Growth Hacking, или взрывной рост — это относительно новый (хотя и насчитывающий уже несколько лет) тренд в сфере продвижения небольших бизнесов — чаще всего стартапов — на основе необычных подходов, свежих разработок и методов. Чтобы лучше понять суть деятельности growth-специалистов, стоит вспомнить значение слова «хакер» — ведь так называют не только преступников. Хакер — это высокопрофессиональный специалист по IT, компьютерной безопасности, добивающийся поставленной задачи нестандартными средствами, иногда находящимися на грани дозволенного законом или внутренними кодексами интернет-ресурсов.
Продолжая аналогию, Growth Hacker — специалист, целью которого является быстрый, вирусный рост аудитории нового продукта. На пути к этой цели используются необычные методы, часто рискованные, иногда откровенно провокационные. Пример: на заре своего существования бренд Airbnb продвигался через ресурс Craigslist, автоматически публикуя там объявления с помощью специально созданного бота и нестандартный API, таким образом увеличивая число клиентов. Сам сервис довольно быстро закрыл эту возможность, но Airbnb успел привлечь костяк верных пользователей.
Однако, мы можем ввести вас в заблуждение — ведь на первый взгляд техники взрывного роста кажутся калькой с вирусного маркетинга и партизанского продвижения. Да, какие то элементы данных практик включает в себя и Growth Hacking — но не только. Рассмотрим подробнее.
Суть «взлома роста»
Сама концепция пришла к нам, как и многое другое, из-за океана. Маркетологи США в 2013 году сформулировали данный тренд и новую профессию «хакера роста». Строго говоря, в профессиональные обязанности такого человека входит стабильная генерация «гениальных» решений — задача непростая ;)
В рамках взрывного роста команда должна регулярно придумывать и реализовывать свежие, нестандартные практики продвижения, эффективные как сами по себе, так и за счет своей инновационности. Эксперименты, тесты, анализ эффективности инициатив — постоянная составляющая труда growth-специалиста. В контексте этого именно регулярный сплит-тестинг должен стать неизменным спутником вашей команды по взлому роста, так как он позволяет быстро проверять эффективность гипотезы и отправлять ее на реализацию, либо вычеркивать и приниматься за новые идеи.
Сфера интересов и ответственности гроу-специалиста очень широка. Схематично это можно представить следующим образом.
Суть в том, что поиск оптимального ключа для решения задачи часто требует активности в разных отделах и с различными операциями. Гроухакер — далеко не просто маркетолог.
Взлом роста — процесс по оптимизации предложения в сторону все большей и большей востребованности, а также постоянное привлечение новых клиентов и удержание существующих. За прошедшие два года опробовано множество подходов и приемов, которые мы затронем в этой статье. Однако, использование методов, сработавших у других компаний, уже трудно назвать следованием стратегии взрывного роста — здесь лучше все же рискнуть и «изобрести свой велосипед», максимально целевой для вашего рынка и аудитории.
Тем не менее, рассмотрим общие места в growth-стратегии многих мировых компаний — проанализируем принципы и техники взрывного роста.
Как «взломать» рост своего бизнеса?
Известные западные маркетологи, такие как Ной Каган (Noah Kagan), Нил Патель (Neil Patel) и другие, советуют ряд техник — но общими месами в рекомендациях этих людей становятся: контент-маркетинг, подписная база и общая эксклюзивность, «лицо» бренда.
Например, упомянутый выше Ной Каган делает особый акцент именно на базу подписчиков по электронной почте и на email-маркетинг в целом, подчеркивая, что каждый контакт означает большой доход в будущем. На этом принципе Ной выстраивал и свой бизнес.
Не знаете, с чего начать email-кампанию? Просто выберите лидеров своей сферы (или бренды, известные по всему миру) и оставьте им контакт через форму подписки. После внимательно читайте и анализируйте все рассылки. Как часто приходят письма? Что за контент они содержат? Насколько послания персонализированы и как меняются со временем? Так вы можете понять принципы работы лучших.
Далее — неплохо было бы поэкспериментировать с идеей партнерских программ. Предложите своим клиентам достойное вознаграждение за приведенных пользователей, или мотивируйте людей на это каким либо другим способом — но только нестандартным, позволяющим «сломать шаблон» :).
