. Я занимался прототипированием на протяжении всего нашего извилистого жизненного цикла. И отслеживал воронки привлечения (acquisition funnel), когорты удержания, цели активации и пути пользователей, чтобы понять, как себя показывает наш продукт.
И, наконец, моя мечта сбылась. Наше приложение стало самым популярным в своей категории. Люди писали нам, как сильно они привязались к этому продукту. Они даже рекомендовали его своим друзьям. Но все же мы столкнулись с одной маленькой проблемой: пользовательская база росла слишком медленно. Нам так и не удалось выбраться из серии А, и в конечном счете деньги закончились.
Покаяние разработчика
Рост имеет огромное значение на ранних стадиях развития технологических стартапов. И тем не менее, когда я спрашиваю основателей, есть ли в их компании маркетолог, чаще всего они отвечают, что «пока что нет». Теперь я осознаю, что это абсолютно неверный подход — ведь целый год я отвечал точно так же.
Что еще хуже, мне кажется, я знал об этой ошибке уже на тот момент, но попросту закрыл на нее глаза, и так и не нанял маркетолога. Надеюсь, эта информация побудит других предпринимателей сделать маркетинг своим ранним приоритетом и позволит им избежать типичной судьбы большинства стартапов.
Миф №1. Маркетинг — это жульничество
Я полагал, что если у вас есть классный продукт, он продает себя сам, но на самом деле это не так.
По словам Винсента Дигнэма (Vincent Dignam), гроуз-хакера из Великобритании, «первое правило growth hacking’а заключается в том, чтобы не говорить о growth hacking’е».
У успешных компаний есть все основания, чтобы скрывать факторы, стимулирующие их развитие. Пытаясь объяснить причины своего стремительного роста, они говорят нам, что просто фокусируются на разработке качественных продуктов для пользователей. Но это всего лишь «ширма», за которой скрываются реальные аргументы.
Миф №2. Маркетинг начинается после запуска
Чего может достичь маркетолог до того, как продукт вышел на рынок? Я считал, что ничего существенного. Оглядываясь назад и вспоминая все те важнейшие действия, которые я намеренно откладывал, мне становится не по себе.
Мы могли создавать и продвигать контент для будущих клиентов, собирать подписную базу с email’ами посетителей, поддерживать интерес лидов за счет рассылки, формировать дистрибьюторские партнерства, выстраивать отношения с авторитетами отрасли, выступать на мероприятиях и тестировать свои коммуникации в различных сегментах.
Если бы я только знал об этом раньше.
Миф №3. Большинство маркетологов ничего не понимают
В течение первого года я провел десятки собеседований с маркетологами. Я просил их разработать маркетинговый план для моей компании и провести меня через него. Я ждал, пока кто-то расскажет мне, как на мой лендинг можно направить много высококачественного трафика при минимальных затратах и как можно быстрее.
Но никто не предложил мне адекватного решения, и в итоге я так и не заполнил эту вакансию. Большинство маркетинговых планов смотрелось скучновато. Один маркетолог сказал мне, что «бренд не создается за ночь — репутация выстраивается в течение многих месяцев». Многих месяцев? Меня интересует рост сейчас! У меня нет средств на «много месяцев». Мне казалось, должен быть другой путь.
И такой путь действительно есть — наймите маркетолога задолго до релиза вашего продукта, чтобы начать его маркетинговое развитие заранее.
Миф №4. Слишком ранний маркетинг приводит к ужасным последствиям
Что если пользователи зарегистрируются раньше и не получат доступ к вашему продукту? Что если они перейдут на ваш сайт, а он перестанет работать? Что если каждый человек на планете посмеется и скажет: «Дэйв, ты уволился с работы, которая приносила тебе $150 000 в год, чтобы разработать этот кусок дерьма?»
Я никогда не говорил что-либо подобное вслух, но этот страх быть отвергнутым идет вразрез с уверенностью, необходимой для инвестирования в маркетинг. Уверенностью, в том, что речь идет не обо мне или моем продукте, а о помощи клиентам в достижении их целей. Уверенностью в том, что мое сообщение стоит распространять так рано.
Миф №5. Найм маркетолога отнимает слишком много времени
Раньше я думал, что для эффективного представления продукта человеку нужно обладать исчерпывающей информацией о нем и об используемой бизнес-модели. Только я знаю все о своей компании, поэтому мне понадобится уйма времени, чтобы передать эти знания кому-то еще.
Это ошибочное предположение. Тот, кто хуже понимает, как работает ваш продукт, может объяснить пользователям основные принципы его функционала более внятно.
Что произошло дальше
После закрытия стартапа я провел несколько недель, описывая все, что усвоил из этого опыта. Я пытался продвигать каждую свою статью как можно лучше, чтобы максимизировать ее влияние на других предпринимателей. Потратив бесчисленное количество часов на маркетинг таких постов, я осознал, что growth hacking — это процесс, а не волшебная формула успеха.
Каждый день я продолжаю искать возможности для новых партнерских публикаций, которые могут донести мою идею до обширной, релевантной аудитории. Я создаю тесты, позволяющие оценить эффективность моих заголовков. Я делаю свой контент более простым для распространения в социальных медиа. Я продвигаю статьи в актуальных онлайн-сообществах. Я пополняю мою подписную базу каждый день и продолжаю взаимодействовать с правильными людьми в соцсетях.
Личное сообщение для всех стартаперов
Кто-то должен заниматься маркетинговым продвижением вашего стартапа с самого начала. Не после запуска, не во время PR кампании, а каждый день.
Для достижения успеха вы должны не только разработать качественный продукт, но и позаботиться о маркетинге, в котором присутствуют свои сложности. Именно поэтому вам стоит заручиться поддержкой толкового маркетолога как можно раньше.
По материалам: medium.dave-bailey.com.
