В этом материале вашему вниманию будет представлен опыт изучения передовых практик онбординга пользователей в современных SaaS-продуктах.
В первом разделе собраны цитаты, повествующие о целях онбординга и том образе мышления, которому нужно следовать при его разработке. Во втором будут рассмотрены три фреймворка адаптации, а в третьем — сформулированы основные рекомендации, которые гарантируют высокую отдачу от онбординга.
Содержание статьи
Какой подход к онбордингу самый правильный?
Онбординг — это часть вашего бренда
Онбординг — это про ваших пользователей, а не про вас или ваш продукт
Онбординг — это не только презентация и красноречивый рассказ о продукте; это лаконичный и сфокусированный на результате процесс
3 фреймворка для организации онбординга пользователей
1. Мотивация
2. Обучение
3. Активация
5 шагов к разработке онбординга (с учетом пользовательского путешествия)
Шаг 1: займитесь организацией процесса адаптации в своей компании
Шаг 2: составьте карту адаптации пользователя
Шаг 3: поиск решений потенциальных проблем
Шаг 4: разработайте процесс адаптации
Шаг 5: продолжайте оптимизировать и дорабатывать процесс адаптации
Бонусный материал: 3 этапа удержания и маховик роста, управляемый продуктом
3 этапа удержания
Маховик роста, ориентированный на продукт
Какой подход к онбордингу самый правильный?
Онбординг — это часть вашего бренда
«Крайне неверно относиться к онбордингу так, будто он начинается с продукта. Адаптация начинается в ту секунду, когда потенциальный клиент начинает взаимодействие с вашим брендом», — Уэс Буш (Wes Bush), основатель и генеральный директор ProductLed.
Онбординг — это про ваших пользователей, а не про вас или ваш продукт
«Люди пользуются вашим приложением не потому, что оно или вы им нравитесь. Они делают это, потому что нравятся сами себе. Что вы можете сделать, чтобы усилить это ощущение?», — Кэти Сьерра (Kathy Sierra), автор книг по программированию, консультант по вопросам пользовательского опыта и лояльности.
«Онбординг целиком и полностью должен быть посвящен клиенту. Он берет начало с создания бесшовного UX, фундаментом которого выступают образы идеального покупателя (buyer persona) и необходимые для выполнения задачи (jobs-to-be-done), чтобы ваши обещания в отношении продукта совпадали с реальным опытом.
Buyer persona — это тот, кто оформляет подписку на ваше решение. Jobs-to-be-done — причина, почему люди подписываются на ваш продукт», — Appcues.
Онбординг — это не только презентация и красноречивый рассказ о продукте; это лаконичный и сфокусированный на результате процесс
«Онбординг — это помощь в освоении конкретного варианта использования продукта при минимальных усилиях со стороны клиента. Задачи обучить пользователей навыкам работы со всеми возможностями продукта не стоит. Главное — научить их пользоваться теми функциями, которые позволят им получить от решения конкретную пользу», — CustomerSuccessBox.
3 главных подхода к онбордингу
3 фреймворка для организации онбординга пользователей
Онбординг пользователей состоит из трех компонентов: мотивация, обучение и активация.
Три цели адаптации: мотивация — ты можешь решить эту проблему; обучение — вот как мы можем помочь тебе; активация — давай начнем решать проблему вместе
1. Мотивация
Смысл мотивации в том, чтобы ваши пользователи были в восторге от преодоления кривой обучения. В ваших интересах, чтобы они увидели, каких результатов могут достичь, какую реальную пользу может им принести ваше решение, те возможности, о которых они не могли даже мечтать.
