Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Удержание клиентов, или О чем все забывают после конверсии?

Вспомните последний эксперимент, который вы проводили для своей SaaS-компании. Что вы пытались узнать или улучшить? Возможно, вы хотели увеличить количество email-откликов или free-trial подписчиков. 

А теперь постарайтесь вспомнить последний раз, когда вы тестировали что-то помимо вашей стратегии привлечения. Если на ум вам так ничего и не приходит, поверьте, в этом вы не одиноки. 

Статьей за статьей, курс за курсом, конференция за конференцией посвящаются экспериментам по лидогенерации и привлечению клиентов — иными словами, получении большего числа конверсий на входе в воронку.

Например, ниже представлен курс из категории «Оптимизация конверсии». В нем даже не упоминаются такие вещи, как удержание, активация, оптимизация после оплаты/покупки:

курс из категории «Оптимизация конверсии»

Или другой пример:

пример

Точные понятия могут немного варьироваться для каждой компании, но обычно жизненный цикл клиентов в SaaS-сегменте выглядит примерно так:

  • Осведомленность. Люди узнают о вашей компании и/или продукте.
  • Привлечение. Они совершают покупку.
  • Активация. Они начинают пользоваться вашим продуктом и понимают его главную ценность.
  • Принятие. Они регулярно работают с вашим продуктом и получают от него пользу.
  • Расширение. Они переходят на премиум-версию продукта, становятся более вовлеченными в вашу экосистему и т. д.
  • Реферал. Они рекомендуют вашу компанию и/или продукт, активно направляют к вам новых клиентов.
  • Реактивация. Они задумываются об уходе или уже отказались от ваших услуг, нуждаются в повторном вовлечении.

Многие бизнес-блоги говорят и пишут о первых двух этапах — как собрать больше email’ов, как побудить больше людей подписаться на free-trial, ввести платежные реквизиты и т. д.

Однако рассуждая об оптимизации конверсии и тестах, SaaS-компании упускают из виду большую часть клиентского пути — все те важные вещи, которые следуют за конверсией, которые чаще всего объединяют термином «удержание».

Содержание статьи

Почему оптимизация жизненного цикла важна для SaaS?

5 забытых этапов жизненного цикла клиентов

1. Активация
2. Принятие
3. Расширение
4. Реферал
5. Реактивация

Как освоить оптимизацию конверсии для SaaS?

1. Четко определите пожизненную ценность клиента (LTV)
2. Выберите правильные показатели
3. Выбирайте правильную аудиторию
4. Помните о погрешностях и искажениях

Вместо заключения

Почему оптимизация жизненного цикла важна для SaaS?

Напомним, какую важную роль играет удержание:

  1. Привлечение новых клиентов обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание существующих.
  2. Согласно принципу Парето, вы получаете 80% прибыли от 20% ваших клиентов.

В пользу значимости этого процесса говорят все больше и больше данных:

  • Чтобы потерять клиента навсегда, достаточно одного или двух просчетов в пользовательском опыте. Исследование Customer Service Barometer за 2017 год показало, что 33% американских потребителей задумываются о смене компании сразу же после первого негативного впечатления от сервиса. Со вторым таким случаем эта цифра повышается до 60%. Более того, недовольный клиент поделится своими плохими впечатлениями примерно с 15 знакомыми. Для сравнения, о положительном опыте рассказывают в среднем 11 людям.
  • Клиенты доверяют друг другу гораздо больше, чем компаниям. По данным исследования HubSpot за первый квартал 2018 года, 81% потребителей доверяют рекомендациям друзей и родственников больше, чем советам компаний. Около 65% клиентов не верят рекламным объявлениям, а 71% — соцмедиа рекламе, в частности.

Клиенты доверяют друг другу гораздо больше, чем компаниям.

