Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto
Выберите категорию

Ускоряем оплаты через приближение пользователей к ценности продукта (TTV)

Ускоряем оплаты через приближение пользователей к ценности продукта (TTV)

Вы когда-нибудь пытались собрать кровать?

Это не так уж сложно, если у вас есть все нужные детали и вы можете следовать инструкциям. Но что, если бы у вас не было инструкций? Или если бы производитель добавил в комплектацию несколько лишних деталей, которые на самом деле не нужны? И что, если бы такой подход превратился в стандартный, и компании всегда продавали бы кровати со случайными деталями и без инструкций?

Вы наверняка сдадитесь и проведете ночь на диване, предварительно поискав в интернете другие мебельные бренды и оставив на каком-то форуме ужасный отзыв о своем опыте.

Ведь вы купили кровать, но так и не получили взамен комфортный и здоровый сон.

В некоторой степени SaaS-продукты походят на мебель, ощутить ценность которой можно, лишь собрав ее. Здесь клиенты тоже должны ждать, чтобы убедиться в пользе своего приобретения. Именно эта задержка — известная как время до получения пользователем ценности (time to value или TTV) — отчасти обуславливает отток во многих облачных компаниях. 

О том, как сократить этот временной отрезок с помощью онбординга, мы и поговорим в статье.

Содержание статьи

Что такое время до получения ценности (TTV)?

1. Моментальное или краткое время до ценности
2. Долгое время до ценности

Сокращение TTV помогает предотвратить отток

5 методик сокращения time to value

1. Мотивируйте пользователей с помощью поведенческих писем
2. Проведите пользователей к цели с помощью in-app онбординга
3. Используйте более практический подход с консьерж-онбордингом
4. Определите и устраните точки трения
5. Персонализируйте ваш онбординг-опыт под отдельных пользователей

Ищите возможности сократить TTV

Что такое время до получения ценности (TTV)?

Независимо от того, продаете вы программное решение или сборную мебель, человек покупает ваш продукт, чтобы получить определенную выгоду. Например, покупатели кровати на самом деле хотят получить не материалы для сборки или матрац — они покупают хороший сон. И компании, которые регистрируются на онбординг-платформе Experrto, делают это не ради самих обучающих подсказок, а чтобы эффективно знакомить пользователей со своим продуктом и повышать качество первых оплат.

С некоторыми вещами пользу можно получить практически мгновенно — как с бургером, который вы покупаете, когда голодны. Время до получения ценности зависит от типа продукта или услуги, которую вы предлагаете, но обычно оно проявляется следующим образом:

1. Моментальное или краткое время до ценности

Предположим, идет дождь, и вы прячетесь в ближайший магазин, чтобы купить зонт. Время до получения ценности здесь минимально — вы понимаете пользу того, чтобы больше не мокнуть, сразу. Ваш «Ага!-момент» достигается тогда, когда вы вновь оказываетесь под проливным дождем, но остаетесь сухим. 

2. Долгое время до ценности

Большинство SaaS-решений попадают в эту категорию. Здесь доступ к продукту сам по себе не дает людям желаемой выгоды — для ее получения требуются некоторые усилия. Вашим клиентам может потребоваться пригласить коллег для совместной работы, импортировать данные о своих клиентах, настроить сценарий онбординга или выполнить серию действий, чтобы в процессе осознать, как продукт может принести им пользу. 

Как адаптировать приглашенных пользователей к SaaS-продукту?

Сокращение TTV помогает предотвратить отток

Чем дольше потенциальные клиенты добираются до ценности вашего сервиса, тем больше отказов вы увидите. Люди нетерпеливы, и если они не получают выгоду быстро, то чувствуют, что тратят свое время впустую. 

Но вы можете помочь им в достижении «Ага!-момента», повысив коэффициент активации. Именно активация отличает долгосрочных клиентов, от тех, кто в конечном счете все равно уйдет. Чем быстрее пользователи поймут, как ваш продукт может облегчить им жизнь, тем меньше вероятность того, что они от него откажутся.

Со временем подобные моменты ценности обретают эффект лавины. Дэн Волчонок (Dan Wolchonok), руководитель отдела продуктов и аналитики в Reforge, в своем выступлении на конференции SaaSFest 2015 года объяснил, что 15%-ный прирост показателя удержания пользователей на первой неделе привел к двухкратному увеличению клиентской базы после 10 недель.

