Нет такого SaaS-продукта, который со временем не обновлял бы своего функционала, не менялся внешне и внутренне. Одни изменения при этом могут иметь радикальный характер, другие — вводиться постепенно, быть следствием закономерной эволюции инструмента.
Блог компании может показаться вам вполне логичным местом для анонса новых функций вашего SaaS-продукта. Но, как показывает практика, зачастую такие публикации приносят больше вреда, чем пользы.
Дело в том, что такие посты, увы, устаревают быстрее, чем достигают своего адресата. И когда потенциальные клиенты, просматривая ваш сайт, встречают подобные материалы, они часто не могут понять, какие функции продукта еще актуальны, а какие — уже перестали таковыми считаться.
Разумеется, все это негативным образом сказывается и на восприятии продукта клиентом, и на коэффициентах конверсии, т. е. на числе подписок на пробную версию.
И это лишь один из неприятных моментов, к которым могут привести анонсы новых функций в блоге.
В этой статье вашему вниманию будут представлены несколько лучших практик, как продвигать обновления функций своего SaaS-продукта. Вы узнаете:
- почему включение информации о новых функциях в контент, связанный с описанием «боли» клиента, гарантирует высокий результат;
- как оповещать нынешних клиентов о запуске новых функций с помощью сегментированных email-рассылок, ремаркетинговых кампаний и in-app сообщений.
Но прежде рассмотрим, какие еще последствия вас ожидают, если вы все-таки решите рассказать об обновлении продукта в своем блоге.
Содержание статьи
Риски анонса новых функций через блог компании
Каннибализация ключевых слов
Плохой опыт для посетителей блога
Как делать анонсы новых функций правильно
Анонсы функций в проблемно-ориентированных материалах
Шаг №1: подберите подходящую проблемную статью
Шаг №2: придумайте подходящий нарратив
Шаг №3: при необходимости обновляйте содержание статьи
Оповещайте об обновлениях с помощью ремаркетинга, сегментированных email и in-app сообщений
1. Проведение сегментированных email-рассылок
2. Ремаркетинг с помощью PPC-рекламы
3. In-app сообщения
Риски анонса новых функций через блог компании
У большинства компаний нет какого-то определенного плана продвижения новых функций.
Как правило, они просто публикуют информацию об обновлении продукта в своем блоге или ограничиваются массовой email-рассылкой.
Эти сообщения способны поднять шумиху по поводу новых функций, привлечь к ним внимание аудитории, но этот эффект будет кратковременным. К тому же новыми эти функции будут считаться весьма непродолжительный период времени после анонса.
Если вовремя не удалять или обновлять эти новостные заметки, в блоге образуется информационный бардак, который будет только мешать. Последствия могут быть не очень приятными.
Каннибализация ключевых слов
Каннибализация ключевых слов — это ситуация, когда у вас есть два или более фрагментов контента, конкурирующих друг с другом в поиске по одному и тому же ключевому запросу.
Со временем посты о прежних обновлениях могут лишить просмотров контент на сайте, который лучше оптимизирован для конверсии: страниц с описанием продукта или вариантов его использования, например.
Для лучшего понимания разберем ситуацию с гипотетической SaaS-компанией, продающей приложение для повышения производительности труда.
Предположим, что фирма добавила в свой продукт новую функцию, которая позволяет пользователю наладить совместную работу со своими коллегами с помощью интегрированных списков дел.
Чтобы объявить об обновлении, компания публикует краткое сообщение об этой функции в своем блоге. «Фича» становится очень популярной, люди активно делятся информацией о ней, размещают ссылку на страницу с анонсом в своих социальных сетях.
В итоге статья в поисковой выдаче Google занимает первое место по ключевому слову «интегрированные списки дел».
Спустя годы эта статья о когда-то новой функции обязательно перестанет быть актуальной. Но поскольку рейтинг этой страницы очень высок (благодаря большому числу обратных ссылок), она будет продолжать занимать первые места в выдаче.
И это реальная проблема, потому что было бы разумнее, если по этому ключевому слову ранжировалась основная страница о продукте. Но именно старое объявление о функции из-за своего высокого рейтинга будет присутствовать в выдаче Google, а не то, что вам надо.
Плохой опыт для посетителей блога
Посты в блоге, посвященные описанию новых функций продукта, могут оказаться слишком сложными и утомительными для читателя и привести к так называемой когнитивной перегрузке. Ему придется потратить больше времени на понимание того, действительно ли ваш инструмент способен решить его проблемы.
Представьте, что посетитель блога просматривает список статей, которые вы предлагаете ему для изучения. Блог будет казаться ему более полезным, если размещенные в нем материалы так или иначе будут посвящены темам, связанными с его болевыми точками как пользователя.
