Хотя и CX, и UX могут повысить отдачу от вашего продукта, под этими терминами понимают не одно и то же. Это два разных процесса, и только их грамотный симбиоз способен обеспечить бизнесу непрерывный рост. Термин «клиентский опыт» (customer experience, CX) сегодня на слуху и многие с ним уже хорошо знакомы. Но и «пользовательский опыт» также нельзя игнорировать: если на вашем веб-сайте сложно ориентироваться, его посетители будут крайне разочарованы и сохранят о нем исключительно негативные воспоминания.
По аналогии, если клиент не может открыть ваше приложение на своем смартфоне, он не сможет ничего купить и уж точно не порекомендует его своим знакомым и друзьям. Одна ошибка может стать причиной неудачного опыта, который запросто может погубить весь бизнес.
Понимание того, в чем отличие между клиентским и пользовательским опытом, поможет вам разобраться, как сделать оба процесса частью вашей общей стратегии роста, а также определить проблемы, с которыми сталкивается ваш бизнес, и то, как их решать.
Содержание статьи
Что такое пользовательский опыт (UX)?
Что такое клиентский опыт (CX)?
Основные различия между UX и CX
Цели
Повседневные задачи и обязанности
Метрики
Целевая аудитория и клиенты
Опыт взаимодействия с брендом
CX и UX: удачные примеры из практики
Что такое пользовательский опыт (UX)?
Пользовательский опыт — это то, насколько полезным человек находит ваш продукт или услугу. Будь то интернет-магазин, приложение видеостриминга или новейшие беспроводные наушники, UX фокусируется на юзабилити конкретного продукта или услуги. Дизайн этого продукта или услуги, включая навигацию, визуальную иерархию или информационную архитектуру, и формирует положительный или отрицательный опыт у пользователя. Цель UX-дизайнера — создать такой дизайн, который был бы понятен и способствовал эффективной работе.
Что такое клиентский опыт (CX)?
Напротив, клиентский опыт охватывает все, что находится в плоскости взаимодействия между целевым клиентом и брендом. Данный аспект предполагает, что, хоть CX и включает в себя контакт с определенным продуктом или услугой, фокусируется он все же на том, как покупатели воспринимают ваш бренд в целом. CX учитывает качество обслуживания клиентов, стоимость доставки и условия возврата, удобство работы с продуктом и даже сам процесс продаж.
CX-консультант сосредоточит свое внимание на том, как связать стратегию бизнеса с клиентским опытом по всем доступным каналам взаимодействия с ним.
5 советов, как повысить эффективность менеджера по успеху клиентов
Основные различия между UX и CX
Цели
UX-дизайнеры зачастую фокусируют внимание на взаимодействии пользователя с конкретным продуктом или услугой. Например, если компания создала новое приложение по подсчету калорий, цель UX-дизайнера — выяснить, насколько легко им пользоваться. Обратную связь от пользователей как раз и собирают для того, чтобы выяснить, какие стороны продукта их не устраивают, кажутся сложными и т.д. Затем дизайн приложения меняется, в очередной раз тестируется, и в случае успеха его ждет релиз.
СХ-консультанты, в свою очередь, заняты улучшением качества обслуживания клиентов на всех этапах взаимодействия с компанией, оптимизации каждого контакта. Иными словами, CX фокусируется на всем путешествии клиента, от самой первой встречи с продуктом до его покупки.
Например, если вы купили некое программное решение для своих сотрудников, то «клиентский опыт» в этом случае будет включать в себя вашу историю поиска подходящего решения, его покупка и опыт обслуживания. Напротив, в рамках UX будет принято во внимание только то, насколько удобным и полезным ваши сотрудники нашли сам инструмент, который вы приобрели для них.
Повседневные задачи и обязанности
Улучшение UX и CX невозможно без серьезного исследования. Вот только характер этих исследований будет неодинаков, поскольку анализ UX предполагает изучение куда меньшей целевой аудитории, чем CX.
Чтобы улучшить восприятие бренда, улучшить продажи и повысить лояльность клиентов, CX-менеджер будет оценивать качество выполнения повседневных задач, связанных с улучшением маркетинга, коммуникаций и обслуживания клиентов в целом. К примеру, может быть проведен аудит звонков в службу поддержки для понимания того, как фирма может стать более полезной для клиентов. Не исключен поиск и внедрение новых способов конверсии в покупателей подписчиков в социальных сетях или создание автоматизированной таргетированной email-рассылки для установления контакта с теми, кто что-то купил у вас впервые.
С другой стороны, повседневная роль UX-дизайнера заключается в разработке цифрового или нецифрового продукта или услуги, поиск целевых пользователей для испытания этого решения, а затем — учет их отзывов для улучшения его дизайна.