Пример вирусного креатива из Рунета. За несколько дней фото набрало больше 80 000 лайков
Но помните — заигрывание с креативом не означает, что внимание к пользовательскому опыту и контенту должно быть ослаблено. UX на вашем сервисе должен быть первоклассным, выдающимся, а материалы, публикуемые в блоге или рассылаемые по email, полезными, информативными и обладающими вирусным потенциалом. Также не забывайте про эксклюзивность, важность брендирования и создания уникального, узнаваемого образа бренда.
Более того, чем ярче обрисовано «лицо» бренда, его миссия и ценности, тем большее число потенциальных клиентов узнает в этом себя, свои интересы и возможности удовлетворения потребностей. Если говорить об инструментах, действительно похожих на «хакерские», то стоит затронуть Piggyback. Это способ существенно снизить возможные риски и убытки на ранних этапах продвижения. Именно это и сделали ребята из Airbnb, создав бот для автопостинга на ресурсе главного конкурента — Craigslist — и «откусив» таким образом немалую часть целевой аудитории.
Словом, Growth Hacking — это процесс поиска малейшей возможности для развития, роста бизнеса, и одновременно постоянная оптимизация, улучшение продукта. Вносить постоянные коррективы в ваши офферы нужно обязательно, ведь одного прироста трафика недостаточно. Более того, рост посещаемости и аудитории при довольно посредственном продукте может сыграть очень злую шутку — вы просто потеряете репутацию и бизнес.
Принцип «дешевого провала»
Стратегия «Fail Fast», (быстрый или дешевый провал), говорит сама за себя — если стремиться к минимизации рисков, тщательно тестировать гипотезы, могущие принести убытки, то тогда вы сможете избежать фатальных провалов. Этот принцип во многом схож с некоторыми этапами «посевной» стадии стартапа, такими как «прототип», «альфа-тестинг» и т. д.
Концепция дешевого провала, касаемо гроузхакинга, представляет из себя следующее:
1. Создание прототипа или минимально жизнеспособного продукта
Действительно, зачем тратить время и деньги на разработку финальной версии, если можно сразу проверить спрос на MVP с минимумом функций, или же создать для каждой новой функции прототип с возможностью тестирования.
2. Будьте проще
Протестировать актуальность вашей идеи вполне можно на простейшей целевой странице — не стоит ради этого заказывать сайт eCommerce за бешеные деньги. И так во всем — от дизайна до интернет-рекламы. Принцип проверки гипотез «малой кровью» с последующим масштабированием должен стать вашим девизом.
3. Слезайте с мертвой лошади
Одна индейская присказка гласит: «Лошадь сдохла — слезь». Следует поверить на слово мудрым индейцам и не пытаться «скакать» на бездыханном теле не оправдавшей себя стратегии. Например, если PPC-объявление упорно показывает плохой рейтинг кликов, то может стоит его не оптимизировать, а заменить другим?
4. Переходите к небольшим итерациям
Специалисты по взлому роста уверяют, что часто десяток небольших изменений на ресурсе срабатывают лучше, чем одно объемное. Например, внесение и тестирование 10 правок может занять то же время, что и внедрение одной масштабной «фичи», но зато из 10 вы выберете наиболее эффективные, а одна объемная гипотеза с большей вероятностью не оправдается.
Вместо заключения
Стоит отметить, что взрывной рост — в основном удел молодых, креативных компаний. Как правило, трендом увлекаются представители инновационных, технологических стартапов — что неудивительно, ведь крупную фирму со множеством отлаженных процессов данный принцип может попросту «разорвать» — это если говорить о компаниях, работа которых направлена на минимизацию рисков, сохранение текущего положения вещей и т. д. Но для «молодых и дерзких» бизнесов, которым нечего терять, техники взрывного роста подойдут как нельзя лучше — да, это может быть рискованно, но куда деваться?
К какому бы стилю управления ни склонялась ваша компания, в любом случае — не надо бояться новых веяний. Вы можете не бросаться в самую пучину каждого нового тренда, но анализировать происходящее в сфере интернет-маркетинга стоит обязательно. Да, стабильность — признак мастерства, но при недостаточной гибкости конкуренты быстро обойдут вас.