  • ROI существующего клиента превышает ROI нового клиента. Согласно данным Bain & Company, 5%-ый прирост в плане удержания клиентов может повлечь за собой повышение прибыли как минимум на 25%. В ходе двухлетнего исследования, Motista обнаружила, что эмоционально вовлеченные потребители готовы тратить на компанию $699 в год, а обычные довольные клиенты — всего лишь $275.
  • Клиентская лояльность очень выгодна для бизнеса. InMoment выяснили, что 60% лояльных клиентов покупают чаще у предпочитаемых ими компаний, а 50% — покупают продукт только в таких компаниях.

Эти факты весьма убедительны, и тем не менее, по данным Reply.io, SaaS-руководители продолжают выбрасывать деньги на привлечение, просто потому что это проще и, откровенно говоря, более трендово. Почти 90% респондентов назвали привлечение новых клиентов «высоким приоритетом». Но только 56% и 46% участников сказали то же самое о сохранении текущей клиентской базы и апсейлах соответственно. 

Как создать продукт, с которым не хочется расставаться?

5 забытых этапов жизненного цикла клиентов

1. Активация

На этой стадии клиенты начинают использовать ваш продукт и понимать его пользу. В зависимости от характера вашего оффера и самого бизнеса, она может длиться 30, 60, 90 или 120 дней. Ваша цель состоит в том, чтобы человек прочувствовал ценность продукта как можно быстрее, а затем как можно чаще.

Примеры метрик:

  • 30-дневное удержание, 60-дневное удержание, 90-дневное удержание, 120-дневное удержание и т. д.;
  • темпы прохождения майлстоунов продукта или онбординга;
  • время до первого ценного опыта.

2. Принятие

Добравшись до этого этапа, люди уже ощутили на себе ценность вашего продукта и пользуются им регулярно. К этому моменту ваша серия онбординг-писем и интерактивных подсказок уже сработали. Задача сводится к тому, чтобы сформировать у клиента привычки в контексте работы с вашим продуктом. И для этого вам нужно как можно быстрее провести его от триггера до вознаграждения. 

Вот как это выглядит:

вам нужно как можно быстрее провести его от триггера до вознаграждения

Примеры метрик:

  • частота и стабильность логинов;
  • частота ценностных впечатлений;
  • использование продукта (например, количество аккаунтов HubSpot, число карточек Trello, количество WordPress статей);
  • коэффициент возобновления подписки.

3. Расширение

Достигнув этой стадии, клиенты апгрейдят свою учетную запись, становятся более вовлеченными в вашу экосистему и т. д. Здесь нужно делать акцент на углублении их лояльности к продукту независимо от того, принесет это денежную выгоду или нет. 

Примеры метрик:

  • ежемесячный регулярный доход (MRR);
  • средний доход на аккаунт (ARPA);
  • вовлечение;
  • пожизненная ценность клиента (LTV);
  • конверсия в апсейл/кросс-сейл.

4. Реферал

На реферальном этапе потребители становятся сторонниками вашей компании и активно рекомендуют своим близким воспользоваться вашими услугами. 

Они могут присоединиться к официальной партнерской программе, зарабатывать Uber Cash, направляя друзей к вашему сервису, или добровольно проводить время на форумах вашего сообщества, помогая новым клиентам быстрее освоиться.

Uber Cash

Независимо от того, являются эти люди частью формального или неформального реферального цикла, вам нужно «привязать» их к своей компании так сильно, чтобы они способствовали вашим маркетинговым и продающим инициативам.

Примеры метрик:

  • влечение к продукту;
  • реферальный или партнерский доход;
  • темпы искупления (redemption rate) наград за лояльность.

5. Реактивация

Этот этап охватывает клиентов, которые задумываются об уходе или уже прекратили пользоваться вашим продуктом и требуют повторного вовлечения. Возможно, они не логинились в систему несколько недель. Или недавно отменили свою подписку, которая должна была закончиться в ближайшие дни. А быть может, их подписка уже истекла, и аккаунт полностью перешел в спящий режим. 

Как бы это не проявлялось, на этой стадии вам надо повторно заинтересовать и реактивировать тех, кто демонстрирует сомнительные поведенческие паттерны или уже перестал с вами сотрудничать.