Вы можете сделать адаптацию достаточно мотивирующей, добавив индикаторы выполнения или элементы геймификации, например, награждать пользователя знаками отличия. К слову, Quora использует индикатор прогресса:
А Kaggle разработали систему уровней:
В Kaggle пользователи делятся на такие категории, как эксперт, мастер, грандмастер
Мотивация в большей степени детерминирована особенностями психики человека, поэтому создать более эффективный опыт адаптации вам могут помочь так называемые когнитивные искажения. К числу таких искажений относятся эффект градиента цели (людей вдохновляет идея прогресса, даже если он иллюзорен), эффект владения / отвращение к потерям (людям не нравится терять что-то «свое») и эффект Зейгарник (незавершенные дела имеют особенность хорошо запоминаться).
К примеру, на скриншоте выше вы можете видеть, как Quora, используя эффект владения, демонстрирует заполненный наполовину индикатор прогресса при переходе пользователя на эту страницу.
2. Обучение
В рамках обучения происходит знакомство пользователя с тем, как нужно использовать продукт, добиваться желаемых результатов, выполнять все поставленные задачи. Обучение апеллирует к разуму.
Получается определенная тактическая модель: ваш маркетинг уже красочно обрисовал людям пользу от использования продукта, теперь вы показываете им функции, которые приводят к такому результату (не перегружая их мыслительный процесс, между тем).
Как считают в OpenView, «все то, что обещано в тексте, является воспринимаемой ценностью. То, что пользователь получает в итоге, является испытанной ценностью. В идеале первое должно точно совпадать со вторым».
Самыми простыми вариантами обучения являются туры по продукту (с помощью всплывающих подсказок или видеороликов) или обучающая демонстрация.
3. Активация
Активация — это переход от слов к делу, а вернее — к демонстрации решения, которая в свою очередь ведет к так называемому «Ага!»-моменту (чуть больше об этом моменте будет ниже) — осознанию того, какую ценность для них несет в себе ваше предложение. Как правило, в рамках активации пользователь предпринимает какие-то действия (приглашает коллег в инструмент управления проектами, следит за новостями или пользователями на платформе социальных сетей, завершает урок в приложении для изучения языка), которые сразу приносят ему некий положительный для него результат (начало совместной работы, просмотр интересных постов, ощущение, что вы улучшили знания о чем-либо).
Обеспечить движение пользователя к активации возможно с помощью CTA, всплывающих подсказок, предлагающих выполнить некое действие, или предоставления пользователям доступа к основным функциям без необходимости создания учетной записи. Если же ни один из этих вариантов вам не подходит из-за сложности продукта, необходимости его специальной настройки и т.д., вы можете попробовать такой способ, как демонстрация с фиктивными данными (a demo with dummy data).
Бонус: модель поведения Би Джея Фогга
Три цели адаптации пользователей (мотивация, обучение, активация) почти полностью совпадают с тремя компонентами модели поведения Би Джея Фогга, которая описывает, как помочь людям приспособиться к тому, чтобы делать что-то по-новому.
По словам Фогга, в модели поведения есть три переменные, на которые вы можете повлиять:
- мотивация (насколько пользователь готов что-то сделать);
- способность (насколько легко пользователю что-то сделать в вашем продукте);
- триггеры (если / когда пользователю предлагается выполнить определенное действие).
Две из этих переменных идеально соответствуют двум целям адаптации (мотивация = мотивация, активация = триггеры). Третья — способность — с обучением связана не явно. Она, скорее, в большей степени зависит от дизайна самого продукта, нежели от опыта адаптации.
Как изменить пользовательское поведение? Объедините UX, дизайн и психологию
5 шагов к разработке онбординга (с учетом пользовательского путешествия)
Фреймворк под названием EMBED за авторством сервиса Appcues предлагает разрабатывать полноценный процесс онбординга с помощью 5 шагов:
- культура онбординга пользователей в компании;
- составить маршрут адаптации пользователей;
- методом мозгового штурма найти решения потенциальных проблем;
- реализовать процесс адаптации;
- провести анализ проведенной работы и повторить цикл в целях улучшения онбординга.
Шаг 1: займитесь созданием культуры онбординга в своей компании
На этом этапе перед вами стоят 2 цели:
- Убедиться, что все подразделения компании понимают, почему адаптация так важна, и готовы вкладывать в нее время и усилия;
- Собрать команду по разработке онбординга (из числа сотрудников отделов маркетинга, разработки и дизайна).
