Из этой статьи вы узнаете, какие маркетинговые каналы можно (и нужно) сегментировать для получения лучших результатов, а также почему сегментация в целом имеет такое большое значение.
Email-сегментация — с чего все начиналось
Сегодня сегментация писем по группам клиентов, покупательской истории и действиям, которые предприняли (или нет) подписчики, используется повсеместно. Исследование, проведенное MailChimp и Marketing Charts, показало, насколько значимой может быть сегментация рассылочного списка (list segmentation):
Как сегментация рассылочного списка влияет на email-маркетинговые метрики: открытия, уникальные открытия, клики, отказы, отчеты о нарушениях, отмены подписок
Как видите, сегментированные письма улучшают результаты email-маркетинга по всем показателям. Но как насчет сегментации в других областях — за рамками электронной почты?
Где еще вам может пригодиться сегментация?
Как и в случае со списками рассылки, сегментирование ваших других маркетинговых инициатив должно основываться на данных, которые вы собираете. Вы должны не просто просматривать вскользь ваши аналитические отчеты, а погружаться в них с головой, пытаясь увидеть общую картину. Вполне возможно, вы отыщите несколько небольших, но очень вовлеченных групп пользователей, которые будут выделяться на фоне остальной аудитории:
- География. Вы можете использовать эту демографическую информацию для различных аспектов вашего маркетинга. Много пользователей из определенной страны имеют более высокий коэффициент конверсии, чем другие? Конвертируется ли платный трафик из Индонезии? Сегментируйте ваш платный и органический трафик, чтобы видеть, какие рынки обеспечивают лучшие результаты, и ограничивать финансирование для стран, которые не конвертируются.
- Тип устройства. На мобильные девайсы приходится меньше конверсий, чем на ПК? Это может свидетельствовать о том, что мобильная версия вашего сайта нуждается в доработке.
- Категория продукта. Интернет-магазины могут сосредоточиться на данных о своих новых покупателях. Нравится ли им заказывать какой-то конкретный товар? Если такой продукт есть, вы можете использовать это в своем платном маркетинге, чтобы увидеть, насколько эффективно работают такие рекламные объявления.
- Тип регистрации. Чаще всего SaaS-компании конвертируют посетителей в потенциальных клиентов двумя разными способами — через регистрацию или запрос демо-версии продукта. Создайте воронку в соответствии с путешествием пользователя — от первого визита до оплаты — и посмотрите, как именно вы получаете больше платящих клиентов. Если один из приемов будет значительно превосходить другой, вы можете сделать его единственным методом регистрации.
- Маркетинговый канал. Подумайте обо всех каналах, которые направляют к вам трафик. У вас есть платные каналы (включая рекламные объявления Facebook, AdWords и т. д.), органический поиск, реферальный трафик, email, социальные сети и многое другое. Распределите трафик и конверсии вашего сайта по каналам.
К слову, каждый из этих типов сегментации можно выполнить с помощью Kissmetrics.
Что еще вы можете сегментировать?
На самом деле возможности сегментирования практически безграничны. С качественной аналитической базой вы можете тестировать, отслеживать и анализировать что угодно. Любой атрибут, свойственный человеку — город, из которого он заходит на ваш сайт, используемый им браузер, время визита, пол и т. д. — можно сегментировать. Главное, чтобы при этом вы находили ключевые сегменты, которые имеют наибольшее значение.
Помимо email-маркетинга, вы можете создавать сегменты для ваших воронок и даже для выручки, чтобы видеть, какие группы людей взаимодействуют с тем или иным тестом, как далеко они продвинулись в рамках воронки и что они покупают.
Приведенные ниже аналитические отчеты Kissmetrics помогут вам определить наиболее значимые сегменты вашего бизнеса.
1. Отчет о воронке (Funnel Report)
Отчет о воронке используется, чтобы определять препятствия, которые мешают посетителям конвертироваться. Во многом польза этого отчета обуславливается именно сегментацией. На размещенном выше изображении мы сегментируем посетителей по маркетинговому каналу, через который они попали на сайт. При таком уровне сегментации вы сможете определить ключевые группы пользователей, которые покидают воронку или благополучно проходят ее.
Каждая таблица под воронкой показывает фактическое сегментирование. Как видите, вы можете с легкостью оценивать эффективность каналов на основе вашего собственного критерия сегментации.
2. Когортный отчет (Cohort Report)
Когортный отчет позволяет вам видеть, как поведение пользователей меняется со временем. Это особенно полезно для сезонного бизнеса, но все же такую отчетность можно использовать и в других случаях. Смотрите, как поведенческие паттерны ваших пользователей — покупки, регистрации и т. д. — изменяются неделя за неделей. Таким образом, вы обнаружите инсайты, которые позволят вам таргетировать правильные сегменты в нужное время с подходящими офферами.
3. Отчет об активности (Activity Report)
По сути, этот инструмент также можно называть «отчетом о сегментации». Вы выбираете событие, сегментируете его и погружаетесь в данные, чтобы понять, чем было обусловлено каждое действие.
4. Популяции (Populations)
С помощью этой функции вы сможете определять ключевые показатели вашего бизнеса и отслеживать их изменение с течением времени. К примеру, если вы руководите SaaS-компанией, вы можете просмотреть количество людей, которые логинились в систему на прошлой неделе. eCommerce-компании в свою очередь могли бы отслеживать число покупателей, которые впервые оформили заказ в прошлом месяце. Выбирайте любой актуальный для вас критерий и следите за ним в Популяциях.
Делайте бизнес на основе данных!
По материалам: blog.kissmetrics.com