Метрики
UX-специалист ориентируется на количественные показатели, которые демонстрируют полезность продукта и то, насколько сложно пользователям с ним работать. К примеру, одним из таких показателей является коэффициент успешности задач (task success rate), который отражает число задач, успешно выполненных пользователем за сессию. Вы также можете измерить время, потраченное на задачу: логично, что чем меньше времени расходуется на задачу, тем лучше для пользователя.
В зависимости от типа сценариев и задач, стоящих перед целевым пользователем, вы также можете оценить UX с помощью коэффициента ошибок (user error rate), который показывает, сколько раз пользователь ошибся при выполнении задачи, пока не сделал все правильно (заполнил и отправил веб-форму, например).
Этот показатель указывает на дружественность интерфейса вашего сервиса, сайта или приложения. Если же вы хотите проверить удобство своего продукта в целом, используйте такую метрику, как system usability score — оценка удобства использования системы. Этот опрос состоит из десяти вопросов, в которых пользователям предлагается оценить разные аспекты вашего продукта или услуги, выразив свое отношение доступными вариантами от «полностью согласен» до «категорически не согласен».
Всем результатам присваивается балл, так что вы легко можете рассчитать среднюю оценку своего продукта (от 0 до 100) на основе собранных ответов. Если ваш продукт или услуга получит рейтинг ниже 68, это означает, что существуют проблемы, решив которые вы сможете улучшить качество взаимодействия с пользователями.
И наоборот, показатели CX ориентированы на то, что измерить, сколько клиентов ваш бренд приобрел или потерял за некий промежуток времени, то есть речь идет об удержании клиентов. Вместо того, чтобы набирать пользователей для участия в модерируемых или немодерируемых интервью, CX-специалист использует опросы, которые либо всплывают перед пользователем непосредственно перед тем, как покинуть веб-сайт, либо рассылаются по электронной почте существующим клиентам или через социальные сети подписчикам сообществ бренда. Если вы хотите улучшить свой CX, вы можете начать с опроса Net Promoter Score (NPS), который позволяет участникам оценить, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш бренд другу. Если вы наберете меньше 6 баллов, то не ждите, что эти люди посоветуют ваш продукт кому-нибудь из знакомых, поскольку их опыт работы с ним оказался не таким удачным.
Вам нужно измерить, насколько клиент остался доволен недавним взаимодействием с вашим брендом? Измерьте удовлетворенность клиентов (CSAT), пообщавшись со службой поддержки или отделом продаж. Бизнес также может измерить эффективность своего саппорта, используя такой показатель, как оценка усилий клиентов (CES), отражающий то, насколько клиенту легко было решить проблему. Вы хотите отслеживать, что клиенты говорят о вас в социальных сетях? Мониторьте упоминания бренда в реальном времени с помощью любого инструмента социального прослушивания: он поможет вам быстрее реагировать на публикации клиентов, а также немедленно решать любые проблемы, с которыми они делятся в социальных сетях.
25 метрик, которые необходимо отслеживать SaaS-компании, ориентированной на продукт
Целевая аудитория и клиенты
Клиент с позиции CX — это лицо, обладающее покупательной способностью. Конечная цель CX — увеличить конверсию и продажи по всем каналам бренда.
UX-эксперт также будет учитывать рентабельность инвестиций, но главная его задача — получить обратную связь от конечного пользователя, того человека, который будет использовать услугу или продукт. CX-консультанты часто работают в отраслях, связанных с оказанием услуг: розничная торговля или гостиничный бизнес, к примеру, — поскольку в этих видах бизнеса, как правило, совершается больше взаимодействий между компанией и клиентом, требующих эффективного управления.
С другой стороны, UX-дизайнеры работают с брендами, которым требуется создание или доработка цифрового продукта, веб-сайта или приложения, например.
Опыт взаимодействия с брендом
Статистика показывает, что клиенты не будут против платить больше за продукт или услугу, если его/ее сопровождает долгосрочные доверительные отношения с брендом. Хотя между CX и UX есть различия, и тот и другой жизненно необходим покупателю при контакте с вашим бизнесом. Ситуация, когда у вас прекрасный CX, но никудышный UX, или наоборот, нисколько не повысит уровень удовлетворенности. Например, если пользователь недоволен продуктом, то и вашу компанию в целом он будет воспринимать так же. Аналогично, если клиента не устраивает ваш процесс продаж, он предпочтет конкурента, который, возможно, в этих областях действует куда деликатнее, и выберет его предложение, а не ваше (даже если технически ваш продукт объективно лучше).