После этого вы готовы к непосредственной разработке.
Шаг 2: составьте карту адаптации пользователя
Здесь было бы полезно обратить внимание на то, каким подходом в разработке онбординга пользуется сервис Wildbit. Рассмотрим его подробнее.
Шаг 2а: Как выглядит идеальный заинтересованный пользователь? Какой вид имеет их user journey?
Перечислите все возможные действия, которые пользователь может предпринять в вашем продукте (скорее всего, все они связаны с основными функциями решения). Сгруппируйте эти действия по уровням, группам, затем упорядочьте их в соответствии с тем, как далеко нужно продвинуться пользователю в освоении вашего продукта, чтобы начать выполнять эти действия.
С помощью сформированных уровней (групп действий) вы и сможете разработать идеальную карту адаптации пользователя — маршрут от регистрации до сильной вовлеченности в продукт. Дополните этот путешествие теми проблемами / задачами, необходимыми для выполнения по мере продвижения пользователя по этому маршруту.
Одним из достойных внимания примеров является путешествие пользователя для Beanstalk (одного из продуктов Wildbit):
Карта адаптации пользователя Beanstalk: белые точки — это некая активность пользователя, красные — поведенческие тачпоинты, желтые — ключевые события, синие — адаптационные тачпоинты. Все предпринимаемые пользователем действия разделены на три уровня
Еще несколько примеров:
- карта адаптации к приложению доставки еды:
Пользователь голоден (да еще и находится в новом для себя городе) => находит и скачивает приложения для заказа еды => регистрируется в приложении => немного теряется в обилии доступных вариантов => всплывающая подсказка сообщает о возможности отфильтровать список => пользователь находит подходящий ресторан и делает заказ => ожидает доставки => получает push-уведомление, что его заказ в пути
- путешествие пользователя для тех, кто переходит с бесплатного тарифного плана на платный в Airtable:
Обратите внимание, что если ваш продукт заточен под разных пользователей и у вас есть несколько моделей идеального клиента или несколько продуктов, для каждого из них понадобится разработать отдельное пользовательское путешествие.
Шаг 2b: что из себя представляет «Ага!»-момент для вашего пользователя
«Ага!»-момент — это ситуация, когда в процессе работы с вашим решением пользователь убеждается, что ваш продукт действительно способен решить его проблему. В этом и заключается цель активации. Как говорит Крис из Wildbit, «Ага!»-моментом следует называть то мгновение, когда новому клиенту нравится, как ваш продукт заставляет его себя чувствовать, какие эмоции он ему дарит». Это эмоциональная, интуитивная реакция, и ее появление не должно стоить пользователю каких-то глобальных усилий. Все должно произойти просто и непринужденно.
Один из способов, как обнаружить этот «Ага!»-момент — это пройти пользовательский путь самому и сформулировать несколько гипотез. Можете также обратиться к базе уже собранных данных, поискать закономерности там. Можно провести интервью с реальными пользователями, а потом сопоставить все, что вы уже сделали ранее.
При проведении опроса пользователей, не забудьте спросить, в чем на их взгляд заключается основное преимущество вашего продукта, а затем точно определите те области или состояния вашего решения, когда пользователь впервые начинает ощущать это преимущество. Это и будет вашим «Ага!»-моментом.
Например, когда компания Ausmed провела опрос среди своих пользователей, ей удалось обнаружить, что главным достоинством продукта является простота документирования повышения квалификации медицинских работников (ее целевой аудитории). Таким образом, менеджеры проекта определили «Ага!»-момент своего продукта как момент, когда новый пользователь вносит в систему данные по первому мероприятию по повышению квалификации.
И снова — не забывайте, что для каждой категории ваших пользователей «Ага!»-момент, скорее всего, будет своим.
