Известная по всему миру стриминговая платформа Netflix была основана в далеком 1998 году и изначально представляла собой сервис по прокату видео, составляя конкуренцию доминирующей на этом рынке американской компании Blockbuster LCC. Сейчас Netflix — это международная компания, услугами которой пользуется так много людей, что их число сопоставимо с совокупным населением Канады, Великобритании и Японии.
На сегодняшний день Netflix остается самым популярным из всех глобальных потоковых сервисов, чьи клиенты продолжают месяц за месяцем и даже год за годом продлевать свои подписки и получать удовольствие от просмотра фильмов и сериалов (чуть позже более подробно будет рассмотрена статистика их удержания).
Каким же образом Netflix удается создавать настолько захватывающий опыт, что платформа совершенно не боится конкуренции и продолжает привлекать все больше клиентов?
В этой статье вас ждет обзор ключевых элементов дизайна и пользовательского опыта Netflix, который и поможет во всем разобраться.
Содержание
Что делает путь пользователя (user journey) Netflix настолько эффективным в плане удержания?
Бесшовный онбординг на всех устройствах
Акцент на оригинальном контенте
Как Netflix продвигает сериалы своего производства
Стратегия удержания с персонализацией во главе
Максимальная персонализация
Продвижение нового контента с помощью email-маркетинга
Заключение
Что делает путь пользователя (user journey) Netflix настолько эффективным в плане удержания?
В отличие от других платформ, где «Ага!»-момент настигает пользователя лишь после ввода им данных своей банковской карты, Netflix начинает приятно удивлять уже на главной странице своего сайта. Дизайн минималистичен, текст — лаконичен, а страница преследует только одну цель — регистрацию нового пользователя.
Визуально страница лишена всего, что может стать преградой между посетителем и яркой CTA-кнопкой, призывающей его ввести свой email и, наконец, начать получать удовольствие от просмотра.
Заголовок страницы обращает внимание на его основные достоинства сервиса, сразу закрывая возражения большинства потенциальных клиентов: «Фильмы, сериалы и многое другое без ограничений. Смотрите где угодно. Отменить подписку можно в любое время».
Текст и дизайн оптимизированы для получения большого числа конверсий. Ценностное предложение вполне конкретно описывает услугу, а изображение постеров к фильмам на заднем плане наглядно демонстрирует безлимитный характер предложения, привлекательность которого усиливается возможностью отменить подписку в любой момент.
Ниже размещены описания еще нескольких преимуществ сервиса:
- его доступность на разных платформах, включая игровые консоли и другие устройства с подключением к интернету;
- возможность скачивания контента для его просмотра в оффлайн-режиме, а также возможность неограниченной потоковой передачи фильмов на все имеющиеся у пользователя устройства;
- возможность создания детского профиля;
- раздел часто задаваемых вопросов (FAQ), расположенный непосредственно над второй формой регистрации.
Netflix не упускает возможность подчеркнуть гибкость своего приложения, сохранив при этом главную страницу сайта не слишком длинной. Описание преимуществ сервиса и его функций умещается в несколько фраз, которых достаточно, чтобы заинтересовать сомневающихся покупателей и преодолеть все их возражения.
После того, как новый клиент введет свой email и кликнет по кнопке «Начать смотреть», последует небольшой онбординг. Фраза «Шаг 1 из 3» (текстовый прогресс-бар) дает понять, что процесс не отнимет у пользователя много времени, и это прекрасно мотивирует.
Теория ожидаемой ценности (expectancy-value theory) постулирует, что если ожидание успешного выполнения задачи велико, равно как и ее субъективная ценность, люди будут более мотивированы к ее завершению. Другими словами, мотивация = ожидание х ценность. Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, мотивация падает.
Шкала прогресса в данном случае формирует ожидание, а ценность сервиса уже должна быть высокой (учитывая сильное ценностное предложение, хороший дизайн и UX).