7 основных отличий User testing от Usability testing
CX и UX: удачные примеры из практики
Sephora
Текст в поле поиска: «Поиск по названию бренда или продукта»
Заголовок: «Любящий отец — это здорово»
На приведенном выше скриншоте сайта Sephora вы легко обнаружите панель поиска с подсказкой, что именно нужно вводить для поиска нужного ему продукта. На странице вы также можете видеть предельно ясный призыв к действию, тематически связанный с грядущим праздником — Днем отца: все по заветам UX и CX.
Бесплатный возврат в течение 14 дней после покупки
На странице продукта приоритетное внимание уделяется вопросам возврата, который многими брендами, как правило, игнорируется. Отзывы о продукте тоже трудно не заметить: ссылка на них логично расположена рядом с рейтингом.
Смотрите в той же категории товаров
Если вы ищите товары, похожие на те, что вы только что просматривали, достаточно прокрутить страницу вниз.
Посетителю интернет-магазина будет проще решиться на покупку, если сообщить ему, что дешевле забрать товар в магазине, предоставить детализированный счет по заказу и пригласить его присоединиться к программе лояльности, чтобы он мог сэкономить на будущих покупках. Больше уверенности ему придаст и размещенный под формой заказа телефон технической поддержки: так он будет знать, что ему есть куда обратиться за помощью, если она вдруг понадобится.
Если вы воспользуетесь мобильным приложением бренда, то при желании сможете посмотреть на их продукты в деле виртуально через свой гаджет. А если вы уже пришли к ним в оффлайн-магазин, можете использовать его в качестве электронного консультанта, к рекомендациям которого полезно прислушиваться.
Почему дизайн интерфейсов (UI) так важен при создании интернет-магазинов?
Petco
При первом знакомстве с веб-сайтом магазина Petco обращает на себя внимание то, как бренд презентует свои достоинства: вкупе с параллакс-скроллингом и яркими CTA-элементами они выглядят очень убедительно. Поэтому от вашего внимания не ускользнет и тот момент, что Petco уделяет пристальное внимание опыту покупки, поскольку предлагает бесплатную 1-2-дневную доставку для заказов на сумму более 35 долларов, а также 10%-ную скидку при покупке онлайн или получении товара в магазине.
В соответствии с принципами CX и UX, сайт располагает хорошо видимой панелью поиска вверху страницы, рядом с которой вы найдете иконку с надписью «Live help»: эта кнопка вам пригодится, если у вас возникнут какие-либо вопросы.
Пункты в главном меню распределены по сегментам (видам животных), а постоянных клиентов ждет приятный бонус в виде дополнительной 5%-ной скидки, если их заказ будет не единичным, а регулярным.
Поиск по товарам Petco делает простым и понятным. Весь ассортимент можно отфильтровать по домашним животным, брендам, цене, способу доставки, диетическим или вкусовым предпочтениям, а также по форме.
В корзине покупок вам еще раз напомнят, что вы можете сэкономить, если будете покупать регулярно.
Кроме того, компания позиционирует себя не просто как магазин товаров для домашних животных, а как бренд с благородной миссией, главная цель которого — ответственное отношение людей к братьям своим меньшим. И если вы хотите помочь животным, то всегда можете сделать пожертвование в их фонд.
Petco стремится не только продать свой товар, но и максимально хорошо узнать своего клиента, все его потребности в отношении ухода за домашним животным.
Профиль бренда в соцсети Инстаграм
«Мы обожаем домашних животных.
Мы задаем новый стандарт, не допуская к продаже корма или лекарства с искусственными ингредиентами»
Просто взгляните на их страницу в Instagram, и вы сами все поймете.
Секреты юзабилити: как создать успешный интернет-магазин
Заключение
Между CX и UX есть немало различий. Пользовательский опыт — это только часть клиентского опыта, но она имеет большое значение. Промахи в нем могут привести к ухудшению качества обслуживания клиентов в целом. Брендам необходимо уделять пристальное внимание обоим направлениям, чтобы сохранять конкурентоспособность бизнеса и радовать клиентов на каждом этапе их путешествия.
Ваша задача — создать продукт таким образом, чтобы люди легко могли научиться им пользоваться. При наилучшем сценарии пользователь не должен догадаться, что сам интерфейс помогает ему усвоить необходимые знания. Все будет казаться естественным. Как этого добиться?
Начните с простого, быстрого и интуитивно понятного onboarding-процесса. Продукт должен аккуратно направлять пользователя, чтобы тот мог исследовать его и взаимодействовать с ним. С помощью интерактивных подсказок покажите пользователю базовые вещи, которые помогут ему сделать первые шаги. И обеспечьте место, где пользователь сможет найти любую нужную ему информацию.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: playbookux.com Изображение: freepik.com
