Когда в 2010 году Надием Макарим (Nadiem Makarim) открыл колл-центр под названием GOJEK, за день в компанию поступало не более 10 звонков — центр обслуживал заказы на курьерскую доставку и двухколесное такси.
К январю 2015 года GOJEK разросся до крупной технологической компании и обзавелся собственным приложением, число пользователей которого к концу 2018 года выросло в 1 607 раз (если судить по числу скачиваний, которое на тот момент перевалило за 125 миллионов).
«Да, подобный рост можно назвать довольно быстрым, но дело не в удаче или везении. Все благодаря потрясающей команде роста и талантливым разработчикам», — делится секретом успеха Пути Ара Зена (Puti Ara Zena), руководитель этого подразделения в GOJEK.
Пути Ара Зена, руководитель команды роста в GOJEK
Многим людям до сих пор не очень ясны функциональные обязанности, которые ложатся на плечи специалистов growth-подразделений. Если вам любопытно, как именно компания добилась столь впечатляющего успеха, читайте интервью ниже.
Содержание статьи
Чем занимается команда роста? И каждому ли стартапу обязательно иметь команду с таким названием?
Но как узнать, соответствует ли продукт требованиям рынка?
В чем особенность Scrum?
Так зачем GOJEK понадобилась команда роста?
Что такое метрика полярной звезды (North Star Metric)?
Что делает команда роста для увеличения этих показателей?
Самая удивительная часть работы в команде роста?
Какой метод используется в команде роста?
Чем занимается команда роста? И каждому ли стартапу обязательно иметь команду с таким названием?
Совсем не обязательно. Потребность в команде роста возникает, когда разработанный компанией продукт уже достиг своего соответствия требованиям рынка. По словам Чандини Амминенин (Chandini Amminenin), известного маркетолога и йога-евангелиста, соответствие продукта рынку (product-market fit) — это ситуация, когда продукт решает проблему «достаточно хорошо» для «достаточно большого» рынка.
Но как узнать, соответствует ли продукт требованиям рынка?
Об этом можно говорить, когда продукт уже стабильно удерживает пользователей в долгосрочной перспективе и, следовательно, когда показатели удержания начинают соответствовать отраслевым стандартам. Продукт также можно считать соответствующим потребностям рынка, когда в отношении новых пользователей, которые только что зарегистрировались, он демонстрирует лучшие показатели удержания, чем в отношении старых пользователей.
Если ваш продукт все еще находится в одном шаге от достижения этого соответствия, единственное, что может сделать его владелец до формирования команды роста, — это поэкспериментировать с разными целевыми аудиториями либо с тем, по каким каналам происходит информирование людей о продукте.
Если ваш продукт уже соответствует требованиям рынка, следующая ваша цель — оптимизировать опыт работы с ним и его охват. Методология, которой можно воспользоваться для решения этих задач — Scrum, а показатель, на который следует ориентироваться, — темп роста.
11 метрик SaaS-продукта, важных для оценки его роста
В чем особенность Scrum?
Типичное расписание команды роста на неделю. В первый день проводится собрание сотрудников для обмена идеями по поводу будущих экспериментов (идеи добавляются в бэклог), а также обсуждения результатов прошлых экспериментов и расстановки приоритетов
Scrum — это методология, которую использует в своей деятельности команда роста GOJEK. Это процесс, в рамках которого специалисты проводят целую серию экспериментов. В таблице выше представлено типичное расписание команды роста на неделю. Ее начало предваряет собрание коллектива, на котором сотрудники оговаривают, проведению каких экспериментов/тестов будет посвящена эта неделя. Также на этой встрече происходит обмен идеями и обзор того, чтобы было сделано на минувшей неделе. В течение следующих трех дней команда будет занята тестированием, а в конце недели будет проведен ретроспективный анализ того, каких результатов удалось достичь, какие эксперименты показали себя хорошо и какие выводы следует сделать из неудачных.
Далее успешные идеи команда внедрит в продукт, и таким образом эти нововведения будут доступны большему числу пользователей.