На втором шаге платформа просит пользователя определиться с тарифом. Netflix вновь обращает внимание на возможность отмены подписки в любой момент и отсутствие каких-либо обязательств, что, конечно же, должно как-то успокоить колеблющихся пользователей:
В ценообразовании Netflix пользуется правилом трех, предлагая клиентам выбрать один из трех тарифов, преимущества которых перечислены тут же, под каждым из вариантов. Вся информация размещена очень компактно, что способствует комфортному ознакомлению с ней.
На этом последнем шаге велик риск отказа, и чтобы этого не случилось, в начале страницы сервис вновь перечисляет свои основные преимущества, напоминая пользователю, почему тот изначально нажал на кнопку регистрации (это помогает сохранить высокую субъективную ценность):
Как только пользователь заведет учетную запись, Netflix предложит ему указать несколько фильмов или телепередач, которые ему больше всего нравятся. Эти данные затем используются алгоритмом в качестве входных данных для «быстрого запуска» персонализированных рекомендаций (подробнее о персонализации Netflix чуть позже).
После регистрации первое, что видит пользователь, — трейлер одного из их оригинальных фильмов Netflix, который запустится автоматически. То, что платформа предложит новому пользователю, будет соответствовать указанным им во время регистрации предпочтениям:
Основной CTA здесь — кнопка «Play», нажав на которую пользователь сразу же начнет взаимодействие с платформой.
При запуске того или иного фильма или сериала информация о нем будет тут же занесена в список предпочтений пользователя, одновременно заменяя сделанный им прежде выбор: таким образом, алгоритм будет способен заполнять главную страницу пользователя новыми релевантными материалами.
Корректировать набор предпочтений зритель также может, положительно или отрицательно оценивая просмотренный им контент:
К примеру, если вы положительно оцените сериал «Король тигров», то Netflix посоветует вам больше документальных сериалов о преступлениях.
Алгоритм оценивает точность каждой рекомендации на основе десятков показателей, таких как:
- история просмотров;
- предпочитаемый жанр или категория;
- время просмотра;
- длительность просмотра;
- устройства, используемые для просмотра;
- история оценок для аналогичного контента;
- другие пользователи Netflix с аналогичными предпочтениями на платформе.
Алгоритм постоянно обновляет список предпочтений пользователя с учетом того, что он каждый день смотрит, повышая тем самым релевантность и точность рекомендаций и обеспечивая клиента обещанным персонализированным опытом.
Урок от Netflix №1:
- Упростите пользовательский интерфейс. Сделайте свой CTA заметным и понятным.
- Перечислите наиболее важные преимущества своего сервиса, дополните каждое из них соответствующим изображением.
- Укажите число действий (шагов, этапов), необходимых для завершения регистрации, чтобы сформировать корректные ожидания о длительности этого процесса и усилить мотивацию для ее завершения. Проведите тестирование пользователей, чтобы выяснить, не имеется ли в вашем UX каких-либо отталкивающих и неприятных для потенциального клиента моментов.
- Преодолевайте возражения покупателей, разместив ответы на самые распространенные вопросы в разделе FAQ. Важно, чтобы этот раздел на странице располагался до окончательного CTA.
- Персонализируйте опыт пользователей по максимуму. Netflix приложил все усилия, чтобы адаптировать UX к ожиданиям пользователей.
Даже если ваша платформа не оснащена интеллектуальными алгоритмами, не забывайте, что существуют разные способы учета пользовательских предпочтений. Netflix с самого начала просит клиентов самостоятельно указать свои интересы. Затем платформа наполняет главную страницу личного кабинета пользователя предложениями контента, соответствующим тому, что тот указывал в начале.
Как настроить экран приветствия, чтобы увеличить конверсии
Бесшовный онбординг на всех устройствах
Процесс регистрации в Netflix может быть начат и завершен на разных цифровых устройствах, включая:
- Android-устройства;
- персональный компьютер;
- iPhone, iPad и iPod Touch;
- смарт-телевизоры и потоковые медиаплееры.