Шаг 3: поиск решений потенциальных проблем
Теперь отыграйте немного назад и взгляните на те шаги, которые оказались достаточными, чтобы привести человека к «Ага!»-моменту. Это не должно стать для вас большой трудностью, ведь у вас на руках заблаговременно составленная карта адаптации пользователя, верно?
Но менее внимательным от этого становится не стоит: все тот же Крис из Wildbit отмечает, что вы, вероятно, уже настолько знакомы со своим продуктом и у вас настолько замылен глаз, что можете не распознать все шаги, необходимые для начала работы. Поэтому вам будет нужно как следует постараться, чтобы не дать возможность этому предубеждению как-то повлиять на оценку ситуации и выводы.
Вы можете поступить так же, как Ausmed — предложить бесплатный доступ к продукту всем, кто согласится пройти ваш процесс адаптации, пока вы будете наблюдать за тем, как они это делают.
На каждом шаге в направлении к «Ага!»-моменту проводите мозговой штурм точек соприкосновения, которые могли бы помочь пользователю в продвижении вперед. Эти тачпоинты могут находиться в самом продукте или за его пределами, быть привязанными ко времени или к опыту использования, ориентированными на инструкции или на действия. Могут принимать форму приветственных email, демонстрационных видео, всплывающих подсказок.
В качестве примера вновь обратимся к опыту Beanstalk — разработанный их командой продукта маршрут онбординга полностью основан на коммуникации по электронной почте:
На изображении представлены цепочки email-писем, одни из которых (зеленым цветом) привязаны ко времени, другие (красным цветом) — действиям пользователя с аккаунтом, третьи (серым цветом) — поведению пользователя. В рамках «зеленой» email-последовательности рассылаются приветственные письма, письма, описывающие возможности продукта, варианты интеграции с другими решениями, отзывы пользователей. В «красной» цепочке ведется учет таких действий пользователя, как начало и завершение пробного периода, удаление аккаунта и пр. В «серой» серии происходит рассылка писем в ответ на бездействие пользователя в течение нескольких дней (3, 14, месяца и т.д.)
В своих итерациях процесса адаптации Ausmed максимально его оптимизировала, а затем восполнила пробелы маркетинговыми email, основанными на событиях. Самым большим удивлением для них стало электронное письмо, которое они отправили пользователям, не достигшим к тому времени «Ага!»-момента (но добравшимся до определенного этапа процесса адаптации). Вместо того, чтобы просто пытаться вернуть пользователя в приложение, в электронном письме спрашивалось, почему пользователь не перешел к следующему шагу, и это дало Ausmed много ценных отзывов.
Шаг 4: разработайте процесс адаптации
Теперь, когда вы спланировали процесс адаптации, можете перейти к его практическому воплощению. Команда по продукту начнет тесно взаимодействовать с разработкой, чтобы реализовать все, что происходит внутри приложения (всплывающие подсказки, push-уведомления), а коллаборация с маркетинговым отделом создаст то, что выходит за пределы приложения (электронные письма).
Шаг 5: продолжайте оптимизировать и дорабатывать процесс адаптации
На пути к идеальному процессу адаптации вас ждут многочисленные итерации. Качественный онбординг вам нужен не на один день, а поскольку ваш продукт обязательно продолжит развиваться, процесс адаптации тоже будет требовать обновления и шлифовки.
Фундаментом любой итерации неизменно должны оставаться данные, а вы определяете, какой она будет — реактивной (вы видите, что что-то падает, и хотите определить причину, чтобы исправить ситуацию) или проактивной (вы хотите максимизировать «Ага!»-моменты).
