Большинство компаний используют только MQL и SQL для привлечения новых клиентов, и, согласно сравнительному исследованию продаж, проведенному Salesforce, без надлежащей стратегии лишь 13% маркетинговых лидов становятся лидами, подходящими для прямых продаж, и только 6% из них превращаются в платящих клиентов.
Между тем, с помощью PQL (лидов, которые использовали либо используют продукт или услугу) вы можете получить не только активных и вовлеченных пользователей, для закрытия сделок с которыми требуется меньше усилий, но и клиентов, которые останутся с вами надолго.
Хотите знать, как? Начните с изучения нашего руководства по продукт-квалифицированным лидам с акцентом на внедрение PQL-тестов для улучшения продаж и маркетинговых усилий.
Содержание статьи
Что такое продукт-квалифицированные лиды (PQL)?
Как найти продукт-квалифицированных лидов (PQL)?
9 советов по превращению PQL в платящих клиентов
1. Настройте тесты оценки PQL
2. Обеспечьте отличный опыт адаптации для пользователей бесплатной пробной версии
3. Создавайте качественный контент
4. Разработайте стратегию, ориентированную на продукт
5. Используйте модель самоликвидирующейся воронки
6. Убедитесь, что цены скрыты
7. Поймите свою аудиторию
8. Используйте отраслевые отчеты и тематические исследования
9. Обучайте покупателей
Что такое продукт-квалифицированные лиды (PQL)?
Один из лучших способов понять, что такое продукт-квалифицированный лид (PQL) — это рассмотреть примеры. Допустим, к вам на сайт зашли два пользователя — Наталья и Иван. Наталья перешла в ваш блог из поисковика, прочитала статью и загрузила электронную книгу, чтобы узнать больше по этой теме. Иван подписался на бесплатную пробную версию, посмотрел ваше ознакомительное видео и сразу начинал представлять, как продукт может сделать его бизнес лучше. Кто из них с большей вероятностью превратится в платящего клиента?
Нетрудно догадаться, что именно Иван скорее всего подпишется на платный тариф. В конце концов, он продемонстрировал явный интерес к продукту — он является примером лида, квалифицированного по продукту (PQL).
С другой стороны, Наталья — пример лида, квалифицированного по маркетингу (MQL).
Лиды, квалифицированные по продукту, чаще всего встречаются в SaaS-компаниях с условно-бесплатным тарифным планом или бесплатной пробной версией. Это способ определить намерение и вероятность превращения пользователя в платящего клиента на основе его взаимодействия с вашим продуктом.
Вот, что отличает лидов, квалифицированных по маркетингу (MQL), и лидов, подходящих для прямых продаж (SQL). Лиды, квалифицированные по маркетингу, сосредотачиваются в основном на поверхностных взаимодействиях с вашим сайтом. Например, это может быть чтение постов в блоге, скачивание электронной книги, подписка на рассылку новостей и т.д. Лиды, подходящие для прямых продаж, проявляют дополнительный интерес и намерение — часто в форме запроса демо. И команда продаж определяет их как соответствующих идеальному профилю клиента.
Как найти продукт-квалифицированных лидов (PQL)?
Подобно MQL и SQL наиболее распространенный способ поиска PQL — это оценка потенциальных клиентов. Хотя во всех случаях используют скоринг лидов, на этом сходство заканчивается.
PQL — это не только понимание типа лида, но и определение его поведения и взаимодействия с условно-бесплатной или бесплатной пробной версией вашего продукта. Это важно, потому что не всегда потенциальные клиенты, использующие бесплатные пробные версии, являются идеальными клиентами. На самом деле, многие не являются.
Алекс Биркетт (Alex Birkett) из Omniscient Digital объясняет: «Важнейшей частью стратегии поиска PQL является определение того момента, когда пользователь становится «продукт-квалифицированным лидом». Понимание этого — и искусство, и наука.
В идеале к этому моменту ваш пользователь уже должен ощутить ценность продукта. Кроме того, вам необходимо провести некоторый анализ, чтобы сопоставить данное поведение с обновлениями или конверсиями.
Все зависит от продукта. Facebook, например, идентифицирует этот момент, как момент, когда пользователь добавил 7 друзей. Для CRM это может быть момент, когда клиент совершит 10 сделок или когда попытается добавить коллегу в свою учетную запись. Это будет во многом зависеть от контекста, но найти, где именно этот момент в вашем продукте, — наиболее важная задача».