Примеры метрик:

  • показатель сохранения клиентов;
  • показатель оттока клиентов;
  • коэффициент повторного вовлечения.

7 способов «вернуть к жизни» неактивных пользователей

Как освоить оптимизацию конверсии для SaaS?

1. Четко определите пожизненную ценность клиента (LTV)

LTV — это сложная, многогранная метрика, и в зависимости от вашей бизнес-модели ее может быть довольно трудно определить. 

  • Во-первых, вам нужно разобраться со значением слова «пожизненный». Скажем, вы действительно используете весь период «жизни» клиентов? Или все же что-то более конечное вроде 3 лет? 
  • Во-вторых, вам нужно обозначить источники дохода и затрат, а в обширных SaaS-экосистемах сделать это не так уж и просто. К примеру, учитываете ли вы зарплату сотрудников? Или прибыль, которой делитесь с другими сторонами? 

На этом список сложностей отнюдь не заканчивается. Когда вы начинаете рассматривать прогнозирование LTV, сегментацию, когорты и т. д., все становится еще туманнее. 

Вот пример базовой формулы вычисления пожизненной ценности для SaaS-компаний:

LTV = (средний доход на аккаунт * разница между доходом и стоимостью проданных товаров) / показатель оттока клиентов

Даже если у вас нет всех необходимых данных, эта упрощенная версия LTV станет для вас хорошей отправной точкой. Развивая свою программу экспериментов по удержанию, вы приспособите это уравнение к колебаниям MRR, нелинейному оттоку, корпоративным клиентам и другим важным факторам.

Если LTV не определить для всех возможных путей, доступных клиенту, вам будет сложно проводить осмысленные тесты в нижней части воронки. А вот посчитав эту метрику, вы сможете использовать данные для прогнозирования и ставить перед собой серьезные цели в плане удержания, которые будут подпитывать ваш план тестирований.

2. Выберите правильные показатели

Когда вы экспериментируете на уровне привлечения, то фокусируетесь на чем-то простом, будь то количество посетителей, конвертируемых в email-захваты, число email-захватов, конвертируемых в лиды, или количество лидов, которые конвертируются в клиентов. 

Это максимально линейная оптимизация, ведь вы знаете, что чем больше email’ов, лидов и клиентов у вас есть, тем лучше для вашего бизнеса. 

С показателями удержания все обстоит сложнее по нескольким причинам:

  1. У SaaS-клиентов есть куча вариантов на выбор. Решение о том, каким будет следующее наиболее ценное действие для конкретного клиента в любой момент времени, затруднительно и зависит от контекста.
  2. Как было обнаружено выше с LTV, показатели удержания сложнее тестировать и прогнозировать.
  3. Когорты и сегменты усложняют экспериментирование. Скажем, вы хотите изолировать сегмент клиентов и провести тест, чтобы поспособствовать лучшему принятию и освоению нового продукта. Вам нужно переключить свое мышление с чего-то простого, как конверсия из сессии в лид, на нечто более сложное вроде показателей принятия конкретной когорты или коэффициента удержания конкретного продукта, для которых у вас может не быть надежных базовых значений.

Вероятно, именно этим объясняется то, что маркетологи, которые решают погрузиться в мир тестов по удержанию, склонны отвлекаться на менее полезные метрики, такие как индекс потребительской лояльности (NPS).

Самые распространенные SaaS-метрики согласно отчету Totango

Самые распространенные SaaS-метрики согласно отчету Totango

Выбор правильных метрик удержания сводится к одной единственной вещи: пониманию того, что лучше всего указывает на долгосрочный успех ваших клиентов. К примеру, вспомните, как Facebook обнаружил, что их новые пользователи, добавившие 7 друзей за первые 10 дней после регистрации, с большей вероятностью остаются вовлеченными в течение длительного времени.

По мере развития ваших программ обработки данных и удержания эти показатели будут меняться. И вполне возможно, в дальнейшем вы начнете полагаться на моделирование предрасположенностей (propensity modelling). 

Используйте жизненный цикл клиента, чтобы свободно определить конверсионные точки (то есть переход от принятия к расширению и т. д.).