В Ausmed отслеживали успех адаптации (то, что они называли «активацией») в электронной таблице Google. Они описали несколько действий, которые приводили пользователей к их «Ага!»-моменту, и отслеживали конверсию на каждом этапе. Ячейки таблицы отличаются по цвету специально, чтобы можно было сразу увидеть, где коэффициент конверсии проседает:
Appcues рекомендует сопоставлять количественные данные с качественными. Первые говорят вам, с какими проблемами вы сталкиваетесь, вторые — сообщают об их причине. Для сбора качественных данных можете просмотреть записи пользователей или обратиться к тепловым картам. Вы также можете добавить форму обратной связи в конце вашего ознакомительного тура или провести интервью с пользователями и задать открытые, не наводящие вопросы, такие как:
- почему вы не выполнили задание?
- почему вы подписались на наш продукт изначально?
- как вы решали эту задачу в прошлом?
Почему «одноразовый» онбординг — не выход?
Бонусный материал: 3 этапа удержания и маховик роста, управляемый продуктом
«Ага!»-моменты и путешествие пользователя, которые вы определили, могут быть полезны не только в процессе адаптации.
3 этапа удержания
Первопричиной «Ага!»-момента является основная ценность вашего решения, которую вам нужно не прекращать демонстрировать: так ваши клиенты останутся вашими надолго. Существует три этапа удержания, придуманные Брайаном Бальфуром (Brian Balfour) из Hubspot:
- первая неделя удержания: ускорьте наступление «Ага!»-момента, как можно раньше позволив людям испытать в деле ключевые функции вашего продукта (устраните барьеры, препятствующие этому);
- среднесрочное удержание: способствуйте формированию привычки пользоваться вашим продуктом (с помощью всплывающих подсказок, push-уведомлений, предложений);
- долгосрочное удержание: не дайте угаснуть интересу к вашему продукту, регулярно демонстрируя пользователю ценность вашего решения (с помощью email повторного вовлечения).
Адаптация — это первый шаг в долгосрочной игре по удержанию пользователей, и он особенно эффективен. Брайан говорит: «Все хорошее, что вы успеете сделать для своих клиентов за первую неделю удержания, каскадом распространится на всю кривую удержания. Чем больше людей смогут быстро ощутить восторг от осознания основной ценности продукта, тем сильнее у них будет мотив пользоваться вашим решением постоянно».
Вот почему так важно организовать адаптацию правильно.
Маховик роста, ориентированный на продукт
Понимание пользовательского опыта вашего продукта может помочь вам точно определить, где можно улучшить его таким образом, чтобы бизнес развивался. Это идея, лежащая в основе маховика роста Appcues, ориентированного на продукт (который основан на идее OpenView о росте, основанном на продукте). Вот наглядный пример того, как сопоставить путешествие вашего пользователя с маховиком роста, чтобы выявить скрытые недочеты и возможности:
Маховик роста Appcues. Внешний круг — стадии принятия продукта (по часовой стрелке):
- активация (пользователь голоден => находит и скачивает приложение для заказа еды => регистрируется в приложении => немного теряется в обилии доступных вариантов => всплывающая подсказка сообщает о возможности отфильтровать список),
- принятие (пользователь находит подходящий ресторан и делает заказ => получает заказ => получает push-уведомление => заходит в приложение еще раз),
- приверженность (приложение рекомендует пользователю рестораны на основе его предыдущего выбора => реферальная программа предлагает $5 за каждого привлеченного пользователя => пользователь приглашает в приложение друга),
- адвокатство (друг устанавливает приложение и начинает пользоваться им).
Внутренний круг — статус пользователя: оценивающий продукт, начинающий пользователь, постоянный пользователь, power-пользователь
3 драйвера онбординга
Intercom обращает внимание на три элемента, от которых зависит эффективность процесса адаптации:
Три элемента адаптации: паттерны пользовательского интерфейса, окружающий контент, контекстная коммуникация
В идеале вы должны выстроить коммуникацию таким образом, чтобы в контексте этих трех элементов ваши сообщения образовывали однородный опыт как в рамках адаптации, так и всего путешествия клиента:
Фиолетовым цветом — UI-паттерны: пустые состояния, стартовый гайд, интерактивный тур со всплывающими подсказками.