Чем лучше вы сможете определить типы людей, которые получат максимальную отдачу от вашего продукта, тем большего успеха вы добьетесь. Например, в Databox наиболее важными показателями PQL являются:
- если пользователь подключает три источника данных;
- время, проведенное во взаимодействии с продуктом;
- как часто он использует продукт;
- пригласил ли он еще 1-2 пользователей.
Не уверены, насколько важно приоритизировать продукт-квалифицированных лидов? Если у вас SaaS-бизнес, PQL должны быть первыми в вашем списке приоритетов.
Какие типы лидов наиболее важны?
Теперь, когда вы знаете все о важности PQL и о том, как их определять, рассмотрим, как превратить как можно больше таких лидов в платящих клиентов.
MQL vs. SQL vs. PQL — новый способ классификации лидов
9 советов по превращению PQL в платящих клиентов
Хотя PQL демонстрируют больше намерений, чем MQL, закрытие сделки по-прежнему требует усилий. Ниже мы предлагаем вам 9 советов, как превратить большее количество PQL в платящих и довольных клиентов.
1. Настройте тесты оценки PQL
«Самый эффективный способ привлечения продукт-квалифицированных лидов, отвечающих требованиям, — это их скоринг по конкретному продукту, — говорит Майк Татум (Mike Tatum) из SurveyMonkey. — Вам необходимо использовать как данные о лидах, так и поведенческие данные о том, с каким контентом они взаимодействуют, чтобы определить, насколько они подходят для конкретного продукта».
2. Обеспечьте отличный опыт адаптации для пользователей бесплатной пробной версии
«Мой самый главный совет по привлечению продукт-квалифицированных лидов — это дать им полное представление о вашей компании», — говорит Ирен Димакидес (Irene Dimakides) из Megaventory. — Бесплатные пробные версии — это здорово, но если потенциальный клиент получит ваш продукт без какой-либо информации или указаний, пробная версия с меньшей вероятностью приведет к покупке. Вы должны быть заинтересованы в том, чтобы он узнал как можно больше о вашей компании, а не только о продукте. Например, если ваша компания предлагает отличную поддержку клиентов, то клиенты должны почувствовать это. Если вам не удастся показать это лидам, которые тестируют бесплатную пробную версию, они не увидят весь потенциал продукта. Итак, ваша цель — показать, как здорово было бы работать с вами. Когда лиду удается протестировать продукт и он понимает, как работает ваша компания, вероятность того, что он превратится в счастливого клиента, возрастает. В конце концов он станет наиболее квалифицированным PQL. Ведь он познакомится не только с продуктом, но и с ДНК вашей компании».
Стути Датт (Stuti Dutt) из Hootsuite добавляет: «Бесплатные пробные версии — отличный способ для покупателя увидеть ценность вашего продукта. Очень важно оптимизировать этот процесс. Процесс должен быть доступным и бесперебойным. Важно убедиться, что у вас есть онбординг, база знаний и сотрудник, отвечающий за пользовательский опыт, что приведет от пробной версии к успешной конверсии».
3. Создавайте качественный контент
Пейдж Арноф-Фенн (Paige Arnof-Fenn) из Mavens & Moguls отмечает: «Мой бизнес заключается в создании информационного / интеллектуального лидерства. PQL — это не только те, кто успешно использовал маркетинг, но также соответствует характеристикам нашей целевой аудитории / идеальному профилю клиента, испытали ценность продукта и выразили потребность / намерение покупки».
Джонатан Ауфрей (Jonathan Aufray) из Growth Hackers Services добавляет: «Чтобы генерировать продукт-квалифицированных лидов, отвечающих требованиям, важно вовлечь людей в вашу воронку продаж (от узнаваемости бренда до покупки). Во-первых, вы должны поделиться с людьми обучающим, полезным контентом, таким как посты в блоге, электронная книга или видео. Затем вы можете перенацелить людей, которые взаимодействовали с вашим контентом, поделившись с ними преимуществами вашего продукта, отзывами и демоверсиями. Так они станут PQL».
Отличным советом по ретаргетингу, который вы можете использовать, поделился Том Данлэп (Tom Dunlap) из Conversion Rate Store: «Чтобы генерировать больше PQL, создайте серию из 3-7 обучающих видео на YouTube или Facebook, а затем запустите ремаркетинг, ориентированный на конверсию, или кампании, ориентированные на пользователей, просмотревших более 50% хотя бы одного видео.