Улучшение показателя удержания клиентов в первую неделю привело к долгосрочным дивидендам

Улучшение показателя удержания клиентов в первую неделю привело к долгосрочным дивидендам

Отток как следствие плохого онбординга?

5 методик сокращения time to value

Очень важно, чтобы вы помогали клиентам достичь «Ага!-момента» как можно быстрее и эффективнее. Триггерные письма, in-app онбординг, customer-success менеджеры, юзабилити-тесты и персонализация отлично подходят для этих целей, и ниже мы рассмотрим каждую из этих методик более детально.

1. Мотивируйте пользователей с помощью поведенческих писем

Онбординг-руководства можно реализовать несколькими способами — в вашем приложении с помощью таких инструментов, как Experrto, через справку или серию обучающих писем.

Сервис для project-менеджмента, Asana, прекрасно справляется с использованием email’ов для привлечения новых пользователей. В течение бесплатного пробного периода людям отправляется серия электронных писем, вызываемых определенными действиями. Каждое сообщение содержит урок, относящийся к задаче в продукте, и CTA-кнопка позволяет подписчикам перейти к этой функции сразу и незамедлительно выполнить нужную задачу. Asana также рассылает еженедельные статус-email’ы, в которых указывает, сколько задач вы уже выполнили, сколько их осталось и в каком состоянии находятся ваши проекты.

Избегайте суматохи в последнюю минуту Начинайте работать в нужное время каждый раз

Избегайте суматохи в последнюю минуту
Начинайте работать в нужное время каждый раз
Тайминг — это все. По стартовым датам вы знаете, когда начинать, поэтому запросто получите результаты, уложившись к дедлайну.

Такие онбординг-письма являются отличным примером того, как омниканальный опыт может повысить ценность вашего продукта и пробудить в пользователях еще большую вовлеченность.

3 обязательных письма в вашей онбординг-рассылке

2. Проведите пользователей к цели с помощью in-app онбординга

Используйте привычные методы in-app онбординга, такие как чек-листы и пошаговые руководства, чтобы помочь пользователям реализовать преимущества вашего продукта более эффективно. Осторожно ведите людей в правильном направлении, пока они не достигнут своего «Ага!-момента». Autopilot прекрасно справляется с этим, ознакамливая подписчиков со своей платформой автоматизации визуального маркетинга и не перегружая их лишними функциями.

Проведите пользователей к цели с помощью in-app онбординга

In-app онбординг Autopilot позволяет людям быстро осознать основную ценность этого продукта — возможность создать и опубликовать свое первое «путешествие» менее чем за 30 секунд.

Важно фокусироваться на преимуществах, которые ваш клиент ожидает получить, а не на тех, которые хотите подчеркнуть вы. Пользователи не задумываются обо всех фишках вашего продукта подобно вам — они просто хотят понять, как ваш продукт улучшит их жизнь. Именно поэтому в рамках онбординг-процесса вам не стоит проводить людей через каждый шаг и функцию вашего продукта.

3 принципа разработки эффективных in-app уведомлений

3. Используйте более практический подход с консьерж-онбордингом

В случае продуктов, которые требуют больше времени или обширной интеграции с другими инструментами, клиенты смогут быстрее достичь ценности благодаря более ручному подходу. Это значит, что ваша customer success команда может сокращать время до пользы, быстро отвечая на вопросы пользователей и предлагая им индивидуальное обучение.

Customer.io обнаружили преимущества такого онбординга после A/B-тестирования своего процесса адаптации. Они написали email’ы 400 новым пользователям через два дня после регистрации, предложив половине из них live-звонок, который бы помог им начать работу с продуктом. Результаты теста показали, что люди, получившие это предложение, оплачивают подписку в 2 раза чаще по сравнению с теми, кому ничего не предлагалось.