Но когда в этом перечне будут также статьи об обновлениях функций, которые вы публиковали на протяжении многих лет, им придется с ними ознакомиться, чтобы оценить ваш продукт в полной мере.
Кроме того, статьи об обновлениях продукта также могут стать причиной отказаться от него. Эти материалы отвлекают пользователей от размышлений о проблеме, с которой они сталкиваются в контексте предлагаемого вами решения, и заставляют задуматься о том, соответствуют ли имеющийся в продукте набор функций их ожиданиям.
К примеру, потенциальные клиенты, которые решили подписаться на пробную версию вашего продукта, после прочтения уже устаревшего анонса о нем могут решить, что в продукте реализованы те возможности, которые в настоящий момент уже могут отсутствовать..
Эти пользователи откажутся от вашего решения быстрее других, потому что они не найдут того, что привлекло их изначально.
Главная UX-ошибка, которая приводит к оттоку новых пользователей
Как делать анонсы новых функций правильно
Кроме публикаций в блогах, многие компании объявляют о запуске нового функционала следующим образом:
- добавляют информацию об обновлении в базу знаний и справочный центр. Проблема в том, что большинство справочных служб не размещены на веб-сайте компании, и это не позволяет им отслеживать поведение своих посетителей;
- заводят отдельный блог об обновлениях продуктов. Ошибка в том, что большинство компаний не создают еще один поддомен для этих блогов, и в итоге их посты начинают конкурировать в поиске со статьями с основного сайта;
- отправляют новость об апдейте продукта своим клиентам по email. Компании обычно организуют массовую рассылку электронных писем всем заинтересованным, не сегментируя аудиторию.
Существуют альтернативные (и более эффективные) способы информирования. Они предполагают включение информации об обновлении в контекст проблем, которые решает ваш продукт. Их мы и рассмотрим далее.
Анонсы функций в проблемно-ориентированных материалах
Хотя способы решения проблем ваших клиентов могут меняться со временем, содержание этих проблем, как правило, остается тем же самым.
Поэтому объявления о функциях наиболее эффективны, если они вплетены в контент, повествующий о проблемах клиентов и способах их решения. Интерес к такому материалу с годами не ослабевает.
Поскольку центром притяжения таких статей является описание проблем пользователя, принцип работы новых функций и их назначение лучше описать в контексте решения этих проблем, то есть сразу обозначить их практическое применение.
В отличие от анонсов функций в блоге, которые спустя некоторое время станут бесполезными, проблемные статьи можно постоянно обновлять, поддерживая их актуальность. Кроме того, поскольку они будут ранжироваться по ключевым словам, описывающим конкретную проблему пользователя, простое обновление его содержания не грозит потерей занятых позиций на поиске.
Например, если со временем вы отключите ту или иную функцию, вы всегда можете удалить раздел о ней из публикации.
Или, если вы модернизируете эту функцию, вы легко можете переписать посвященный ей абзац, заменив скриншоты или изменив ее описание.
Таким образом, новые читатели всегда будут видеть только актуальную информацию о продукте и будут менее склонны к оттоку. А поскольку Google ценит регулярно обновляющийся контент, то ваша страница обязательно будет вознаграждена высоким рейтингом.
Интегрировать анонсы функций в проблемные статьи не так сложно. Вот какие шаги нужно предпринять.
Шаг №1: подберите подходящую проблемную статью
Просмотрите свой архив уже написанных статей, выберите наиболее соответствующую новой функции и используйте ее. Желательно взять тот материал, что уже неплохо ранжируется в поиске. Определить это вам помогут такие инструменты, как Ahrefs или Google Search Console.
Если подходящей статьи не нашлось, сначала рекомендуется поработать над ее написанием. Проведите опрос клиентов, чтобы определить те проблемы, для решения которых они пользуются вашим продуктом; пообщайтесь со своими коллегами, продакт-менеджерами и специалистами по продажам.
Процесс создания очень похож на ведение блога. Но вместо того чтобы посвящать пост новой функции, основное внимание уделяется проблеме, с которой сталкивается читатель, и тому, как вы решаете ее для него.
Шаг №2: придумайте подходящий нарратив
Затем следует подумать о том, как составить связный рассказ о проблеме клиента и включить туда упоминание и подробное описание новой функции. Прочитайте свой пост и поищите в ней те места, где переход к анонсу будет более логичным.
Формат анонса может быть любым. Можете разместить в теле статьи видеоанонс, либо как-то визуально выделить фрагмент текста с описанием «фичи».
Шаг №3: при необходимости обновляйте содержание статьи
Заведите таблицу в Excel с описанием тем, на которые вы подготовили статьи, и тех функций, которые были в них упомянуты.