Своим пользователям Dunlop предлагает следующие видео:
- Видео о каждой из основных проблем пользователя и о том, как продукт может с этим помочь. (Преимущества пользователи могут получить даже в рамках бесплатной пробной версии или условно-бесплатной версии с фактическими записями экрана).
- Видео с более чем 10 наиболее типичными случаями использования.
- Видео с более чем 10 отзывами типичных пользователей.
Протестируйте сочетание целей оптимизации, которые лучше всего подходят для вас. Обычно эту серию обучающих видеороликов следует оптимизировать на основе фактических конверсий. Ищите цену за тысячу показов или количество активных просмотров.
Пользователи, просмотревшие более 50% ваших видео, должны быть добавлены в отдельный список ремаркетинга».
4. Разработайте стратегию, ориентированную на продукт
Анджей Биеда (Andrzej Bieda) из Landingi считает: «На мой взгляд, нет четкого рецепта для создания идеального PQL, поскольку клиенты в каждой компании имеют разные предрасположенности к покупке. Я предлагаю разработать стратегию, ориентированную на продукт, где вы можете обдумать следующие предложения:
- Использовать тестовый продукт для увеличения продаж — у продукта должны быть самые важные параметры, которые может использовать клиент.
- Прислушиваться к потенциальным клиентам и улучшать продукт, чтобы достичь высочайшего качества и адаптироваться к потребностям рынка.
- Предоставлять конечный продукт высочайшего качества, чтобы клиенты остались довольны.
Продукт-квалифицированные лиды используют продукт как завершающий элемент воронки продаж, так как потенциальные клиенты проявляют к нему большой интерес. Они просто хотят проверить его, чтобы убедиться, что решение им подходит».
5. Используйте модель самоликвидирующейся воронки
«Самый эффективный метод, который мы использовали в 2020 году для генерации продукт-квалифицированных лидов, отвечающих требованиям продукта, — это модель самоликвидирующейся воронки, — говорит Джо Макки (Jo McKee) из McKee Creative. — Вместо того чтобы на начальном этапе предоставить бесплатный продукт, мы предлагали недорогой продукт в качестве первого шага в рамках кампании. Это помогало людям оценить первоначальное предложение. Кроме того, заплатив один раз, люди уже доверяют бренду и им легче платить больше в будущем.
У этой модели самоликвидирующейся воронки есть определенные преимущества:
- Вместо того чтобы платить людям за подписку на рассылку, люди платят за то, чтобы присоединиться.
- Ощущение «быстрой победы», когда клиент решает проблему с помощью недорогого продукта, вызывает интерес к тому, что возможно в будущем.
- Поскольку клиент заплатил, он с большей вероятностью воспользуется продуктом и, следовательно, увидит больше положительных результатов (отлично подходит для сбора отзывов).
Используя такую модель привлечения продукт-квалифицированных лидов в 2020 году, мы видели, как предложение за $27 превратилось в продажи почти на $700 000 в течение четырех месяцев.
Самые успешные кампании, которые мы помогли создать, имеют высококачественное органическое взаимодействие. Это позволяет снизить стоимость конверсии на протяжении всей воронки продаж».
6. Убедитесь, что цены скрыты
Войцех Шивальски (Wojciech Szywalski) из PressPad Apps рассказывает, как их компании удалось создать больше PQL: «В своем SaaS-бизнесе по подписке мы выяснили, что отключение цен приводит к появлению большого количества новых потенциальных клиентов, которые обращаются к нам, чтобы узнать цену. Таким образом, мы узнаем, чего они хотят и кто они, поэтому можем предоставить индивидуализированное предложение.
Это действительно работает, потому что ценность продукта определяется его ценой. Большинству пользователей, которые проверяют цены в интернете, они кажутся слишком высокими или слишком низкими, и они покидают сайт. Благодаря скрытым ценам посетители просматривают функции, и эти функции создают для них ценность продукта. Восприятие не искажается ценой.
7. Поймите свою аудиторию
Стефания Борчия (Stefania Borchia) из Ubisense делится: «Самый эффективный способ создания PQL — понять аудиторию, на которую нацелен бизнес. Объединив усилия с командой управления продуктом, команде маркетинга необходимо разработать сообщение, в котором продукт позиционируется как решение проблем или даже страхов аудитории.
Только понимая своих потенциальных клиентов и того, что заставляет их выбрать ваше предложение, вы сможете доставить маркетинговое сообщение, которое найдет у них отклик. Дело не в характеристиках, а в преимуществах, которые продукт предлагает покупателю.