Без консьержа — 2,2% С консьержем — 4,2%

Без консьержа — 2,2%
С консьержем — 4,2%

Каждый customer success менеджер может поддерживать только ограниченное количество клиентов, поэтому такой практический подход лучше всего подходит для более дорогих продуктов с более длительными циклами внедрения. SaaS-компании с большим количеством дешевых ежемесячных подписок могут получить больше пользы от использования инструментов in-app онбординга. Если же вы предлагаете несколько версий своего продукта, вы можете попробовать гибридную стратегию и оставить в своих CSM место для планов более высокого уровня.

4 причины, почему trial-пользователи не конвертируются в клиентов

4. Определите и устраните точки трения

Когда вы каждый день часами работаете в своем собственном продукте, можно легко забыть, какие впечатления он дарит людям при первом взаимодействии. То, что кажется незначительным вам, может стать серьезной проблемой для новых пользователей.

Устранение трений онбординг-процесса важно для сокращения TTV. Если подписчики не могут найти нужную им функцию в сложном меню или нормально использовать ваше приложение на мобильном устройстве, скорее всего, они уйдут, прежде чем доберутся до ценности, которую обеспечивает ваш продукт.

Чтобы понять, как пользователи проходят через процесс адаптации, используйте аналитические инструменты для трекинга — он поможет вам в идентификации возможных трений, возникающих на пути онбординга. А еще не забывайте о силе пользовательского тестирования.

Например, после просмотра онбординг-сессий в FullStory было обнаружено, что многие новые юзеры не попадают на страницу, которая бы позволила им достигнуть «Ага!-момента». 

Они изменили свое приветственное сообщение и начали перенаправлять пользователей на нужную страницу после его закрытия, вместо того, чтобы просто оставлять их в подвешенном состоянии на главном дашборде. Это простое решение увеличило их показатель завершения онбординга с 13% до 32%, то есть что к своему «Ага!-моменту» и успешной активации добиралось на 150% больше новичков, чем ранее.

Это простое решение увеличило их показатель завершения онбординга с 13% до 32%, то есть что к своему «Ага!-моменту» и успешной активации добиралось на 150% больше новичков, чем ранее.

Это простое решение увеличило их показатель завершения онбординга с 13% до 32%, то есть что к своему «Ага!-моменту» и успешной активации добиралось на 150% больше новичков, чем ранее.

Эти результаты говорят о том, что даже небольшие улучшения в вашем пользовательском интерфейсе могут иметь огромное значение в плане устранения трений и сокращения time to value.

Как определить метрики активации для вашего продукта?

5. Персонализируйте ваш онбординг-опыт под отдельных пользователей

Как мы отмечали ранее, помощь пользователям в процессе активации может существенно поднять качество оплат. Персонализируя свой онбординг-процесс, вы можете добиться от новых подписчиков еще большей заинтересованности, тем самым сокращая TTV и улучшая ваш общий пользовательский опыт.

В некоторых продуктах, особенно тех, чья польза заключается преимущественно в контенте, получаемая людьми ценность во многом зависит от его личных предпочтений, а не от функций, предлагаемых сервисом. В этом случае персонализация онбординга играет важнейшую роль. 

Pinterest применил персонализацию, чтобы сократить время до ценности, используя данные о местоположении подписчиков, предлагая им актуальные темы и выделяя популярный контент на их языке. Как результат, показатели активации и удержания новых пользователей увеличились на 5-10%.

Персонализируйте ваш онбординг-опыт под отдельных пользователей

Персонализировав свой онбординг, Pinterest помог пользователям быстро находить актуальный, ценный контент и таким образом подтолкнул их более активному взаимодействию с платформой.

Гуру онбординга: с чего начинался Pinterest?

Ищите возможности сократить TTV

Независимо от того, продаете вы мебель или подписку на облачный софт, сокращение времени получения ценности для ваших клиентов — это всегда хорошая идея. Помогая пользователям быстрее достичь нужного момента, вы стимулируете их активность, снижаете вероятность оттока и просто даете людям лучший UX.

С помощью раздел статистики платформы Experrto вы можете взглянуть на онбординг ваших подписчиков, чтобы выявить моменты трения, которые можно сгладить, и сложные процессы, которые можно упростить. Поверьте, вы удивитесь тому, как даже несколько секунд, сэкономленных на пути к ценности, могут повлиять на показатели активации и удержания.

Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.

Прокачайте свой онбординг!

По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com

Прокачайте ваш онбординг
с навигатором интерфейсов Experrto