Сразу после регистрации пользователь попадает на главную страницу сервиса. Чтобы добавить профиль, достаточно всего лишь нажать на «+»: еще один пример лаконичного и вместе с тем эффективного дизайна пользовательского интерфейса.
В открывшемся окне пользователь может ввести название профиля, добавить ограничения для детей и создать до четырех дополнительных профилей для членов семьи или друзей, чтобы они могли смотреть фильмы с любых устройств из любой точки мира.
Кто будет смотреть?
Для завершения процесса адаптации пользователи могут настроить тип контента, который им будет демонстрироваться, а также:
- блокировку профиля;
- возрастные рамки (maturity level);
- настройки воспроизведения;
- просмотр журнала действий;
- внешний вид субтитров;
- языковые предпочтения;
- особые ограничения на просмотр;
- персонализированные предложения по телешоу и фильмам.
Возможности настройки Netflix не обязательно более интеллектуальны, чем у конкурентов. Что помогает им выделиться, так это то, что они включают настройку в процесс адаптации, а не скрывают на панели инструментов.
Таким образом, с самого начала пользователь прекрасно осознает, что все эти действия он совершает ради собственного комфорта: эти настройки позволят системе сформировать уникальный пользовательский опыт, сохранив и приумножив общую ценность сервиса.
Урок от Netflix №2:
- Оптимизируйте процесс регистрации и входа в систему. Добавьте на нее только самые необходимые кнопки и текст, по возможности замените текст на легко узнаваемые символы.
- Предоставьте пользователям возможность кастомизировать свой опыт. Возможно, нечто подобное у вас уже доступно в разделе настроек, вроде выбора языка интерфейса или режима демонстрации уведомлений.
- Не забудьте сообщить пользователям о возможностях кастомизации, продемонстрировав их в ходе онбординга.
Начало пользовательского путешествия должно быть простым, легким, ориентированным на клиента. Собственно, этим критериям UX должен соответствовать на любом этапе.
Повышаем вовлеченность SaaS-пользователей за 5 шагов
Акцент на оригинальном контенте
Чуть ниже первого экрана сайта размещены предложения наиболее популярных в последнее время фильмов и сериалов и оригинальных шоу самой Netflix, причем миниатюры последних куда больше размером, чем миниатюры других предложений: таким образом платформа подчеркивает их ценность.
В последние годы наблюдается резкое увеличение числа семей, отказывающихся от кабельного телевидения и выбирающих платформы потокового видео. Доля таких клиентов сильно возросла в период пандемии и по оценкам экспертов в ближайшие годы продолжит увеличиваться.
Этот тренд, в свою очередь, породил спрос на оригинальный контент потоковых сервисов, среди которых с 2012 года лидирующее место занимает Netflix. За последние несколько лет объем оригинальной видеопродукции Netflix увеличился с восьми часов до без малого 3 000.
По данным исследования Nielsen, автором 9 из 10 самых популярных шоу в США, произведенных потоковыми видеосервисами, в 2020 году был Netflix.
Самые популярные сериалы на стриминге в 2020 — оригинальные сериалы потоковых сервисов
Оригинальные сериалы Netflix, такие как «Оранжевый — хит сезона», «Очень странные дела» и «Черное зеркало», приобрели статус культовых в среде ценителей. По словам Синди Холланд, экс-руководителя компании, более 105 миллионов пользователей посмотрели по крайней мере один эпизод «Оранжевый — это новый черный».
Хоть простота взаимодействия с платформой, возможно, и является одной из причин роста ее популярности, именно эти оригинальные продукты продолжают повышать ценность подписки для пользователя.
Успех сериалов привел к рождению инновационной тактики, которая вовлекает пользователей еще глубже в каталог Netflix. Для каждого оригинального сериала компания разрабатывает дюжину вариантов миниатюр, которые подбираются в зависимости от конкретных интересов пользователя. Эта тактика получила название «персонализацией артворков».