После того, как сообщение для целевой аудитории разработано, остается единственная проблема — выбор платформы: на какой платформе его разместить (органической, платной, социальной)? Где бизнес сможет найти свою аудиторию?
Например, недавно я переместил медийную кампанию из Google Ads в LinkedIn. В Google Ads я не мог настроить ни отрасль, в которой работают мои потенциальные клиенты, ни сайты, на которых бы показывалась реклама. Короче говоря, я не мог наладить связь со потенциальным клиентом. И наоборот, этих двух препятствий нет в LinkedIn: я могу выбрать, с какими компаниями должна работать моя целевая аудитория, и все мои объявления будут отображаться только в ленте LinkedIn. Результат? Кампания имеет CTR 1%, цену за конверсию £192 и 10-кратную рентабельность инвестиций. Этих результатов можно было достичь только путем понимания бизнес-аудитории, того, как продукт находит отклик у них и какой канал лучше всего для них подходит».
Мартин Сили (Martin Seeley) из MattressNextDay соглашается и говорит: «Исходя из моего опыта, наиболее эффективный способ привлечения продукт-квалифицированных лидов, — это выявление закономерностей и изучение пользовательских исследований. Обращаясь к PQL, они уже ощутили значительную ценность вашего продукта, поэтому нет необходимости продавать им продукт на основе ценности».
Сили продолжает: «Тем не менее, я обнаружил, что очень важно знать, какой тип аудитории вы привлекаете и какие функции им больше всего интересны. Это необходимо не только на уровне продукта, но также может помочь вам в продажах и маркетинге».
«Найти сразу правильный шаблон для сегментации наших пользователей на основе взаимодействия с продуктом оказалось не так просто. Вот почему мы провели предварительное исследование. Наши продуктовые команды тратили больше времени на разговоры с пользователями и меньше на другие тактические действия. Другими словами, мы начали разговаривать с клиентами, чтобы стать ближе к ним и искренне выслушать то, что они говорят», — объясняет Мартин Сили.
8. Используйте отраслевые отчеты и тематические исследования
Кристель Стейси (Kristel Staci) из Zutrix предполагает, что один из лучших способов генерации лидов, а затем превращения их в реальных клиентов — это использование отраслевых отчетов и тематических исследований.
«В мире SEO и онлайн-маркетинга все всегда стремятся получить преимущество. Составляя привлекательные отчеты и PDF-файлы, мы можем собирать пользовательские данные от отдельных лиц и организаций, которые заинтересованы в этом, а затем уточнять их по нашим доступным решениям для поисковой выдачи. Предварительная квалификация очень проста и предполагает гораздо более активное участие в реальном предложении».
9. Обучайте покупателей
Николь Сенгерс (Nicole Sengers) из Spitfire Inbound делится последним советом по созданию PQL: «Будьте конкретны! Для создания продукт-квалифицированных лидов вам нужны покупатели, которые понимают проблему, которую решает ваш продукт, и знают, что они хотят получить от продукта, который они покупают. Хорошо квалифицированные лиды информированы и задают много вопросов. Позволяя таким лидам изучить продукт самостоятельно, прежде чем обращаться в отдел продаж, например, с помощью онбординга, вы получите более квалифицированных лидов и отсеете случайных пользователей».
Никогда не недооценивайте важность обучения клиентов лучшему способу использования вашего продукта. Чем лучше ваш онбординг, тем больше шансов у пользователей стать постоянными и лояльными клиентами. Как говорит эксперт по адаптации и маркетингу Сэмюэл Халик (Samuel Hulick): «Люди не покупают продукты; они покупают лучшие версии самих себя». Так что дайте своим клиентам то, что им нужно, — возможность стать лучше.
Пошаговые руководства, созданные на платформе Experrto, проведут пользователей по заранее спланированному маршруту, продемонстрировав основные возможности вашего продукта в целом или какой-то одной новой функции.
Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?
Вместо заключения
Хотя внедрение PQL не решит всех ваших проблем с продажами и маркетингом, это может быть эффективным способом оценить намерение потенциальных клиентов. В конце концов, они нашли время, чтобы подписаться на бесплатную пробную версию вашего продукта.
Вам предстоит разработать тесты PQL, чтобы понять, какие лиды больше всего соответствуют вашему идеальному профилю клиента и с наибольшей вероятностью превратятся в клиентов, которые платят.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: databox.com Изображение: freepik.com