Зеленым цветом — контекстная коммуникация: приветственные сообщения, приглашения на вебинар, письма повторного вовлечения.
Синим цветом — окружающий обучающий контент: приветственное видео, наиболее удачные кейсы, вебинар для активации, тренинг повышенной сложности, вебинар для дополнительных продаж
UI-паттерны всегда находятся внутри продукта. Сервис Intercom использует такие шаблоны, как «геймификация, прогрессивное раскрытие информации, пустые состояния, туры с всплывающими подсказками, аудио-руководства или одноразовые учебные пособия для первого использования». Openview добавляет в этот список «приветственные сообщения, индикаторы выполнения и чек-листы».
Tapptitude разделяет UI-шаблоны на две категории: элементы инструкций и элементы действий. Первые (к ним относят заставки, аннотации и пояснительные модели) сообщают о том, как извлечь выгоду из приложения. Элементы действий (такие как вход, регистрация, экраны разрешения доступа, всплывающие подсказки, требующие действий) — это CTA, которые побуждают пользователя что-то делать.
Окружающий контент — это созданные вами образовательные материалы, посвященные тому, как использовать ваш продукт. Подумайте о «демонстрациях, вебинарах, документах, видео, GIF-файлах и даже кратких инструкциях по пользовательскому интерфейсу». Intercom подчеркивает важность наличия этого контента в рамках онбординга, а не справочного центра:
«Продуманность того, где и как клиент сталкивается с контентом, важна так же, как и сам контент. Ваше потрясающее справочное видео не сможет помочь пользователю здесь и сейчас, если оно доступно только в справочном центре, а клиент испытывает проблемы с настройкой учетной записи. Люди нуждаются в том, чтобы в самом контексте были заложены возможности для преодоления текущих проблем».
Контекстная коммуникация состоит из сообщений, которые вы отправляете своим пользователям. Intercom включает в эту категорию только так называемую in-app-коммуникацию, но сюда же можно отнести и все сообщения вне приложения, такие как электронные письма жизненного цикла (приветственные письма, советы по использованию, тематические исследования, предупреждения об истечении срока действия пробной версии, электронные письма с повышением цены), push-уведомления и даже письма по физической почте при необходимости. OpenView называют их «диалоговыми инструментами адаптации», и на них возложена большая работа.
Вот один из примеров серии электронных писем для 14-дневной пробной версии (OpenView):
День 1 — приветственное письмо
День 3 — обучающий контент
День 5 — регистрация на демонстрацию
День 8 — характеристики продукта
День 12 — письмо с предупреждением об окончании пробного периода.
Существует также два типа коммуникации: основанная на времени и на поведении. (Wildbit называет их триггерами временных и поведенческих тачпоинтов).
Рассылка первых активируется при достижении определенных временных рамок. Примером может служить последовательность email из примера OpenView выше.
Сообщения, основанные на поведении, отправляются в зависимости от совершенных пользователем действий или, наоборот, его бездействия (например, как только пользователь зашел на определенную страницу в приложении, завершил транзакцию или добавил что-то в свою корзину, но не проверил).
5 лучших практик SaaS-онбординга, которые утроят вашу конверсию
Заключение
Онбординг, как и сам продукт, должен разрабатываться с полной ориентацией на пользователя. Никаких универсальных (подходящих для всех) решений не существует. Вот почему так важно своевременно построить модели идеальных пользователей, наметить задачи, которые они стремятся выполнить с помощью вашего решения, и начертить карту их путешествия.
Experrto — это no-code платформа для онбординга пользователей. С помощью индивидуально настроенных визуальных интерактивных подсказок Experrto позволяет разработать онбординг таким образом, чтобы пользователь мог быстрее адаптироваться к работе с сайтом, сервисом или приложением. Одно из важных преимуществ Experrto — для работы с ним не нужно привлекать программистов или дизайнеров. Настроить любой элемент онбординга вы сможете самостоятельно.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.
Прокачайте свой онбординг!
По материалам minnatwang.medium.com