Возьмем, к примеру, один из популярнейших сериалов Netflix — «Очень странные дела». Если пользователь проявил интерес к комедиям, на его платформе появится беззаботная миниатюра «Очень странных дел», где дети-герои сериала будут одеты в униформу охотников за привидениями.
Но если бы пользователь проводил много времени за просмотром криминальных драм, Netflix подобрал бы другую обложку сериала, а именно — мистическое изображение полицейского с фонариком, изучающего тыквенные грядки.
Этот формат персонализации и учет предпочтений пользователя являются одной из причин, по которой показатель удержания Netflix остается таким стабильным на протяжении долгого времени.
Как изменить пользовательское поведение? Объедините UX-дизайн и психологию
Как Netflix продвигает сериалы своего производства
Netflix заменил статичные миниатюры видеотрейлерами, которые автоматически запускаются, как только оказываются в поле зрения пользователя.
В приведенном выше примере наведение курсора мыши на миниатюру сериала «Моя неортодоксальная жизнь» автоматически запускает трейлер, повествующем о том, как Джулия Хаарт за семь лет прошла путь от сбежавшей из еврейской общины девушки до успешного генерального директора в Нью-Йорке.
Благодаря этому инструменту, Netflix обращает внимание пользователей на потенциально интересные им сериалы и фильмы, которые в противном случае просто так и остались бы никем не замечены.
Урок от Netflix №3:
- Обеспечьте свой контент достаточным вниманием, для чего разместите его на самом видном месте. Продвигайте его при помощи автоматически проигрываемых трейлеров, отметьте его специальным символом — найдите способ выделить его среди прочих предложений.
- Постоянно повышайте ценность своей платформы. Netflix делает это с помощью оригинальных сериалов и фильмов.
- По возможности адаптируйте контент к особенностям каждого сегмента зрителей. Netflix делает это с помощью алгоритма выбора контента и дизайна их миниатюр.
Выше было много сказано о простом, ориентированном на клиента пользовательском путешествии Netflix, которое быстро и легко знакомит пользователей с платформой. Теперь обратим внимание на то, как сервису удается так хорошо их там удерживать.
3 стратегии вовлечения, которые подарят клиентам чувство уникальности
Стратегия удержания с персонализацией во главе
Исследование Parks Associates показывает, что средний пользователь Netflix подписан на сервис более 50 месяцев.
Средняя длительность подписки на потоковые сервисы
В среднем две трети пользователей продолжают платить за услугу спустя год после оформления подписки. У сервиса Hulu, к слову, таких пользователей только 53%.
Популярность сервиса среди существующих пользователей также может объяснить, почему новых клиентов так привлекает подписка.
В первые месяцы пандемии COVID-19, когда многие американцы отказывались от легкомысленных покупок и сокращали расходы, Netflix пережил самый большой скачок роста в своей истории. Только за первые три месяца 2020 года число подписчиков увеличилось на 15,77 миллиона человек.
Рост Netflix замедлился после улучшения ситуации с коронавирусом, но сервис по-прежнему пользуется популярностью у потребителей.
Платформа уважительно относится к любому желанию клиента и обеспечивает его простым и легким механизмом отмены подписки. При этом Netflix проявляет заботу о клиенте и на этом этапе, сохраняя его лояльное отношение и увеличивая шанс на возобновление подписки в будущем.
Хотите отменить подписку? Отказаться от подписки будет выгоднее ближе к концу месяца — 28 августа
Чему еще можно научиться у Netflix в том, как дольше удерживать пользователей?
Как правильно возвращать ушедших клиентов?
Максимальная персонализация
Персонализация является тем фактором, благодаря которому Netflix может похвастаться такими высокими показателями удержания. Как было упомянуто выше, даже миниатюры сериалов на Netflix подбираются под интересы и жанровые предпочтения конкретного зрителя.