Вы, вероятно, думаете, что быть частью команды роста весьма сложно? И, скорее всего, не знаете, каким опытом необходимо обладать, чтобы вас взяли в коллектив?
Чтобы ответить на эти вопросы, взглянем на основные роли команды роста.
Кто есть кто в команде роста:
- гроуз-менеджер: управляет процессом, отвечает за анализ и креатив. Должен обладать сильным характером, гибкими навыками, соответствовать T-образной модели навыков гроуз-маркетолога;
- разработчик: должен быть способен к быстрым итерациям, любить работу с данными, уметь налаживать их мониторинг, быть ориентированным на рост, делать все быстро;
- UI/UX-дизайнер: понимать потребности клиентов, владеть навыками front-end-программирования, любить тестирования, все делать быстро;
- аналитик данных: должен уметь работать с большими и маленькими наборами данных, на основе анализа делать правильные умозаключения
Команда роста состоит из нескольких небольших независимых и кросс-функциональных команд. Каждая из этих небольших команд формируется гроуз-менеджером, разработчиком, UI/UX- дизайнером и аналитиком данных. Ожидается, что специалисты, обладающие разным опытом, будут проводить эксперименты независимо друг от друга и максимально быстро, потому что, как только эффективность эксперимента будет подтверждена, его нужно будет быстро масштабировать.
Какие навыки нужны гроуз-хакеру в 2022 году?
Так зачем GOJEK понадобилась команда роста?
Число пользователей, ежедневно пользующихся продуктами компании, довольно большое, поэтому коэффициенты удержания весьма неплохи и стабильны.
Часть пользователей по-настоящему открыла для себя ценность нашего решения, так что мы можем сказать, что наш продукт по-настоящему удался.
Возникает вопрос: если в компании и так все хорошо с продуктом, зачем еще нужна гроуз-команда?
Если бы мы не занимались поиском решений для других задач, это был бы уже не GOJEK. Хотя количество удерживаемых пользователей довольно стабильно, мы по-прежнему хотим, чтобы свои ежедневные проблемы все больше людей решали при помощи наших продуктов.
Именно здесь команда роста становится актуальной, потому что ее главная цель — увеличить значение метрики полярной звезды (NSM), которая оказывает наибольшее влияние на благосостояние компании.
Что такое метрика полярной звезды (North Star Metric)?
Это единственный показатель, который имеет значение и отражает ценность продукта, предоставляемого пользователям. Для Facebook — это количество ежедневных активных пользователей. Для Airbnb — число забронированных ночей.
Для GOJEK — это количество выполненных заказов. Наша задача — постоянно увеличивать эту цифру. Чтобы понять, как это сделать, нам и нужна команда роста.
Что понимают под метрикой «полярной звезды», зачем и как ее искать?
Что делает команда роста для увеличения этих показателей?
Раскрыть потенциал роста помогает анализ пользовательского поведения на всех этапах воронки
На рисунке выше изображена маркетинговая воронка — важный инструмент, который помогает нам визуализировать маршрут пользователей, направленный на лучшее знакомство с нашими продуктами. Воронка помогает команде роста выявлять возможности, анализируя поведение пользователей на протяжении всего путешествия.
Воронка состоит из 6 этапов, первым из которых является стадия осведомленности, когда пользователи впервые узнают о продукте, а последним — стадия привлечения рефералов, где пользователи уже лояльны и готовы рекомендовать продукт другим людям.
Однако по мере движения от этапа к этапу наблюдается уменьшение числа пользователей. Вот почему главная цель команды роста — найти самые быстрые способы перехода пользователей с одного этапа на другой, одновременно сокращая потерю клиентов.
И самый быстрый способ достичь нашей цели — повысить воспринимаемую клиентами ценность продукта и уменьшить степень того или иного дискомфорта (трения, friction) от его использования.
Возможно, вам интересно, что означает уменьшение трения. Рассмотрим пример.
Допустим, вы хотите заказать поездку. Знаете ли вы, что многие из тех, кто нажимает на кнопку «GO-RIDE» в главном меню приложения, не добираются до непосредственно самого заказа поездки?
Некоторые пользователи могут лишь нажать кнопку «Ехать», забыв указать пункт назначения. Другие могут пройти все этапы заказа, но, когда они узнают о стоимости поездки, отказываются от нее, так как их не устраивает цена. Все это вынуждает пользователей отказываться от заказа и в их основе — то или иное неудобство, несовершенство сервиса.
Еще одна проблема, которая может снизить показатель удержания, заключается плохом онбординге. Сегодня все чаще появляются такие сервисы, как Experrto, — чтобы создание исключительного опыта онбординга было делом быстрым и простым. Это расширение для Google Chrome позволит вам работать с собственным сайтом без знаний программирования, верстки или дизайна.
Команде роста необходимо постоянно совершенствовать все стороны путешествия пользователей.
Как ускорить SaaS-воронку с помощью контента?
Самая удивительная часть работы в команде роста?
Поскольку GOJEK был скачан более 125 миллионов раз, вы можете догадаться, насколько велика база данных наших пользователей — и у каждого из них есть своя уникальная проблема.
Чтобы уменьшить трение и повысить воспринимаемую ценность самого продукта, к каждому клиенту команде роста нужно подобрать индивидуальный подход.
Но как этого добиться?
Чтобы понять, какие действия пользователей способствуют их переходу на следующий этап воронки, команда роста должна провести корреляционный анализ их поведения.
В качестве пояснения позвольте привести пример такого анализа.
В нашем распоряжении данные, демонстрирующие, что пользователи, которые регулярно просматривают ленту GO-FOOD, как правило, чаще и больше заказывают. Но мы не знаем, действительно ли это обусловлено их просмотром социальной ленты, не знаем, вдохновляет ли их эта лента чаще что-то заказывать или нет. Или это просто опытные пользователи, которые пользуются приложением постоянно, и данная корреляция не распространяется на всю совокупность.
Именно в этот момент команда роста проводит эксперимент, в результате которого пользователям обеспечивается индивидуальный подход, увеличивающий количество их заказов в GO-FOOD.
В рамках эксперимента используются инструменты, тем или иным образом побуждающие пользователей к просмотру ленты GO-FOOD. В качестве такого средства может выступить обычное push-уведомление, содержащее в себе диплинк на материал из ленты, так что людям будет любопытно перейти по ней. В эксперименте примет участие небольшая выборка целевых пользователей, которая будет разделена на контрольную и экспериментальную группы. Так исследователи смогут прояснить ситуацию более четко.
Как изменить пользовательское поведение? Объедините UX и психологию
Какой метод используется в команде роста?
Метод, который мы используем экспериментов с множеством способов выявления проблем,— исследовательский. В некотором смысле команда роста должна быть группой исследователей, способной докопаться до сути любого явления.
Как преодолеть локальный максимум и выйти на глобальный при помощи метода исследования
Изначально команда роста изучает все возникающие проблемы. В результате будет предложено определенное множество решений.
Терпели ли мы неудачу, используя этот подход?
Конечно! Но для нас неудача — это часть эксперимента.
Разумная гипотеза приближает нас к пониманию того, почему и как эксперимент провалился, если подобное происходит. Так что никогда не бойтесь пробовать, идти на риск!
Здесь, в GOJEK, наша главная задача — облегчить жизнь миллионам людей. Одна из вещей, которые мы делаем, — решаем проблемы, которые, кажется, никогда не исчезнут. Неважно, где и какой вуз вы окончили, но если вас искренне интересуют исследования и эксперименты, способные глобально повлиять на рост компании, возможно, быть частью команды роста — это ваш путь к успеху.
Чтобы повысить удержание пользователей и обеспечить устойчивый рост, используйте инструменты наподобие платформы Experrto, которые способны не только настроить адаптацию к продукту без кода, но и отследить эффективноть онбординга пользователя и выявить те этапы, на которых у него возникают проблемы
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: medium.com Изображение: freepik.com