Всякий раз, когда перед вами встанет необходимость об анонсе новой функции, подумайте, как сообщение о ней может заменить или дополнить старое в уже опубликованных статьях.
Каждый раз, когда из продукта удаляется та или иная «фича», удаляйте упоминание о ней из соответствующих постов.
Оповещайте об обновлениях с помощью ремаркетинга, сегментированных email и in-app сообщений
Практика включения анонсов новых функций в проблемные статьи хороша для привлечения новых клиентов, но что делать с теми, кто уже давно пользуется вашим решением?
Как правило, они больше не читают ваш блог, ведь и так прекрасно знают, кто вы и что может ваш продукт. Встает вопрос: как до них довести информацию об обновлениях?
Обратится к ним через те каналы, которым они еще уделяют достаточно внимания для связи с вами. Обратите внимание на следующие:
1. Проведение сегментированных email-рассылок
Проще всего организовать массовую рассылку с анонсом новой функции и таким образом оповестить сразу всех пользователей. Большинство компаний так и делает. Но более эффективно разделить всю аудиторию на сегменты и обратиться к каждому из них по отдельности, составив адаптированное послание.
Отправьте электронные письма с анонсом только тем сегментам клиентов, которые, как вы знаете, больше всего выиграют от появления функции — тем, у кого возникла конкретная проблема, с которой как раз и помогает справиться новая «фича».
Если вы продаете продукт, предназначенный для владельцев интернет-магазинов на Shopify, и внедряете новую функцию, решающую проблему, с которой сталкиваются только владельцев подписных сервисов, то рассылку нужно отграничить только этими контактами.
Всех остальных владельцев магазинов на этой платформе нужно исключить из этого списка.
Что касается содержания письма, то постарайтесь дать людям полное представление о новой функции. Можете записать короткое видео, в котором подробно объясните, что это и как ею пользоваться.
2. Ремаркетинг с помощью PPC-рекламы
Многие компании рассматривают платную рекламу только как способ привлечения новых клиентов. Но этот канал коммуникации прекрасно подходит и для того, чтобы обратиться к своим имеющимся клиентам. И он особенно полезен, когда новые функции требуют увеличения продаж.
С помощью ремаркетинга вы можете на протяжении долгого времени напоминать клиентам об обновлениях функций. Запускайте кампании на сайтах популярных социальных площадок, вроде Facebook и Twitter. LinkedIn может быть эффективным, но используйте его только при наличии каких-либо важных обновлений, потому что размещение рекламы там, как правило, обходится дороже.
Не следует терять из виду еще один важный инструмент: к самым активным пользователям можно обратиться с помощью in-app сообщений.
Уведомления внутри приложения — будь оно на мобильном устройстве, в браузере или на десктопе — является одним из самых эффективных инструментов создания вовлекающего пользовательского опыта.
Лучшие анонсы новых функций всегда отличаются тем, что им удается как следует заинтересовать пользователя грядущим обновлением продукта и при этом не перегрузить его деталями. К примеру, в уведомление незачем включать подробный обзор самой функции — оставьте этот материал для полноценного in-app руководства. В сообщении можно ограничиться только самой важной информацией, а именно — как это нововведение изменит опыт пользователя и поможет ему эффективнее добиваться поставленных целей.
Как управлять внедрением новых функций с помощью in-app сообщений
Заключение
Теперь, когда вы в курсе альтернатив, прекратите объявлять об обновлениях функций через разовые сообщения в блоге.
Анонс новых функций через блог — пустая трата вашего цифрового пространства на сайте. Блог компании должен наполняться только тем контентом, который затрагивает болевые точки клиентов.
Информирование о новых функциях может происходить следующим образом:
- включайте анонсы функций в содержание статей, посвященных описанию и поискам решения проблем клиентов;
- посредством рассылки электронных писем тем сегментам клиентов, которым новость о запуске новой функции будет интересна;
- используйте потенциал ремаркетинга, чтобы обратиться к новым и имеющимся клиентам;
- когда подписчиков нужно оповестить о новых функциях или напомнить им о возможностях, которые могут улучшить их опыт, но упускаются ими из виду, обязательно стоит использовать in-app сообщения: всплывающие подсказки (тултипы) или поп-ап окна.
Если вы не разбираетесь в программировании или просто не можете тратить свое драгоценное время на разработку нескольких подсказок, присмотритесь к нашей платформе Experrto. Это плагин для браузера, с помощью которого можно создавать всплывающие подсказки и оповещать пользователей о новых функциях без каких-либо специальных знаний.
С помощью этих четырех способов вам удастся распространить весть об обновлении продукта максимально широко и привлечь больше внимания реальных и потенциальных клиентов.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте ваш онбординг!
По материалам: poweredbysearch.com Изображение: freepik.com