Вслед за первым экраном на главной странице сервиса реализованы три уровня персонализации:
- выбор ряда, который появится на странице (например, «Продолжить просмотр», «В тренде»» и т.д.);
- выбор контента для наполнения ряда. К примеру, зрителям, предпочитающим комедии, будут предложены тизеры новых комедий;
- порядок расположения миниатюр. Видео в каждом ряду отсортированы от наиболее подходящего к наименее подходящему, слева направо. Если вы любите комедии и не против более откровенных материалов, то слева вам будут предложены романтические комедии, и только потом — детские.
В каждом ряду рекомендаций алгоритм Netflix учитывает десятки различных факторов, чтобы предложить пользователю то, что, по мнению сервиса, ему захочется посмотреть в этот момент.
Для шоу, которые вы уже начали смотреть, основная кнопка меняется с «Воспроизвести» на «Возобновить. Здесь же будет указано, какой эпизод вы смотрите и где остановили просмотр в прошлый раз.
Предложение такого большого ассортимента видеопродукции может показаться роскошью, владельцами которой являются только самые успешные платформы. Но эта широта выбора и привела Netflix к успеху — после чего конкуренция только усилилась. Hulu, Amazon Prime и Disney + также предлагают широкий ассортимент того, что может показаться вам интересным.
20 методик для повышения коэффициента активации
Продвижение нового контента с помощью email-маркетинга
Свежий контент на платформе Netflix продвигает посредством последовательного email-маркетинга. Одновременно проводится работа с неактивными пользователями: им демонстрируются последние события из тех шоу, которое они смотрели раньше, с целью их повторного вовлечения на платформу.
Не считая приветственного письма, ежемесячно Netflix рассылает своим подписчикам от 4 до 7 писем. Несмотря на высокий уровень персонализации опыта, письма обычно посвящены следующим темам:
- новые шоу;
- новинки кино;
- свежий оригинальный контент Netflix;
- новые сезоны шоу, которое ранее смотрел пользователь.
Netflix использует стандартизированный шаблон, который позволяет ему поддерживать единый стиль писем. Шаблон также позволяет использовать анимации, позволяющие привлечь и удержать внимание читателя.
Прямо в письме пользователи могут добавить шоу в свой список или начать его смотреть.
Урок от Netflix №4:
- Предоставьте пользователям возможность выбирать, пусть он персонализирует свой опыт по максимуму.
- Процесс отмены подписки должен быть безболезненным. Всегда оставляйте возможность изменить свое мнение, передумать: Netflix делает это, предлагая поддерживать связь по электронной почте (а затем регулярно демонстрируя пользователям, что они упускают в течение месяца).
- Напоминайте о том, сколько интересного есть на платформе, регулярно рассылая электронные письма.
Из всех потоковых платформ Netflix — единственный сервис, который из года в год продолжает уверенно удерживать лидерство. Их ультрасовременный пользовательский интерфейс и ориентированный на клиента дизайн, а также оригинальный контент высочайшего качества привлекают и возвращают пользователей с завидной эффективностью.
3 обязательных письма в вашей онбординг-рассылке
Заключение
С помощью простого интерфейса и тщательно подобранных рекомендаций Netflix удается создавать по-настоящему захватывающий опыт.
Чтобы организовать сервис, который сможет составить конкуренцию Netflix, основатели стартапов должны уделять пристальное внимание визуальной иерархии. Избегайте беспорядка на своих виртуальных страницах, добейтесь высокого уровня персонализации опыта и всегда держите свой целевой призыв к действию в центре внимания.
У пользователей, которые успешно проходят онбординг-процесс, есть гораздо более весомый повод возвращаться к вашему продукту снова и снова. Чтобы добиться высокого удержания как у Netflix , надо работать над вовлечением, который достигается через онбординг и осознание ценности продукта.
Платформа Experrto — это не только конструктор подсказок, но и полноценное решения для настройки и оптимизации онбординга. В разделе Статистика вы можете наблюдать за ключевыми показателями эффективности: количеством запусков тура, завершением каждого шага и итоговой конверсией — и оценивать общее влияние онбординга на коэффициент удержания.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: cxl.com Изображение: freepik.com