3. Выбирайте правильную аудиторию

Предположим, у вас есть два лендинга — один может быть предназначен для корпоративных клиентов, а другой — для фрилансеров. Или же первый получает преимущественно органический трафик, тогда как второй создавался для платных кампаний. Вы бы оптимизировали эти страницы по-разному, не так ли? 

Аналогичным образом, в нижней части части воронки очень редко стоит проводить один и тот же тест для всех ваших клиентов. Вместо этого, вам нужно выбирать сегменты потребителей.

Например:

  • клиенты, которые используют продукт Х;
  • клиенты, которые завершили этап Y, но не этап Z;
  • клиенты, которые создали больше 5 Trello карточек за 24 часа;
  • клиенты, которые отправили больше 10 FreshBooks счетов за месяц;
  • клиенты, которые демонстрируют поведенческие паттерны, ведущие к оттоку.

Продолжать можно бесконечно — предел только в вашем воображении. 

Еще одна распространенная классификация заключается в разделении аудитории на клиентов с высокой и низкой ценностью. И в каждой отдельной компании эти группы потребителей могут быть представлены совершенно по-разному. Для некоторых организаций клиенты с высокой ценностью это те, кто попадают в 80-й процентиль MRR. Для других — просто те, кто оплачивают самый дорогой план.

Тонкости деления не имеют особого значения, важнее всего, чтобы:

  1. Вся компания утвердила определения этих клиентских статусов, включая состояние риска.
  2. Вы могли четко отслеживать переход клиента из одного состояния в другое.

4. Помните о погрешностях и искажениях

Когда эксперимент протекает с помехами (когда наблюдаются изменения также и в контрольной версии), мы больше не можем полагаться на результаты тестирования

Когда эксперимент протекает с помехами (когда наблюдаются изменения также и в контрольной версии), мы больше не можем полагаться на результаты тестирования

Важно, чтобы вы проводили тесты правильно и тщательно как на уровне привлечения, так и на более поздних этапах воронки. Вот несколько правил и идей, которые помогут вам в этом:

  • Клиент легко может попасть в несколько тестов одновременно, и по сути, это неплохо. Проблемы возникают, когда эксперименты конфликтуют между собой, искажая результаты. Поэтому вам нужно отслеживать погрешности и предотвращать их.
  • Вы надежно фиксируете, к каким тестам на уровне привлечения клиенты приписываются на входе в воронку? Эта информация будет полезна для проведения экспериментов на более поздних этапах.
  • Результаты тестов искажаются. Вы проводите их повторно, чтобы проверить изначальные цифры? Анализируете ли вы воронку, чтобы найти эти искажения, наряду с ложными позитивными и негативными результатами?
  • Используете ли вы метрики баланса, которые помогают следить за тем, «подтасовываете» ли вы показатели удержания? Скажем, завышаете ли вы 30-дневное удержание в ущерб вашему MRR? В крупных компаниях, где у каждого отдела есть свои KPI-метрики, подобные вещи происходят сплошь и рядом.
  • Осознаете ли вы значение поэтапности и ее фиксирования в результатах эксперимента? Клиенты будут выполнять много действий — с вашим вмешательством или без него. Вы должны в полной мере понимать ценность этого вмешательства.

4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов

Вместо заключения

Говоря в общем, чтобы стать экспертом по оптимизации конверсии для SaaS-компании, вам нужно сделать следующее:

  1. Четко определите пожизненную ценность клиента (LTV), даже если изначально вам придется использовать упрощенную формулу.
  2. Выясните, что лучше всего указывает на долгосрочный успех ваших клиентов, чтобы выбрать правильные метрики удержания для своих тестов.
  3. Всей компанией выберите определения для каждого клиентского статуса и состояния, а также убедитесь в том, что вы сможете отслеживать переходы между ними.
  4. Не забывайте о подводных камнях и ловушках экспериментирования, которые больше всего проявляются в нижней части воронки.

Прокачайте свой онбординг!

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

По материалам: conversionxl.com

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto