Как вы узнаете о том, насколько хорош разработанный вами онбординг? На какие метрики следует ориентироваться, чтобы доказать его эффективность?
Вы можете пребывать в полной уверенности, что ваш процесс адаптации отвечает интересам всех без исключения пользователей; но если не попытаться доказать эту гипотезу (а без соответствующих данных это всего лишь гипотеза, не более), то очень легко оказаться в ситуации, когда ряды ваших клиентов быстро редеют, а ваш бизнес не растет.
Чтобы убедиться, что адаптация к продукту идет по плану, вам необходимо отслеживать ключевые показатели ее эффективности. О них и пойдет речь в этой статье.
Но прежде нужно прояснить, что такое онбординг и почему так важно вести его мониторинг.
Содержание статьи
Что именно представляет собой процесс адаптации пользователя?
Почему необходимо осуществлять мониторинг показателей эффективности онбординга?
KPI №1. Коэффициент конверсии из бесплатной версии в платную
KPI №2. Время до получения ценности (time-to-value, TTV)
KPI №3. Вовлеченность пользователя
Процент ежедневных / ежемесячных активных пользователей (DAU/MAU)
Липкость продукта (stickiness)
Число сеансов
Средняя продолжительность сеанса
Что именно представляет собой процесс адаптации пользователя?
Если по-простому, то адаптация (онбординг) — это непрерывный процесс оказания помощи пользователям в освоении нового для них продукта; практика, позволяющая быстро и легко понять, как извлечь из него пользу.
От потенциального покупателя и «новичка» до уверенного пользователя и приверженца продукта
Вопреки распространенному заблуждению, онбординг начинается задолго до регистрации пользователя, а тур по продукту — это не то, чем он завершается. Регистрация — всего лишь один из этапов онбординга; она, безусловно, важна, и вы должны всеми силами сделать ее проще, но к этому моменту вы уже должны были запустить процесс адаптации.
Все, что вам нужно знать об онбординге в 2022 году
Почему необходимо осуществлять мониторинг показателей эффективности онбординга?
Как уже упоминалось выше, если адаптация неэффективна, то неважно, насколько качественный ваш продукт. Когда пользователи не могут легко и быстро понять, как извлечь из него выгоду, они не будут тратить свое драгоценное время, чтобы во всем разобраться, а просто поищут другие варианты, даже если ваш — объективно превосходит их по ряду параметров.
Учитывая все сказанное, становится очевидным, что разработка отличного опыта адаптации и мониторинг его эффективности — задача обязательная и требующая максимального внимания с вашей стороны.
Измерение ключевых показателей эффективности онбординга поможет вам выявить его сильные и слабые стороны и предпринять решительные действия по его улучшению.
Далее мы рассмотрим 5 показателей, обязательных для отслеживания эффективности процесса адаптации пользователей
Онбординг пользователя: почему он был нужен вам еще вчера?
KPI №1. Коэффициент конверсии из бесплатной версии в платную
Условно бесплатные варианты использования продукта (такие, как фримиум или trial) хорошо подходят для знакомства с вашим решением и без лишних трат и «нервов» дают пользователю возможность осознать его ценность и необходимость для себя. В то же время эти модели — замечательная возможность применить онбординг для увеличения конверсии.
Часто небольшой процент free-to-paid конверсии указывает на то, что вы так и не смогли внятно объяснить, как использовать ваш продукт и извлекать из него пользу.
Формула для расчета коэффициента конверсии trial-пользователей в платящих клиентов следующая:
Коэффициент free-to-paid конверсии = число trial- или freemium-пользователей, оформивших подписку за определенный промежуток времени / общее число trial- или freemium-пользователей * 100%.
Допустим, вашим продуктом бесплатно пользуются 200 человек; из них за определенный период в платящих клиентов конвертировались 100. В этом случае коэффициент конверсии пользователей бесплатных версий равен 50%:
100/200 * 100= 50%.
Как повысить free-to-paid конверсию с помощью онбординга
KPI №2. Время до получения ценности (time-to-value, TTV)
Эта метрика отражает то количество времени, которое необходимо новому пользователю, чтобы обнаружить ценность вашего продукта. Чем меньше времени требуется для открытия этой ценности, тем успешнее адаптация пользователя.
Как уже было сказано, время пользователей драгоценно, и вы должны относиться к нему бережно, не тратить его попусту.
Вот отличный пример оптимизации TTV сервисом Bitly:
Короче ссылка, лучше результат — Bitly
Ценность Bitly бросается в глаза сразу. Одного взгляда на главную страницу их сайта достаточно, чтобы понять, как просто здесь организован процесс укорачивания ссылок. И насколько он важен для успеха бизнеса клиентов.
Запомните: если вы не сможете быстро донести до пользователя информацию, как получать пользу от вашего продукта, ему вряд ли удастся по достоинству оценить ваше решение, а вам, соответственно, удержать его.
Ускоряем оплаты через приближение пользователей к ценности продукта (TTV)
KPI №3. Вовлеченность пользователя
Одним из самых важных показателей эффективности онбординга является высокий уровень вовлеченности пользователей.
Для определения вовлеченности необходимо заняться отслеживанием следующих метрик:
Процент ежедневных / ежемесячных активных пользователей (DAU/MAU)
Этот показатель подскажет вам, как много людей регулярно пользуются продуктом, то есть не перестают находить в нем ценность даже спустя недели и месяцы после регистрации. Работает правило: чем качественнее онбординг, тем большее число ежедневных / ежемесячных пользователей у вас будет.
Липкость продукта (stickiness)
Высокий уровень липкости вашего продукта говорит о том, что разработанный вами опыт адаптации пользователей эффективен в деле решения их проблем с продуктом и что как только пользователи овладевают навыками работы в решении, они не могут им насытиться.
Вот как вы можете рассчитать липкость ваших продуктов:
DAU (число ежедневно активных пользователей) / MAU (число ежемесячно активных пользователей) = липкость продукта.
Число сеансов
Эта метрика указывает на то, как часто пользователи обращаются к вашему продукту.
Отслеживая раннее количество сеансов и сравнивая его с более поздними значениями этого показателя, вы сможете лучше понять, насколько эффективен онбординг, снабжает ли он пользователя всей необходимой ему информацией.
Если со временем количество сеансов уменьшается, вам нужно подумать над тем, что не так с вашим онбордингом в текущий момент.
Средняя продолжительность сеанса
Наряду с количеством сеансов, мониторинг такого показателя, как средняя продолжительность сеанса, позволит вам лучше разобраться с тем, насколько хорош ваш онбординг в деле подготовки пользователя к работе с продуктом.
С самого начала важно понять, что именно указывает на успешное освоение инструмента — короткие или длинные сессии. Скажем, если ваш продукт — это приложение для заказа еды, то более длинные сессии пользователей должны вас насторожить, поскольку, по всей видимости, людям с трудом удается найти то, что им нужно, а это может быть следствием непонятного интерфейса, к примеру.
Однако, если вы являетесь владельцем приложения для социальных сетей, то более длинные периоды пользования им — это то, к чему вы будете всеми силами стремиться.
Определившись с тем, какой продолжительности сеансы вам нужны, вам следует заняться оптимизацией онбординга с целью повлиять на эту продолжительность в большую или меньшую сторону.
Повышаем вовлеченность SaaS-пользователей за 5 шагов
KPI №4. Отток (churn)
Уровень оттока — это та скорость, с которой вы теряете клиентов.
В отличие от других метрик, где высокие значения являются наиболее предпочтительными, высокий уровень оттока свидетельствует о наличии серьезных проблем в опыте адаптации.
Отслеживая уровень оттока с первых недель после запуска продукта, вы увидите, успевают ли клиенты открыть ценность вашего продукта прежде, чем разочаруются и откажутся от него. Если не успевают, то вам необходимо так переориентировать свой онбординг, чтобы еще быстрее продемонстрировать им ценность вашего решения, оправдать их надежды и ожидания.
Формула для расчета уровня оттока имеет следующий вид:
(число пользователей на начало периода - число пользователей на конец периода) / число пользователей на начало периода = уровень оттока
Уменьшаем отток клиентов за 4 шага
KPI №5. Отзывы пользователей
Это один из наиболее важных и вместе с тем сложных в отслеживании индикаторов, необходимых для измерения успеха адаптации пользователей.
Если вы не знаете, как собирать отзывы, то упустите один из важнейших потоков информации, позволяющих понять, что вы делаете в плане адаптации неправильно.
К примеру, если вы будете задавать слишком много вопросов в самые неподходящие моменты взаимодействия пользователя с продуктом, то получите далеко не самые честные и полезные вам ответы.
Чтобы узнать то, что вам нужно, и при этом не навредить, важно следовать следующим рекомендациям:
- Если речь идет о функции продукта, интересоваться мнением пользователя только после того, как он поработает с этой функцией;
- Вознаграждать пользователя за оставленный отзыв (предложите ему какой-нибудь бонус за уделенное вам время). Не забудьте отметить, что его отзыв будет полезен в деле улучшения продукта, то есть принесет пользу и ему самому. Обязательно укажите, как много времени это займет: так вы покажете, что уважаете время своих клиентов;
- NPS-опросы (измерение индекса потребительской лояльности) позволят вам узнать об успехе вашей адаптации и продукта в целом;
- Не следует запрашивать слишком много информации (только самую необходимую в наиболее подходящий для этого момент).
6 советов по сбору, анализу и использованию отзывов клиентов
Заключение
Качественный процесс адаптации — это не роскошь, а необходимость, если вы хотите, чтобы ваш бизнес процветал, а продукт нравился пользователям и побуждал их подписке.
Недостаточно иметь решение, которое, как вам кажется, само по себе способно приносить пользу людям: вы просто обязаны донести его ценность до аудитории, научив пользователей работать в нем.
Мониторинг перечисленных в статье метрик поможет вам понять, насколько хорош ваш онбординг, над чем следует поработать более тщательно, что следует изменить в нем или добавить. Не забывайте, что от успеха клиента в первую очередь зависит и ваш собственный успех.
Платформа Experrto — это не только конструктор подсказок, но и полноценное решение для настройки и оптимизации онбординга. В разделе Статистика вы можете наблюдать за ключевыми показателями эффективности: количеством запусков тура, завершением каждого шага и итоговой конверсией — и оценивать общее влияние онбординга на коэффициент удержания.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам: userguiding.com Изображение: freepik.com
